Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента
Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидно-сти1 (внешней и внутренней достоверности2).
Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в которых результаты эксперимента могут быть распространены на другие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности.
Для достижения внутренней валидности следует учесть и максимально нейтрализовать влияние следующих факторов:3
1. Внешний фон — влияние конкретных событий, происходящих между первым и вторым измерениями наряду с эксперименталь ным воздействием.
2. Естественное изменение — влияние, которое оказывает на участ ников эксперимента течение времени, например усиление голода или усталости. Естественное изменение не связано с конкретны ми событиями — это биологические, социальные или психологи ческие изменения участников эксперимента в процессе его про ведения.
3. Эффект предварительного измерения (эффект обучения) — влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной «до» экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения «после» экспериментального воздействия.
1 Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.: Наука, 1990. С. 208-209.
2 Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо логия. - М.: Финпресс, 1998. С. 127.
3 Д. Т. Кэмпбэлл. Модели экспериментов в социальной психологии и при кладных исследованиях. - М., 1980. С. 217-234; Е. П. Голубков. Маркетинго вые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. С. 127.
Глава 7 Эксперимент
7.2. Эксперимент как процесс сбора информации
<« 4. Погрешность измерительного инструмента — влияние техниче-$ ских сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с исследователями (например усталость).
Ц 5. Отбор участников эксперимента — влияние неэквивалентности а составов экспериментальной и контрольной групп.
Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезентативность эксперимента:
1. Эффект взаимного влияния процедуры измерения в группах и характера экспериментального воздействия — предваритель ное измерение оказывает влияние на восприимчивость к экспе риментальному воздействию участников эксперимента, поэтому реакция людей, прошедших предварительное измерение, будет нерепрезентативной по отношению к тем, кто этому не подвер гался, т. е. генеральной совокупности.
2. Эффект взаимного влияния процедуры отбора участников экс перимента и характера экспериментального воздействия — на блюдаемый результат может быть свойствен только данной группе и не проявляться в других частях изучаемой совокуп ности.
3. Эффект контроля условий организации эксперимента — полу ченный результат может быть вызван не только эксперименталь ным фактором, но и знанием, например, что проводится экспери мент, отклонениями «реальной жизни» от заявленных условий эксперимента и пр. Поэтому некорректно распространять полу ченные данные на лица, подвергающиеся экспериментальному воздействию, в неэкспериментальных условиях.
Наиболее проблематичны эксперименты по изучению влияния цены на выбор товара покупателем. В ходе эксперимента люди могут вести себя более рационально, акцентируясь на цене в большей степени, чем в реальной жизни; в такой ситуации практически исключены импульсивные покупки. С другой стороны, покупатели в ходе эксперимента зачастую не тратят свои реальные деньги, что также снижает внешнюю валидность эксперимента.
Для преодоления влияния этих факторов необходимо контролировать репрезентативность выборки участников эксперимента и соответствие условий эксперимента реальным условиям.
Анализ факторов, создающих угрозу достоверности результатов, позволяет сделать некоторые выводы о преимуществах и недостатках различных схем эксперимента (табл. 7.3).
Таблица 7.3 Источники невалидности экспериментов по Д. Т. Кэмпбеллу1
«-» означает, что рассматриваемая схема не позволяет преодолеть негативное влияние данного фактора на валидность результатов эксперимента. «+» указывает на то, что фактор находится под контролем «?» означает возможность некоторых осложнений.
1 КэмпбеллД.Т. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. - М.; 1980.
»!/ ' %»>] '•<"*'
8 1 Опрос как метод сбора информации
-**!
Глава 8 Опрос
Основные характеристики опроса
Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 8.1.
Таблица 8.1
Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации
Достоинства
Недостатки
Изучив эту главу, вы узнаете:
• особенности опроса как метода сбора информации;
• формы опроса;
• основные этапы процесса опроса;
' • специфику методик, используемых в процессе качественного или
количественного опроса. Ознакомление с этой главой поможет вам:
. • полноценно использовать возможности опроса для сбора информации;
• выбрать наиболее приемлемый для целей исследования вариант формы проведения опроса;
• организовать сбор информации с помощью различных методов опроса.
8.1. Опрос как метод сбора информации :
Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
1 Безусловно информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.
Возможность выявить сужде ния, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невосприни маемые обстоятельства Гибкость формы проведения Возможность статистической обработки___________________
| Субъективность полученной
информации
Зависимость качества информации
от орудий исследования
Зависимость от желания
участников опроса высказывать
свое мнение
Формы проведения опроса
В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (табл. 8.2). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.
Таблица 8.2 Формы опроса
Классификационный признак
| Формы
| По виду преследуемой цели
| Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
| По типу опрашиваемого субъекта
| Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
| По частоте проведения
| Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
| 8-658
Глава 8 Опрос
о о Качественные методы опроса
Краткая характеристика качественных методов опроса предлагает-
1Я в табл. 8.3.
г
Таблица 8.3 Общая характеристика качественных методов опроса
Метод
| Характеристика
| Область использования
| Фокус-группа
| Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему
| Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей
| Глубинное интервью
| Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы
| Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
| Анализ протокола
| Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него
| Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке
| Проекционные методы
| Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни
| Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение
| Хочется отметить, что фокус-группа не является единственной формой группового опроса среди качественных методов сбора информации.1
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|