Метод логико-смыслового моделирования проблем по Е. П. Голубкову

Логико-смысловое моделирование проблем по Е. П. Голубкову пред­ставляет собой комплексный метод, который позволяет провести все­сторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наи­более важных приемов сбора информации.

— «вилка» решении

«вилка» ожидании

1 — решение А исходной проблемы,

2 — решение Б исходной проблемы;

3 — последствия принятого решения А при благоприятных

условиях среды (наступление события В);

4 — последствия принятого решения А при неблагоприятных

условиях среды (наступление события Г),

5 — последствия принятого решения Б при благоприятных

условиях среды (наступление сЪбытия Д);

6 — последствия принятого решения Б при неблагоприятных

условиях среды (наступление события Е);

7 — решение в создавшейся ситуации;

8 — последствия принятого решения при благоприятных

условиях среды;

д _ последствия принятого решения при неблагоприятных
условиях среды. '

Рис. 3.5.Алгоритм построения дерева решений

Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

3 формирование рабочей гипотезы

Рис. 3.6.Алгоритм генерирования рабочих гипотез морфологическим методом

' Метод предполагает следующие этапы процесса формирования ра­бочих гипотез:¹

^и' 1. Собирается информация для первоначального осмысливания возникшей проблемы. Необходимая информация включает в себя базовые знания о компании, ее продуктах и рынках (о целях фирмы, маркетинговых целях и политиках, осуществляемых маркетин­говых мероприятиях, лояльности потребителей, характере кон­куренции, рыночных тенденциях и др.), а также предысторию проблемы.

2. Выявляются цели и ресурсы руководителя, предъявляющего по­требность в исследовании. Эта информация не только позволяет уточнить проблемную ситуацию, но и выяснить имеющиеся ог­раничения.

, _, 3. Выясняются симптомы проблемы. Симптомы — это следствия проблемы. В качестве главных индикаторов возможных проблем

'Ли обычно рассматривается динамика показателей объема реализа­ции, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, по­ступающих от дилеров компании, количество нареканий потре­бителей, состояние конкурентной борьбы.

¹ Е. П. Голубков. Маркетинговые исследования. — М: Финпресс, 1998. С. 106 113.

4. Выделяются предполагаемые причины возникновения проблемы
(базовые проблемы). Для этого по каждому симптому выявляют­
ся причины его возникновения.

5. Составляется полный перечень (каталог) проблем.

6. Устанавливаются отношения причинности и предшествования
между проблемами каталога.

7. Определяется структура проблемы с точки зрения причинно-
следственных связей. Строится граф проблем — последователь­
ность решения каждой базовой проблемы с учетом максимально­
го влияния частичного или полного решения предшествующих
проблем на более полное и эффективное решение последующих
проблем.

8. Анализируется построенный граф проблем, корректируется и уточ­
няется.

9. Анализируются проблемы нулевого уровня — наиболее важные
проблемы управления маркетингом для отдельных продуктов
(продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в це­
лом. Если не представляется возможным одновременно прово­
дить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжиро­
вание проблем по приоритетности.

10. Определяются действия по смягчению проявления проблемы.
На этом этапе генерируются подходы к решению выявленных
базовых проблем.

11. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не
только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых
действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие
дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое ре­
шение не будет реализовано. Целесообразно изучать реакцию на
решения со стороны потребителей посредников и поставщиков.

12. Определяются задачи исследования. Разница между существую­
щим и требуемым уровнями информационного обеспечения яв­
ляется основой для определения задач маркетингового исследо­
вания.

Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез

Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комби­нацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое Целое.

Ч02________________ Глава 3 Постановка задач маркетингового исследования

Интуитивно-творческие методы включают методы аналогий, «моз­гового штурма», синектики.

Метод аналогий

Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществ­ляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Глав­ное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций.

В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика». Идея мето­да была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе прин­ципов эволюции растительного и животного мира на техническое раз­витие товара. Подробнее с методом можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».'

Метод «мозгового штурма»

Для генерирования рабочих гипотез успешно может применяться ме­тод «мозгового штурма».

Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсужде­нием, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При вы­движении идей не требуется их обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся'на последу­ющем этапе.

Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635.² Дан­ный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном рег­ламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в те­чение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по реше­нию проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются со­седнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник по­работал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Ме-

Т

формирование рабочей гипотезы

тод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано.

Метод синектики

Этот метод был предложен Вильямом Гордоном и построен на комби­нации методов «мозгового штурма» и аналогий. «Сииектика» означа­ет соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Использование метода позволяет проанализировать пробле­му с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наобо­рот, найти знакомое в незнакомом. «Отчуждение» проблемы проис­ходит путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни, однако отсутствие знаний в других областях способно создать пробле­мы для использования этого метода.

Последовательность работы по методу синектики (рис. 3.7)-

1. Формулируется проблема, участники структурируют проблему
и обобщают имеющиеся сведения по ней. Вся информация фик­
сируется.

2. Проблема «отчуждается» через подбор ассоциаций из области
природы, техники, политики, общества или путем смены про­
странства, времени, сферы деятельности или культуры.

3. Осуществляется анализ прямых аналогий и возврат к исходной
проблеме, для условий которой адаптируется решение.

С другим подходом этого метода можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».¹

Формулировка проблемы, ее структурирование и обобщение имеющихся по ней сведений

Рис. 3.7.Последовательность генерирования рабочей гипотезы по методу синектики