Определение задач исследования
Формулировка задач исследования— это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.
Например, для изучения поведения покупателей в конкретном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупателей в общем числе посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведомленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы:
• Какой процент потенциальных покупателей знает о существова нии магазина?
* • Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями?
• Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями?
*• • Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц?
При формулировке задач исследования необходим» провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации.1 На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалификации специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется причина того факта, что не все фирмы используют информацию, полученную в ходе заказного исследования.2 Следовательно, на данном этапе важно согласовать мнения исследователя и пользователя информации.
1X. Хершген. Маркетинг основы профессионального успеха. — М.: ИНФРА-М, 2000. С. 197.
2 Практика рыночных исследований. — СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2000. С. 17.
Выбор метода исследования и методов сбора информации
3.4. Выбор метода исследования и методов •
Сбора информации
Завершающая процедура этапа постановки задач — оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.
Определение метода проведения маркетинговых исследований
Выбор метода исследованиятесно связан с ответом на вопрос: «Каким образом планируется изучать объект исследования?» В зависимости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования
(рис. 3.8).
Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).
Эмпирические методы исследования
Экспертный
метод исследования
| Экономико-математическое моделирование
| Рис. 3.8.Выбор метода исследования
| Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов исследования доступно для изучения в своей естественной среде. Для сбора информации непосредственно от объекта исследования существует группа полевых методов, использующих многообразные процедуры проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Если
Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования
3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации
объект исследования по каким-либо причинам недоступен для исследования в режиме реального времени, то можно использовать документальное описание объекта исследования, применяя кабинетные методы дбора информации. Практически весь объем данного издания посвящен рассмотрению эмпирических методов маркетингового исследования.
Общая характеристика эмпирических методов исследования показана в табл. 3.4.
Таблица 3 4 Характеристика эмпирических методов исследования
Описание
| Достоинства
| Недостатки
| Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами
| Объективность Многообразие приемов сбора информации
| Трудоемкость Длительность сбора информации Высокие затраты
|
Экспертные методы исследования
Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об, объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Общая характеристика экспертных методов исследования показана в табл. 3.5. Метод может быть востребован практически для всех видов маркетинговых исследований, но в первую очередь — для поисковых и прогнозных исследований.
Таблица 3 5 Характеристика экспертных методов исследования
Достоинства
Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте
| Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора информации Потребность в высоко квалифицированных специалистах для проведения опроса_______
| Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов
Экспертные методы исследований ориентированы на привлечение ограниченного числа специалистов-профессионалов. Метод опирается на субъективную оценку рынка, личную систему ценностей, опыт, логическое мышление и интуицию привлекаемого специалиста, поэтому результаты исследования будут в значительной степени зависеть от уровня квалификации и личности эксперта Поскольку здесь изучаются мнения, то результаты исследования носят субъективный характер и для нивелирования субъективности оценок разрабатываются довольно сложные процедуры сбора информации. Весьма сложно оценить достоверность и надежность экспертных оценок. Считается, что чем меньше разброс мнений экспертов, тем выше достоверность их оценок. Однако имеются примеры, когда эксперты, оказавшиеся в меньшинстве, давали более достоверные оценки. Надежность измерения с помощью экспертных оценок косвенно определяется исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного этапа к другому, то надежность таких результатов невелика.
Поскольку от компетентности экспертов зависит результативность исследования, то основной проблемой является подбор экспертов, обладающих равной квалификацией. Для этого могут использоваться следующие приемы (рис. 3.9):
1. Идентификация опыта эксперта в данной предметной области.
2. Анализ надежности эксперта по результатам его участия в пре дыдущих исследованиях. Под надежностью понимается относи-
| Объективные
|
| Субъективные
|
|
Выяснение репутации эксперта, имеющегося опыта и стажа работы в данной предметной области
|
Выявление мнения независимых специалистов относительно участия в исследовании данного эксперта
|
|
|
Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих экспертных исследованиях
|
Осуществление взаимного оценивания экспертов в группе (наименее предпочтительный вариант)
|
|
|
Рис. 3.9.Приемы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании
Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования
3 4 Выбор метода исследования и методов сбора информации
у тельная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались (например, сбываются или нет сделанные им прогнозы). На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался
« прав, тем выше его авторитет. Однако могут существовать обсто-
* ятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе, дает пра вильный ответ с высокой степенью вероятности Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на
? ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.
3. Оценивание эксперта независимыми специалистами. ** 4 Взаимное оценивание экспертов в группе (наименее предпочти-
* тельно, особенно при открытом взаимодействии экспертов). Экспертные исследования могут основываться на методах сбора
индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|