Количественные методы опроса
Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто'? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.
Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности
и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднитель но. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре во просов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондент тов используются более разнообразные способы связи, чем при каче-) ственных методах опроса. [
Способы связи с аудиторией
Способ связи зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования, поэтому целесообразно разработать критерии для выбора подходящих способов коммуникации. Перечень возможных критериев оценки, а также достоинства и недостатки каждого способа связи с аудиторией представлены в табл. 8.10. Следует, однако, помнить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа связи.
Для демонстрации зависимости выбора способа связи от специфики конкретного исследования рассмотрим пример, приведенный ИФ «Гортис»,1 где сравниваются два исследования.
Первое исследование предусматривало опрос всего населения Санкт-Петербурга, выборку 800 человек. Второе исследование предполагало опрос 650 водителей автомобилей с соблюдением определенных квот для водителей легкового и грузового транспорта в соответствии с их долей в транспортном потоке на улицах Санкт-Петербурга. Анализ личного и телефонного способов связи представлен в табл. 8.11 и 8.12. Для оценки достоинств и недостатков каждого способа отобраны наиболее значимые в этой ситуации критерии.
В каждой ситуации достоинства и недостатки различных способов связи проявляются по-разному. В первом случае предпочтительным вариантом будет телефонный опрос, во втором — личное интервью.
Тем не менее существуют и традиционные положения, которые следует учитывать при выборе способа связи с аудиторией.
Почтовый опрос
Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факси-
1 Практика рыночных исследований. - СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000 С. 31.[
....««Не». Глава 8 Опрос
3 Количественные методы опроса
Таблица 8 Ю Характеристика способов связи с респондентами
Критерий
| Почта
| Телефон
| Лично
| Оперативность сбора информации
| -
| +
| +/-
| Стоимость одного контакта
| +
| +*
| -
| Трудоемкость одного контакта
| +
| +/-
| -
| Широта охвата территории
| +
| +/-
| -
| Возможность формирования направленной выборки (по заданным параметрам)
| -
| -
| +
| Возможность контроля соблюдения порядка вопросов
| -
| +
| +
| Учет невербальной реакции
| -
| -
| +
| Сложность формулировок вопросов
| +/-
| -
| +
| Влияние интервьюера
| +
| +/-
| -
| Доля ответивших (коэффициент ответов)
| -
| +/-
| +
| Продолжительность опроса
| +/-
| -
| +
| Влияние посторонних
| -
| +/-
| +/-
| Комплектность информации
| -
| +
| +
| Гарантии анонимности
| -
| -
| +**
| Возможность использования визуального материала
| +
| -
| +
| Возможность контроля работы персонала
| +
| +
| -
| * Если не \читывать поминутщю оплату разговоров
** За исключением ситуаций когда опрос проводится на дому или по месту работы респондента
+ означает что данный способ связи имеет привлекательную для использова ния характеристику по данному критерию
- означает что данный способ связи имеет непривлекательную для использо вания характеристику по данному критерию
+/— означает, ч го данный способ связи имеет нейтральную характеристику по данному критерию
Таблица 811
Анализ личного и телефонного способов связи при проведении опроса
Всего населения Санкт-Петербурга
Критерий
| Личный опрос
| Телефонный опрос
| Вероятность репрезентативности выборки
| Средняя (-)
| Высокая (+)
| Стоимость сбора данных
| Высокая (-)
| Средняя (+)
| Оперативность сбора данных
| Средняя (-)
| Высокая (+)
| Допустимая сложность анкеты
| Высокая (+)
| Средняя (-)
| Возможность контроля работы интервьюера
| Низкая (-)
| Высокая (+)
| Физическая трудоемкость работы
| Высокая (-)
| Низкая (+)
| Возможность использования визуальных материалов
| Есть(+)
| Нет(-)
| Личный риск для интервьюера
| Есть (-)
| Нет (+) __
| Таблица 8 12
Анализ личного и телефонного способов связи при проведении опроса водителей легкового и грузового автотранспорта в Санкт-Петербурге
Критерий
| Личный опрос
| Телефонный опрос
| Вероятность выполнения квотных ограничений выборки
| Высокая (+)
| Низкая (-)
| Стоимость сбора данных
| Средняя (+)
| Высокая (-)
| ^Оперативность сбора данных
| Высокая (+)
| Средняя (-)
| Возможность контроля работы интервьюера
| Низкая (-)
| Высокая (+)
| Физическая трудоемкость работы
| Средняя (+)
| Высокая (-)
| Возможность использования визуальных материалов
| Есть (+)
| Нет(-)
| Личный риск для интервьюера
| Нет(+)
| Нет (+)
| мильной связи Несмотря на разнообразие способов организации кон такта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и не достатки почтовых опросов * Обобщение достоинств и недостатков почтового опроса представ-* лено в табл 813 *
!
Достоинства почтового опроса
Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый дешевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинговых исследований он не имеет большого значения в силу значительных
Таблица 8 13 Достоинства и недостатки почтового опроса
Достоинства
Низкая стоимость
Низкая трудоемкость одного
контакта
Широта охвата территории
Отсутствие влияния интервьюера
на респондента
Возможность контроля работы
персонала
Отсутствие необходимости
содержать большой штат
| Отсутствие гарантии
анонимности
Сильное влияние посторонних
факторов
Некомплектность информации
Высокие временные затраты
Отсутствие возможности
контроля поведения респондента
(последовательности заполнения
анкеты, отслеживания его
невербальной реакции)_________
Глава 8 Опрос
3 Количественные методы опроса
недостатков. К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Такие опросы позволяют получить информацию от респондентов, с которыми сложно установить контакт другими методами. Например, сложно интервьюировать служащих, которые находятся постоянно в разъездах. Возможны ситуации, когда собеседование на месте невозможно, например при исследовании дорожного движения.
Достоинством почтового опроса называют и возможность контроля работы персонала; исследователям нет необходимости нанимать большой штат интервьюеров.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|