Разработка и оценка концепций нового предложения

На этой стадии концепции должны быть подвергнуты оценке и дальнейшей разработке.

«Оценка» значит несколько вещей - во-первых, это вопрос, какой из нескольких концепций в конечном счете должны быть отданы время и деньги ('management time, R&D expense and financial investment'). Во-вторых, это вопрос - а стоит ли вообще это делать?

Далее, концепции необходима доработка. Ни одна концепция не выходит с «линии производства идей» готовой к «употреблению». Кроме того, необходимо понять, какие сегменты рынка являются наиболее перспективными с точки зрения, например, конкурентоспособности нового продукта относительно уже имеющихся на рынке. Также важно, чтобы концепция нового продукта была комлементарной, а не конкурирующей с существующими продуктами компании. Такая диагностическая информация имеет существенное значение на этапе, предшествующем спецификации физического «устройства» продукта, его упаковки, рекламы и др. элементов маркетингового комплекса ('marketing mix').

• Разработка концепций – белые листы картона формата А4

– Заголовки

– Основной текст концепции

• Общие рекомендации

– Ясные, чёткие формулировки, небольшие абзацы

– Избегать «рекламности»

– Краткость

• Особые рекомендации

– Чёткая идентификация товарной категории, ясное изложение новизны

– Перечисление главных достоинств товара

– Идентификация специфических характеристик

• Информация о марке и цене

– Марка

§ Не указывать (скорее для новых товаров)

§ Указывать, если это расширение ассортимента существующих брендов

– Цена

§ Можно без указания цены (цена – в анкете)

§ «Намёк» на цену («…соответствует цене на аналогичные товары ведущих марок…»)

§ Указание точной цены (если вы в ней уверены)

Подготовка к тестированию концепции

• Задаваемые вопросы

– Направленные на получение информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. (фильтр и в конце)

– Ключевые вопросы

• Эффективность передачи основной идеи

• Убедительность передачи основной идеи

• Оригинальность основной идеи

• Соответствие основной идеи индивидуальным запросам

• Намерение купить

• Предполагаемая частота совершения покупок

• Объяснение причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок

– Диагностические (касаются специфических характеристик концепции)

Тестирование концепции

1. Определение целевой аудитории, идентификация подгрупп, установление квот.

2. Выбор методологии исследования (по почте, личное интервью).

3. Составление анкеты.

4. Определение процедуры предъявления концепции (обычно не более одной).

Организация, анализ и интерпретация данных

1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.

2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

1.2.2. Совместный анализ[4]

Для определения важности отдельных характеристик товара, а также оптимального их сочетания применяют совместный анализ (conjoint analysis).

Все большую популярность в последние годы приобретает Conjoint (совместный) анализ. В исследовании еще в 1989 году Виттник и Каттин пришли к выводу, что ежегодно выполняется около 400 коммерческих заказов по реализации этой процедуры.

Сферы приложения:
В большинстве случаев (59%) метод применяется в секторе конечных потребительских товаров. 18% приходится на товары промышленного потребления, 9%-финансовый сектор, и остальное – на прочие сферы деятельности.

Основные направления применения conjoint в маркетинге – разработка новых продуктов и услуг, репозиционирование, анализ и сегментация рынка.

Чаще всего в реализации conjoint используются: методы планирования экспериментов, рейтинговые оценки, частные функции полезности, метод наименьших квадратов.

Этапы conjoint анализа

Формулировка проблемы

Предположим мы разрабатываем новый продукт и хотим определить оптимальные характеристики продукта. Тогда на стадии формулирования проблемы исследователь должен определить ключевые характеристики продукта и возможные уровни этих характеристик. Характеристики должны быть ярко выраженными и в высокой степени определять предпочтения и выбор покупателей. Важно, чтобы характеристики и их уровни были контролируемыми, т.е., чтобы ими можно было бы управлять. Говорить о том, что потребители предпочитают спортивные автомобили, бесполезно, пока мы не выразим свойство «спортивности» через набор управляемых характеристик (скорость, маневренность, форма корпуса и т.д.).

2. Выбор модели предпочтений:

Существуют несколько типов моделей, описывающих влияние уровня характеристики продукта на степень потребительского предпочтения. Различаются эти модели формой связи. Векторная модель (линейная), модель идеального товара (линейно-квадратичная), модель частной функции полезности (кусочно-линейная), комбинированные модели.
Как уже обращалось внимание, чаще всего используется подход, основанный на построении частной функции полезности.

Как правило, на практике применяется модель следующего вида:

где
- полная полезность альтернативного варианта
- вклад частной ценности или полезности, соответствующей j-му уровню (j=1… )
- число уровней характеристики i
m – число характеристик
- 1, если присутствует j-й уровень i-й характеристики, 0-иначе

Важность i-ой характеристики определяют через диапазон полезностей по всем уровням этой характеристики:

Важность характеристики нормируют для уточнения ее важности относительно других характеристик , рассчитываемое как отношение веса каждой отдельной характеристики к сумме всех показателей важности.
Сами же оценки полезности каждой из характеристик, как правило, оцениваются с помощью регрессионного анализа с использованием dummy переменных.

3. Выбор метода сбора данных:

Существует два широко распространенных подхода к решению этой задачи: метод двухфакторных оценок (по парные сравнения) и метод полного профиля. В первом случае респонденты одновременно оценивают по две характеристики, до тех пор, пока не оценят все возможные пары характеристик на всех их уровнях. В подходе полного профиля, также известного как метод многофакторных сравнений, строятся карточки, с различными вариантами реализации продукта. Варианты отличаются друг от друга значениями ключевых характеристик. Респонденту предлагается провести ранжирование предложенных вариантов продукта.

4. Разработка плана входных данных:

Большинство методов сбора данных при их «лобовой» реализации предполагает заполнение и обработку избыточного числа информации. Для того, чтобы сократить трудоемкость и продолжительность этих процедур, используются специальные методы разработки плана входных данных. Например, если разрабатываемый продукт имеет 4 ключевых характеристики, влияющих на потребительские предпочтения. А каждая характеристика в свою очередь имеет по три уровня, то при реализации метода многофакторных сравнений потребителям придется ранжировать 81 вариант продукта, что безусловно приводит к некорректным результатам оценки. Использование методик: дробных факторных планов, случайной выборки из многомерного распределения, Парето-оптимальных планов позволяет сократить число сравниваемых вариантов продукта до 9.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: