Подсистема анализа информации

Подсистема анализа маркетинговой информации- это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предо­ставляющих возможность обработки и анализа информации, необхо­димой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Таблица 1.5 Типичные направления маркетинговых исследований

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составля­ет банк методов и моделей.

Банк методов— это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подбор­ки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать нали­чия у пользователя специальных знаний.¹

¹ А. И Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо­
мики и маркетинга, 1996. С. 45. •'« •'•* v ,»^п*> ч ил •«*

Глава 1 Маркетинговая информация

Маркетинговая информационная система

Статистические методы анализа классифицируются следующим образом:'

1. Одно- и многофакторные (количество одновременно анализируе­
мых переменных).

2. Описательные и индуктивные методы.

3. Методы анализа зависимостей и взаимосвязей: регрессионный
анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, фактор­
ный анализ, кластерный анализ и др.

Наиболее востребованы описательные однофакторные методы ана­лиза, предоставляющие распределение частот (в виде таблиц, гисто­грамм и др.) и значения таких статистических показателей, как ариф­метическое среднее, медиана, мода, дисперсия.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способ­ствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых пред­ставляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Чтобы пользователь мог работать с собранным информационным массивом, необходимо создать коммуникационную подсистему, кото­рая позволяла бы пользователю составлять запрос и получать в соот­ветствии с ним необходимую информацию.

Наличие сложной подсистемы анализа маркетинговой информации привело к стремлению выделить эту разновидность МИ С в самостоя­тельную систему с отдельным названием. В частности, Г. А. Черчилль указывает на существование системы поддержки решений, считая, что наличие диалоговой системы, позволяющей пользователям работать с базами данных, используя банк моделей в соответствии с их инфор­мационными потребностями, является основным отличием системы поддержки решений о г маркетинговой информационной системы. Существует, правда, и другая точка зрения, которую разделяют и ав­торы этого издания. На наш взгляд, система поддержки решений яв­ляется частным случаем МИС, характеризующимся более сложной организацией коммуникационной подсистемы для подготовки реше­ния на основе анализируемой информации. Отметим также, что наи­более простые варианты организации МИС могут, конечно, обходить­ся без коммуникационной подсистемы, но пользоваться такой системой в современных условиях бизнеса проблематично.

¹ А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.. Центр эконо­мики и маркетинга, 1996. С. 76.

В современном динамичном мире невозможно уже обрабатывать и анализировать информацию без соответствующего программного обеспечения. Особый интерес представляют аналитические программы, которые оказывают поддержку принятия решений широкого круга маркетинговых задач. В Приложении приводится обзор возможностей некоторых программных продуктов, используемых в маркетинговой деятельности для поддержки принятия решений.

4.1

Проектирование маркетинговой информационной ^|ог
системы ^ш

Маркетинговая информационная система может быть спроектирована в различных вариантах. Выбор варианта МИС зависит от характера дея­тельности фирмы, сложности и динамичности окружающей ее среды, име­ющихся у фирмы ресурсов. Очевидно также, что не могут быть предложе­ны какие-либо правила отбора релевантных и нерелевантных факторов, которые будут отслеживаться в результате функционирования системы. Процедуры отслеживания какой-либо информации должны развиваться в соответствии с опытом фирмы в данных процессах, сложно найти опти­мальный вариант с самого начала функционирования системы. Напри­мер, компания МБ на поддержку и развитие информационной системы тратит около $5 млн в год, лишь небольшая часть этих средств тратится на обновление компьютерного парка, основные расходы связаны с создани­ем новых частей информационной системы. Доработки в систему вводят­ся по инициативе сотрудников практически ежедневно.¹

При проектировании маркетинговой информационной системы не­обходимо учитывать:

• Цели МИС — конечное состояние или желаемый результат, ко­
торого необходимо добиться; состав и характер предоставляемой
информации для принятия конкретных управленческих реше­
ний (стратегического и тактического уровней).

• Содержание и специфику процессов, используемых при сборе
и обработке информации. """

• Возможные проблемы планирования — потребность в информа­
ции и возможности ее получения необходимо предвидеть заранее.

• Организационные вопросы — необходимо определить, кто, ког­
да, для кого, что, в каком объеме и как выполняет в процессе ис­
следований.

¹ По материалам журнала «Деньги». № 23 (378). 19 июня 2002.

Глава 1 Маркетинговая информация

Маркетинговая информационная система

В зависимости от масштаба поставленной цели маркетинговые инфор­мационные системы можно разделить на полные и частичные МИС.

Полная МИС охватывает все области маркетинга, частичная — от­дельные сферы деятельности. По характеру решаемых задач МИС могут быть документационными, плановыми или контрольными.¹

Документационная МИС накапливает вторичную информацию из различных источников. Плановая МИС ориентирована на поддержку процесса планирования. Контрольная МИС ориентирована на подго­товку справок и отчетов или проверку заданных показателей, предос­тавляя пользователю справку через определенные промежутки времени или при определенном отклонении реальных показателей от плановых.

Для построения маркетинговой информационной системы в орга­низации необходимо следующее (рис. 1.15):

1. Определение целей организации. Цели могут быть стратегиче­
скими — желаемый результат при имеющихся возможностях,
и тактическими - конкретные приемы для достижения результата.

2. Определение конкретных задач, которые должна выполнить
фирма в процессе работы за определенный срок.

3. Анализ организационной структуры. Цели и задачи группируются
по конкретным отделам, которые непосредственно должны решать

I' эти задачи, и по уровням управления. Таким образом, идентифи­цируются потребители информации (пользователи) — субъекты,

> конкретные лица или подразделения, которым передается инфор­
мация для использования.

4. Определение информационных потребностей - характера и объ­
ема информации, необходимой для выполнения поставленных

> задач, для наиболее раннего обнаружения возможных трудно­
стей их выполнения или благоприятных возможностей.

1 5. Задание параметров необходимой информации для конкретного
потребителя по следующим признакам: 1

• стадия обработки (первичная и вторичная);

• объект исследования (внутренняя и внешняя);

• функциональное назначение (учетная, плановая, директив­
ная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая);

• содержание (научно-техническая, экономическая, социаль­
ная, правовая);

' А. И. Ковалев, В В. Войленко. Маркетинговый анализ. мики и маркетинга, 1996. С. 44. Ц,^, *Мч+«'*К»_ЛМ,

М.: Центр эконо-

I

Глава 1 Маркетинговая информация

3 Маркетинговая информационная система

• периодичность поступления (дискретная, эпизодическая, по­
стоянная);

| • категория стабильности (переменная, условно-постоянная, постоянная);

• степень охвата объекта (основная, вспомогательная);

• используемые измерители (количественные, качественные);

• способ предоставления данных (видеозапись, звукозапись);

• форма представления (печатная, электронная);

• режим подачи (регламентированная, нерегламентированная).

6. Разработка форм внутренних документов.

7. Формирование внутренних информационных потоков. Каждый
отдел, определенный в организационной структуре, является по­
требителем и одновременно источником информации.

8. Определение ограничений на используемые ресурсы для полу­
чения вторичной информации.

9. Отбор источников вторичной информации.

10. Формирование внешних информационных потоков.

11. Разработка структур баз данных.

12. Подбор необходимого программного обеспечения для банков ме­
тодов и моделей.

13. Создание коммуникационной системы, которая обеспечивает
пользователей информацией в соответствии с поставленными
перед ними задачами.

14. Определение условий доступа к системе.

Так как основная цель МИС заключается в обслуживании инфор­мационных потребностей специалистов фирмы, то весьма полезным будет познакомиться с подходами их идентификации. В работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха»¹ представ­лены индуктивно-дедуктивный и дедуктивно-индуктивный методы выявления потребности в информации.

Возможно параллельное выполнение некоторых этапов построения МИС; сложность же решаемых в рамках МИС задач со временем мо­жет изменяться. Наиболее сложный вариант МИС представляет со­бой экспертную систему.

Как отмечают А. И. Ковалев и В. В. Войленко,² экспертная МИС представляет собой систему, накапливающую, обобщающую и анализи-

¹ X. Хершген. Маркетинг: основы профессионального успеха. — М.: ИНФ-
РА-М.2000. С. 196-199.

² А. И. Ковалев, В. В. Войленко. Маркетинговый анализ. — М.: Центр эконо­
мики и маркетинга, 1996. С. 46.

руюшую знания специалистов-экспертов, используя их в основе ком­пьютерных программ для решения маркетинговых задач в целях совершенствования процессов принятия решений.

В общем виде экспертная МИС состоит из двух основных компо­нентов — базы знаний и механизма (процедуры) выработки реше­ний. Коммуникационная система, являющаяся обязательной частью любой системы и обеспечивающая взаимодействие между пользовате­лем и МИС, может предполагать более сложный программный комп­лекс. База знаний содержит информацию о том, что известно в дан­ной предметной области — факты, статистические данные, правила, являющиеся основой для принятия решений в области маркетинга. К числу существенных отличий знаний от данных относится высо­кая степень структурирования знаний, т. е. значимостью обладает не только набор единиц информации, но и установленные связи между ними. Связи могут быть выражены числовыми величинами или зада­ны через описание условий по принципу «если...(условие) — то...(дей­ствие)».¹

Механизм принятия решения представляет собой комплекс специ­альных средств, которые определяют порядок интерпретации представ­ленных данных и все отобранные из базы знаний условия, способные повлиять на конечный результат (достижение приемлемого решения или доказательство невозможности его получения).

В настоящее время за рубежом маркетинговые информационные системы в большей степени ориентированы не на анализ отчетности, а на анализ требуемой реакции (принимаемого решения). Если в тече­ние 1970-х гг. за рубежом существовали преимущественно системы, предназначенные для получения стандартных отчетов, уделялось вни­мание системам управления базами данных, то сейчас более популяр­но использование экспертных систем. Катализатором совершенство­вания процессов анализа данных явилась разработка оптического сканера, который стал применяться для сбора данных, это позволило своевременно получать большой объем точных данных. Чтобы опера­тивно обрабатывать данные, своевременно и правильно реагировать на получаемую информацию, требовалось развивать экспертные си­стемы.²

Экспертные системы разрабатываются в целях замены специалис­тов-экспертов при анализе сложных вопросов в сравнительно узких

' Маркетинг/Под ред. А. Н, Романова. — М.: Биржи и банки, ЮНИТИ, 1996. С. 325.

² Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. С. 286.

Глава 1 Маркетинговая информация

областях. Большинство экспертных систем в маркетинге используют подход, основанный на описанных правилах. Могут быть использованы и альтернативные подходы, основанные на методе изучения и распо­знавания образцов (методе нейросетей) Системы могут концентри­роваться на мелких, четко определенных вопросах, используя шабло­ны-оболочки (относительно недорогие и доступные для использования программы)

Экспертные системы могут использоваться как вспомогательный механизм при осуществлении продаж. Экспертная система может обес­печить подробное знание о товаре, его спецификации, если эти сведе­ния потребуются торговому представителю. Ценовые экспертные си­стемы служат для генерирования цен по определенным заказам и для содействия заключению контрактов. 1п/огта1гоп Кесоигзез 1псогрога1е(1 разработала такие экспертные системы, как РК.ОМОТЕК (для оценки стимулирования сбыта) и СОУЕКЗТОКУ (для автоматической интер­претации отсканированных данных).

Глава 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: