Сделай Сам Свою Работу на 5

Идентификация проблемы исследования





Проблема— это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии пробле­мы на основании проявления некоторых симптомов: например изме­нение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей


Глава 3 Постановка задач маркетингового исс

ледования

или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачас­тую совершенно неожидаемые. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (воз­можностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стра­тегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингово­го исследования.

Описание проблемы предполагает не только изложение ее симпто­мов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симп­томы. Это сродни головокружению и повышенной температуре тела индивида (симптомы) при, например, пищевом отравлении или про­студе (возможные причины — сама болезнь).



Выявление проблемы дает представление о возможном направле­нии исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем иссле­дования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно иденти­фицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией.

Классификация проблем исследования

В основе классификации проблем исследования лежит несколько при­знаков:

•& 1 1С./

• характер исследования;

к ^ ' 49 •* у(

• характер источника;

• масштаб распространения; ^

• время действия;

• широта круга затрагиваемых интересов;

• глубина проблематики.

Согласно перечисленным классификационным признакам, в табл. 3.1 выделено несколько видов проблем.

По характеру исследования проблемы делятся на гносеологические (логико-познавательные) и предметные проблемы, связанные с конк­ретным источником. Гносеологические проблемы — это проблемы не­достатка знаний. Решение их связано с познанием сущности, природы и структуры явления, послужившего причиной возникновения про­блемы.



В ситуации предметных проблем не изучается структура причин; эти вероятные причины, как правило, известны и указываются в опи­сании проблемы. Детальному изучению здесь подлежат характеристи­ки источника проблем, т. е. те характеристики, по которым требуется


I


Таблица 3.1 Классификация проблем исследования

 

Классификационный признак Виды
По характеру исследования Гносеологические (логико-познавательные) проблемы Предметные проблемы, связанные с конкретным источником
По характеру источника Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде) Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы)
По масштабу распространения Локальные проблемы Региональные проблемы * Общенациональные проблемы у ^ Международные проблемы
По времени действия Краткосрочные проблемы Среднесрочные проблемы Долгосрочные проблемы
По широте круга затрагиваемых интересов Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов Проблемы, затрагивающие отрасль в целом Проблемы, затрагивающие национальную экономику Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине проблематики Одноплановые проблемы Системные проблемы

выявить и устранить отклонение, чтобы решить проблему. В качестве источника проблемы могут выступать, во-первых, непредвиденные изменения во внешней среде предприятия (как микро, так и макро), например изменение поведения потребителей, действия конкурентов, поставщиков, посредников и т. д. Во-вторых, источником проблемы может выступать деятельность самой фирмы, планируемые в ней из­менения, например расширение ассортимента за счет выведения но­вого товара, запуск новой рекламной кампании и др.



Одноплановые проблемы имеют Достаточно очевидные причины и не требуют проведения комплексного исследования. Такая пробле­ма затрагивает лишь какую-либо из сторон явления. Системные про­блемы связаны с проявлением достаточно большого числа взаимосвя-


86_________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

занных факторов, поэтому их исследование сопряжено с более масш­табными мероприятиями.

Приемы осмысления проблемы

Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих фак­торов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого. Для этих целей могут быть использованы следующие приемы:1

• анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­
сти или сбыта;

• экспертный опрос руководителей и специалистов;

• привлечение консультантов к участию в маркетинговых меро-
I приятиях;

1 • моделирование проблемы.

В табл. 3.2 представлена характеристика возможных приемов выяв­ления проблемы.

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.