|
|
Решения о трансформации развёрнутого ассортимента
· Производственные компании: § снятие с производства изделий, не пользующихся спросом или уменьшение объема выпуска изделий, имеющих ограниченный сбыт; § модификация товаров (изменение некоторых параметров существующих изделий); § увеличение объемов выпуска изделий, пользующихся повышенным спросом потребителей; § разработку планов выпуска конкретного ассортимента; § выдачу заданий конструкторам, технологам, дизайнерам на разработку нового ассортимента продукции с учетом запросов потребителей; § формирование накопительной картотеки на весь вырабатываемый ассортимент продукции с указанием потребительских свойств отдельных видов изделий; § составление конъюнктурных обзоров; § формирование промышленной коллекции изделий для демонстрации на оптовых ярмарках и т.д.
Решения о трансформации укрупнённого ассортимента · улубление ассортимента (добавление новых разновидностей товаров/брендов); · удлинение товарной линии «вверх» и «вниз» (добавление товаров/брендов или их разновидностей/суббрендов в более дорогом или дешевом сегменте соответственно); · добавление новых товарных линий (связанная или несвязанная диверсификация).
ПРИМЕР 3.5 Основные направления политики в области новых продуктов ОАО «УМКК» на 2002 год
Сформированный ассортимент розничного торгового предприятия также нуждается в периодическом обновлении. Причем на начальном этапе работы ассортимент меняется достаточно сильно. Если взять розничную торговлю, то у вновь открывшегося магазина в течение полугода он обычно меняется на 30-40%. Затем в среднем обновление на 5-10 % происходят раз в квартал. В последнем случае речь идет об обновлении ассортимента на основе данных о продажах, изучении мнений покупателей (клиентов) и мониторинге ассортимента конкурентов.
В среднем раз в квартал, как минимум раз в полгода нужно проводить анализ продаж и оценивать не только те товары, которые имеют плохие продажи, но и отслеживать новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносить их в ассортимент. Это особенно важно для розничной торговли. Если ассортимент не обновляется, покупателю становится просто скучно в магазине. Как известно, покупатели делятся на «новаторов» и «консерваторов», очень часто первые готовы потратить большие суммы, чем вторые. Поэтому если в магазине вовремя появляются перспективные новинки, вы поддерживаете круг «новаторов», которые могут приносить магазину неплохой доход.
Калькуляция себестоимости, которая необходима для маржинального (предельного) анализа ассортимента, относится к сфере управленческого учета и, в принципе, занимаются ею планово-экономическая служба или бухгалтерия. Однако очень часто в российских компаниях управленческим учетом пренебрегают, сосредоточившись на учете финансовом, ориентированном, в основном, на фискальные органы. Отсюда у маркетолога возникает необходимость разбираться в этом предмете, который лежит также в основе ценообразования. Поэтому здесь мы затронем несколько моментов, относящихся к управленческому учету, который специалисты «РОЭЛ-Консалтинг» даже назвали «экономическим маркетингом»[16]. Маржинальная прибыль (вклад на покрытие, contribution) получается путем вычета прямых переменных затрат (рис. 2.6) из выручки.
Рис. 2.6. Пример классификации затрат производственно-торговой компании
Вместо использования коэффициента значимости ранжирование продукции может осуществляться на основе коэффициента маржинальной прибыли (коэффициента вклада на покрытие), который равен отношению маржинальной прибыли к выручке (в процентах).
Ý Следует помнить, что нельзя просто сократить все низкорентабельные товарные группы – существует проблема загрузки производственных мощностей и распределения постоянных затрат. После заполнения таблицы 2.1 и выработки стратегических рекомендаций в отношении существующих товарных групп необходима детальная проработка комплекса маркетинга для реализации этих рекомендаций. Наряду с ценовой политикой, товародвижением и продвижением формируется товарная политика фирмы – наступает этап оперативного управления ассортиментом. Для сравнительного анализа продукции с финансовой точки зрения используется коэффициент значимости:
Таблица 2.8 Ранжирование продукции по коэффициенту значимости
На основе данных таблицы 2.8 можно сделать вывод о том, что наиболее выгодным является производство товарной группы Т1, затем – Т3, наконец – Т2.
Анализ внутрифирменной информации о продажах позволяет судить о реализованном спросе, его структуре и тенденциях развития. В таблице 5.1 показана удобная форма сбора информации и основные показатели, необходимые для оценки эффективности управления ассортиментом и продажами. Удобно в дополнение к сводке о продажах в абсолютных значениях строить аналогичную по форме, но содержащую процентное или абсолютное отклонение по сравнению с предыдущим (или базовым) периодом. «Себестоимость» в таблице 5.1 – это закупочная стоимость товаров. В соответствии с классификацией затрат, показанной на рисунке 5.1, себестоимость в таком понимании включает в себя только прямые переменные затраты. На Западе также популярен расчет прямой прибыльности продукта (DPP – direct product profit). Фактически, речь идет о том, что помимо прямых переменных затрат в себестоимость включаются также и косвенные переменные затраты. Причем к ним относят затраты, связанные с приемкой товара, доставкой на склад, оформлением документов, хранением, отгрузкой и т.д. Для их перераспределения на каждую товарную единицу используют изощренный способы, связанные с определением базы разнесения затрат. Однако здесь, с одной стороны, слишком велик риск субъективизма (от выбора базы разнесения зависит доля косвенных переменных затрат, приходящаяся на каждую товарную единицу. Как возможный результат - убыточность того или иного товара), а с другой – стоимость внедрения подобной системы может многократно превосходить преимущества, получаемые от нее[17]. Таблица 5.1 Пример еженедельной сводки о продажах ассортиментных групп сети розничных магазинов
Обеспеченность товарными запасами в таблице 5.1 вычисляется по формуле:
Рис. 5.1. Пример классификации затрат торгово-закупочной компании
В таблице 5.1 показана форма сбора информации по ассортиментным группам. Потоварный разрез требует иного подхода (табл. 5.2).
Таблица 5.2 Пример сводки о продажах товаров
*Макс. берется в случае сетевых розничных магазинов, когда анализируются продажи сети в целом.
Доля проданного (списанного) товара (в процентах) показывает, какую часть товара мы уже продали или списали на общехозяйственные расходы. В этой формуле приход берется «истинный», не только от поставщика (поскольку могут существовать перемещения между складами, ответственное хранение и переупаковка, увеличивающие суммарный приход):
Обеспеченность товарными запасами, дней торговли. Показывает, на сколько дней торговли нам хватит товара при сложившихся тенденциях продажи. В формуле учитывается, что за рассматриваемый период товар продавался не все время, что лежал на складе.
Ý Остаток на конец периода здесь лучше брать именно в натуральных единицах, также, как и реализацию продукции (реализация в деньгах – это выручка). Также необходимо, чтобы остаток соответствовал реальному запасу товара: с учетом продукции, выписанной в неотгруженных накладных (т.е. эти остатки могут не совпадать с остатками на складе по учету исполнительного отдела). В отличии от формулы 5.1 здесь приходится также учитывать количество дней, которое та или иная товарная единица была в наличии.
Плановые продажи на … дней. При планировании продаж также учитывается, что товар не все время продавался:
Ý Таблица 5.2 позволяет составлять рейтинг продаж товаров. Ранжирование осуществляется на основе показателя «средняя маржинальная прибыль в день».
Этот показатель, с одной стороны, позволяет сопоставлять товары, которые, возможно, в исследуемом периоде присутствовали не все время (скажем, рассматривается период в 2 недели. Один товар продавался все время, а другой, новый, поступил на склад всего неделю назад). С другой стороны, использование денежных единиц позволяет сопоставлять между собой разнородные товары и составлять сводный рейтинг продаж в целом по ассортименту, а не только по отдельным товарным группам.
Ý Единственное, чем мы пренебрегаем, это стоимость финансирования: содержание запасов означает «замораживание» в них определенной суммы денег, возможно, заемных. Поэтому к себестоимости, в принципе, добавляется еще и определенный процент. Классификация взаимосвязей товаров в ассортименте
С точки зрения вклада товаров в общую прибыль компании: 1.1. Товары основного ассортимента или товары-лидеры - совокупность товаров, которая обеспечивает основную часть прибыли. Как правило, товары-лидеры представляют собой пользующиеся повышенным спросом и способствуют продаже других товаров. 1.2. Товары дополнительного (сопутствующего) ассортимента, или товары поддержки, или тактические товары, включающие продукты, дополняющие основной ассортимент, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другому продавцу. Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей. Электромоторный завод может дополнить свой ассортимент вентиляторами и насосами (причем необязательно их производить). 2. С точки зрения перекрестного влияния на продажи можно выделить «товары-локомотивы» и «товары-спутники» («вагоны»). Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка. Компания Xerox в свое время получала больше денег не от продажи, а от ремонта своей техники (на российском рынке аналогично действовала компания «МВ»).
Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как правило, дешевы, но могут быть и престижными. Их наличие – «спусковой крючок», который влечет продажи прочего ассортимента товаров. «Зазывные» товары активно рекламируются продуктовыми и аптечными сетями, салонами сотовой связи.
Портфельный анализ
В качестве основополагающей матрицы управления товарным ассортиментом будем использовать матрицу «рост – доля рынка», или матрицу БКГ – по имени консультационной компании, разработавшей данную модель (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Матрица «рост-доля рынка» (матрица БКГ)
Таблица 2.2 Краткая характеристика матрицы БКГ
При разработке новой продукции важную роль играет понимание концепции жизненного цикла товара (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Кривая жизненного цикла товара
Ý В основе концепции жизненного цикла товара – множество допущений. В частности, существует не одна, а множество ее видов. Кроме того, отдельно выделяют жизненный цикл стиля, моды и фетиша – см. Пример 3.1. Вместе с тем, это не умаляет достоинств данной теоретической разработки.
ПРИМЕР 3.1 … одевай быстрей!
Ассортимент производства ростовской компании «Глория Джинс» (марки Gloria Jeans и Gee Jay) формируют 10 товарных групп, в каждой из которых насчитывается не менее 115 моделей джинсовой одежды для детей и молодежи от 6 месяцев до 18 лет; зимние куртки и комбинезоны на синтепоне для возрастной категории от 3 до 18 лет. С осени 2003 года полное обновление коллекции будет происходить 5 раз в год. По словам Джозефа Полачека, директора по развитию продукта «Глория Джинс», к сезонным коллекциям «зима», «весна», «лето», «осень» добавится коллекция transition, которая представит более модные изделия в промежутке между консервативными школьными моделями для осени и зимним ассортиментом. В каждой линии планируется выпускать не менее 40 моделей, при этом базовые будут присутствовать всегда, а частая смена моделей предусмотрена в линии transition и коллекции Gloria Jeans Fashion, рассчитанной на девушек 13-18 лет. Среди дизайнеров не существует специализации по ассортименту или маркам. «Нам необходимо быть гибкими, чтобы каждый смог заменить коллегу. От разработки детского ассортимента всегда можно перейти к подростковому», – убежден Полачек. Срок создания экспериментального образца модели до внедрения в производство занимает, в зависимости от сложности и качества проведенной технологической и конструкторской работы, от недели до месяца. Образцы изготавливаются в полном размерном ряду и перед внедрением в производство проходят тестирование на фокус-группах в Ростове и Москве, затем запускаются в производство в количестве 5000 штук. Двухнедельный анализ продаж внедренных моделей определяет возможность их дальнейшего производства. При этом производство некоторых моделей возможно уже в течение трех дней при полной переналадке оборудования. Для принятия решения о выпуске нового вида продукции под марками компании проводятся исследования рынка. Спрос на джинсовую одежду в России характеризуется ярко выраженной сезонностью. И чтобы сгладить перепады в производстве и сбыте, «Глория Джинс» начала выпуск одежды на синтепоне. Учитывая пропорциональное соотношение базовых и fashion-моделей в каждой коллекции, на основе ассортиментной матрицы определяется частота смены моделей с учетом жизненного цикла товара и иных предпосылок для ввода новых позиций и снятия с производства устаревших.
Рассмотрим построения матрицы БКГ на примере гипотетического предприятия «Уралмашина» (табл. 2.3, рис. 2.2).
Таблица 2.3 Расчет показателей матрицы БКГ для компании «Уралмашина»
* в основе матрицы БКГ лежит концепция жизненного цикла товара (товарной группы) – подробнее см. Тема 3.
Темп роста рынка рассчитывается как отношение столбца 3 к столбцу 4, относительная доля рынка – как отношения столбца 5 к столбцу 6. Вертикальная линия проводится через точку с координатой 1 по оси Х («Относительная доля рынка»), горизонтальная – в точке, соответствующей среднему темпу роста рынка. При этом ось «Относительная доля рынка» имеет обратное направление (сначала – максимум, потом – минимум).
Рис. 2.2. Матрица «рост-доля рынка» компании «Уралмашина»
Отметим, что существует огромное количество матриц – классических и адаптированных к реалиям российского рынка. В качестве последних рассмотрим примеры построения матрицы соответствия бизнесов стратегическим целям для Шатурского мебельного комбината (рис. 2.3) и матрицы Мак Кинзи/GE для Уфимского мясоконсервного комбината - УМКК (рис. 2.4). Стратегическая цель Шатурского мебельного комбината: производить и продавать на российском рынке корпусную (не мягкую) мебель для дома и офиса в дешевой и средней нишах рынках.
Рис. 2.3. Матрица соответствия рыночным целям Шатурского мебельного комбината
Исходный вариант матрицы МакКинзи/GE представлен на рис. 2.4.
Рис. 2.4. Матрица МакКинзи/GE
В данной матрице приняты следующие показатели: 1) сила позиции бизнеса – относительная доля рынка, ее изменение, величина получаемой прибыли, имидж, качество продукта, эффективность сбыта, географические преимущества рынка, эффективность работы сотрудников. 2) привлекательность отрасли – размер и разнообразие рынков, скорость роста рынка, число конкурентов, среднеотраслевая величина прибыли, цикличность спроса, структура отраслевых затрат, ценовая политика, законодательство, трудовые ресурсы. При построении матрицы для УМКК в качестве силы позиции бизнеса использовалась доля рынка; в качестве привлекательности отрасли – маржинальная рентабельность (коэффициент вклада на покрытие – см. Тема 2.3). Анализ проводился по следующим группам продукции: 1) Сосиски, сардельки; 2) Вареные колбасы; 3) Полукопченые колбасы; 4) Варенокопченые колбасы; 5) Сырокопченые колбасы; 6) Ветчины; 7) Деликатесы. Исходные по матрице МакКинзи/GE для ОАО «УМКК» представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 Маржинальная рентабельность и доля рынка
Рис. 2.5. Матрица МакКинзи/GE по группам продуктов «УМКК» Таблица 2.5 Выводы по матрице GE. Стратегии по группам продуктов
Структуру продаж удобно рассматривать в виде матрицы, аналогичной матрице БКГ (рис. 5.2).
На рис. 5.2. хорошо видны «дойные коровы» - бакалея, замороженная продукция, молочная гастрономия; «звезды» - кондитерские изделия; «знаки вопроса» - алкоголь, соки / воды и «собаки» - табак, сопутствующие товары. Эти данные получены на основе сравнения продаж ассортиментных групп за неделю n по сравнению с неделей n-1. По оси Х отложена доля (удельный вес) каждой ассортиментной группы в суммарной выручке (маржинальной прибыли) в момент n; по Y – темп прироста доли. В том случае, когда существуют данные о продажах за некоторое количество периодов времени (табл. 5.2), необходимо использовать средние величины: средний темп прироста удельного веса[20]i-товарной группы (формула 5.5) и средний удельный вес[21] i-товарной группы (формула 5.6).
Таблица 5.3 Исходные данные для определения удельных весов
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|
- ранг доли в объеме продаж (в денежных единицах),
- ранг доли в маржинальной рентабельности,
- ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов.
Соответствие общей стратегической цели компании
Производство древесно-стружечных плит модернизировать
Производство шпона и фанеры
