Идентификация проблемы исследования
Проблема— это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей
Глава 3 Постановка задач маркетингового исс
| ледования
или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачастую совершенно неожидаемые. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (возможностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стратегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования.
Описание проблемы предполагает не только изложение ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Это сродни головокружению и повышенной температуре тела индивида (симптомы) при, например, пищевом отравлении или простуде (возможные причины — сама болезнь).
Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно идентифицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией.
Классификация проблем исследования
В основе классификации проблем исследования лежит несколько признаков:
•& 1 1С./
• характер исследования;
к ^ ' 49 •* у(
• характер источника;
• масштаб распространения; ^
• время действия;
• широта круга затрагиваемых интересов;
• глубина проблематики.
Согласно перечисленным классификационным признакам, в табл. 3.1 выделено несколько видов проблем.
По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логико-познавательные) и предметные проблемы, связанные с конкретным источником. Гносеологические проблемы — это проблемы недостатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения проблемы.
В ситуации предметных проблем не изучается структура причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в описании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристики источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется
I
Таблица 3.1 Классификация проблем исследования
Классификационный признак
| Виды
| По характеру исследования
| Гносеологические (логико-познавательные) проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
| По характеру источника
| Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы)
| По масштабу распространения
| Локальные проблемы Региональные проблемы * Общенациональные проблемы у ^ Международные проблемы
| По времени действия
| Краткосрочные проблемы Среднесрочные проблемы Долгосрочные проблемы
| По широте круга затрагиваемых интересов
| Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
| По глубине проблематики
| Одноплановые проблемы Системные проблемы
| выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника проблемы могут выступать, во-первых, непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро, так и макро), например изменение поведения потребителей, действия конкурентов, поставщиков, посредников и т. д. Во-вторых, источником проблемы может выступать деятельность самой фирмы, планируемые в ней изменения, например расширение ассортимента за счет выведения нового товара, запуск новой рекламной кампании и др.
Одноплановые проблемы имеют Достаточно очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Такая проблема затрагивает лишь какую-либо из сторон явления. Системные проблемы связаны с проявлением достаточно большого числа взаимосвя-
86_________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования
занных факторов, поэтому их исследование сопряжено с более масштабными мероприятиями.
Приемы осмысления проблемы
Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы:1
• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно сти или сбыта;
• экспертный опрос руководителей и специалистов;
• привлечение консультантов к участию в маркетинговых меро- I приятиях;
1 • моделирование проблемы.
В табл. 3.2 представлена характеристика возможных приемов выявления проблемы.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|