Специальные процедуры для поиска и изобретения

Учебное пособие

По дисциплине

“Товарная политика компании»

Автор: к.э.н., Зотов В.В.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

ЧАСТЬ 1. ПОИСК И ОЦЕНКА ИДЕЙ (КОНЦЕПЦИИ) РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 6

1.1. Методы поиска идей.. 6

1.1.1. Творческая интуиция 7

1.1.2. «Прорывы» отдела исследований и разработки 7

1.1.3. Специальные процедуры для поиска и изобретения 8

1.2. Разработка и оценка концепций нового предложения. 21

1.2.1. Тестирование концепций 21

1.2.2. Совместный анализ 24

1.2.3. Расчёт ёмкости и потенциальной доли рынка для оценки привлекательности предложения 31

ЧАСТЬ 2. ВОПЛОЩЕНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 33

2.1. Особенности разработки и оценки новых предложений в производственно-торговых и сервисно-производственных компаниях.. 33

2.1.1. Тестирование продукта 33

2.1.2. Пробный маркетинг 41

2.2. Особенности разработки ассортимента торгово-закупочных компаний.. 55

2.2.1. Исследования для определения формата и целевой аудитории розничных торговых предприятий 55

2.2.2. Исследования для формирование и обновление развернутого ассортимента 60

2.3. Брендирование и «упаковка» предложения. 62

2.4. Трансформация предложения. 65

ЧАСТЬ 3. АНАЛИЗ ПРОДАЖ (РЕАЛИЗОВАННОГО СПРОСА) И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ 68

3.1. Анализ прибыльности.. 68

3.2. Анализ структуры и концентрации продаж.. 72

3.2.1. Портфельный анализ 73

3.2.2. Показатели структуры продаж и построение модифицированной матрицы БКГ 79

3.2.3. Анализ выполнения договоров на поставку 81

3.2.4. ABC-анализ 83

3.2.5 Построение кривой Лоренца и расчет коэффициента Джини 88

3.3. Анализ стабильности продаж.. 89

3.3.1. Показатели стабильности продаж 89

3.3.2. Расчет коэффициентов вариации и XYZ-анализ 90

3.4. Анализ сезонности продаж.. 91

3.5. Оценка конкурентоспособности предложения. 93

3.5.1. Оценка качества товаров длительного спроса 93

3.5.2. Оценка качества пищевой продукции 95

3.5.3. Оценка удовлетворенности качеством услуги 100

3.6. Сводный анализ. 105

ВВЕДЕНИЕ

Объект учебной дисциплины «Товарная политика компании» - «рыночное предложение». К нему относятся товары, услуги, события, впечатления, личности, места, собственность, организации, информация, идеи.

Предмет «Товарная политика компании» – рассмотрение вопросов формирования рыночного предложения, относящихся к компетенции подразделения маркетинга.

В отличии от «Основ маркетинга», где товарная политика рассматривается в более широком контексте, настоящая дисциплина ориентирована на те вопросы, которыми реально приходится заниматься именно специалистам по маркетингу.

Цель – определить роль и функции подразделения маркетинга на различных этапах формирования рыночного предложения.

Задачи дисциплины:

· рассмотреть роль подразделения маркетинга в процессах формирования оптимального рыночного предложения и их набора (структуры ассортимента);

· рассмотреть роль подразделения маркетинга в процессах разработки элементов брендов, упаковки, фирменного стиля и дизайна.

Структура учебной дисциплины обусловлена разработанной моделью бизнес-процесса «Товарная политика компании» (рис. 1, 2).

Рис. 1. Бизнес-процесс «Товарная политика компании»: модель верхнего уровня

Модель, представленная на рисунках 1 и 2 фактически отражает цикл принятия решения:

Подготовка принятия решения à Принятие и реализация решения à Анализ эффективности

Рис. 2. Бизнес-процесс «Товарная политика компании»: модель второго уровня

ЧАСТЬ 1. ПОИСК И ОЦЕНКА ИДЕЙ (КОНЦЕПЦИИ) РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Предложение любой компании – это не только её основной товар, услуга и т.п. Оно может состоять из нескольких уровней (рис. 300).

Например автозаправочный комплекс BP – это не только собственно бензин. Это также магазин, кофейня, банкомат и мойка.

Кроме того, предложение неразрывно связано с ценой.

Рис. 300. Уровни воплощения предложения

Идея (концепция) предложения – это совокупность выгод, которые являются существенными для потребителя, отличают этот продукт от других продуктов, т.е. являются дифференцирующими, и позволяют продукту достичь желаемой позиции на целевом рынке.

Методы поиска идей

Большинство концепций генерируются одним (или несколькими) из следующих способов: творческая интуиция, «чутье»:

• «прорывы» отдела исследований и разработки (R&D);
• специально предпринимаемые процедуры для поиска и изобретения новых продуктов;
• основанные на изучении потребителей;
• без обращения к потребителям.

Другим плодотворным источником новых идей продукта безусловно может быть деятельность отдела исследований и разработок, R&D (Twiss, B. 'Creativity and Problem Solving' in Managing Technological Innovation, Longman, 1974). Иногда, хотя достаточно редко, в категории пакованных продуктов того типа, о котором мы говорим, идеи продуктов являются результатом фундаментальных исследований в области естественных наук; чаще идеи являются случайным или предвидимым результатом применения широко известных технологий в новых областях.

Основная роль исследований в том, чтобы поддерживать осведомленность о нуждах потребителей среди технологов R&D и тех, кто направляет их усилия. Таким образом, усилия R&D могут быть направлены в потенциально более перспективные области, а идеи новых продуктов, когда они возникают, будут более релевантными.

Рис. 23. Возникновение идей в производственно-торговых компаниях

Специальные процедуры для поиска и изобретения

Таких процедур по большому счету всего два типа:

1. те, которые проводятся среди потребителей и касаются непосредственно потребителей, поэтому эти процедуры связаны с исследованием потребителей;

2. процедуры, не связанные с потребителями.

Мы начнем с последней, исторически более обычной, процедуры.

1.3.1. Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем

Эти процедуры отличаются от «интуиции» и «прорывов», потому что они связаны с сознательным поиском возможностей и определенного рода усилиями для создания новых продуктов, а не ожиданием того, что они появятся сами собой.

Существует также разница в степени усилий при копировании уже существующих продуктов и, с другой стороны, при изобретении продуктов, которых еще не было. Большинство процедур являются комбинацией того и другого в большей или меньшей степени - процедура складывается из поиска идеи или возможностей и реализации при этом элемента изобретения. Таким образом, нет четкого водораздела между «поиском» и «изобретением» поэтому следующие процедуры перечислены в приблизительном порядке:

• текущее обследование рынка в поисках новых, выведенных на рынок продуктов, с целью копирования или производства лучшего продукта;

Для наблюдения за конкурентами необходимо определить перечень источников сбора информации о продукции (товарах) конкурентов и структуры полей матрицы «БД – конкуренты / ассортимент», включая следующие обязательные поля:

ПРИМЕР 3.2

Сравнение ассортиментных позиций группы компаний «Региональный продукт» и ОАО «УМКК»

Для определения положения продуктов ОАО «УМКК» и основного конкурента МПЗ «Затонский» использовалась кривая эластичности спроса, полученная по результатам исследования «Доли рынка и поведение потребителей мясных продуктов». Для проведения анализа использовались цены июля 2001 года.

• такие же наблюдения зарубежного рынка;
• текущее наблюдение за своим рынком для выявления потенциальных областей роста;
• чтение технической периодики и журналов (а так же периодики и журналов, относящихся к исследованиям потребителей);
• регулярный обзор регистра обращений за получением патентов;
• морфологический, спектральный и гэп-анализ.

КЕЙС: РУЯН использует возможности контрактного производства[3]

На сегодняшний день в корпорации РУЯН шесть направлений бизнеса: обувная косметика, инсектициды и реппеленты - средства против насекомых, товары для спорта и туризма, новогодние товары, товары для пикника и ресторан. Львиную долю оборота - порядка 60-65% - составляют обувная косметика и инсектициды.

Свой бизнес компания РУЯН начала в 1995 году с продажи популярной обувной косметики Salamander и средств от насекомых. За два года компания стала лидирующим импортером на этих рынках. Однако только привозить «чужое» скоро надоело, и через два года компания приняла решение о создании собственных брендов. Так появилась марка «Раптор» в инсектицидах и Salton - в обувной косметике, которые быстро, поскольку уже имелись налаженные каналы сбыта, вошли в тройку лидеров в своих сегментах.

После кризиса руководство компании приняло решение о существенном расширении ассортимента и более активном проникновении на российский потребительский рынок. В результате появился большой ассортимент товаров для активного и «пассивного» отдыха под марками Forester, Norveg, среди реппелентов появились продукты под маркой Gardex, в обувной косметике - марка Patisson, открылся ресторан «Экспедиция».

В хаотичном на первый взгляд «нагромождении» продуктов и проектов есть своя логика, обеспечивающая корпорации успешное продвижение на рынке и высокую эффективность бизнеса. Эта логика держится на «трех китах»: правильном выборе продуктов и рыночных ниш, постоянном поиске новых идей и информации и специфической корпоративной политике.

Ежегодно в РУЯНе появляется около 300 новых продуктов под своими марками. Каждый из них запускается в производство только если он соответствует определенному набору критериев, установленных в компании. Первый критерий - продукт должен находиться на стыке отраслей или рыночных ниш. «Как правило, в каждой рыночной нише уже есть лидер, а на стыках - никого, - говорит Александр Кравцов, президент корпорации. - Например, обувная косметика. В обуви есть крупные игроки, в косметике - тоже, в то время как в обувной косметике на тот момент времени, когда мы туда пришли, крупных игроков не было».

Второе правило - сезонность продукта. В связи с тем, что спрос на сезонные продукты и предпринимательские риски, с ними связанные, очень высоки, рентабельность сезонных продуктов в несколько раз больше «всесезонных». «Идею сезонности мы подсмотрели у некоторых своих клиентов - ларечников и мелких дистрибуторов, которые в зависимости от сезона меняют ассортимент. Если посмотреть график рентабельности всесезонного продукта, то мы получим ровный тренд. Графики рентабельности продаж сезонных продуктов - это пики. Наша задача - в течение года 'перепрыгивать' с пика на пик: после того, как происходит спад продаж одного сезонного продукта, быстро мобилизовать ресурсы для следующего продукта, следующего пика», - рассказывает г-н Кравцов.

Третий критерий - оптимальная емкость ниши. Емкость рынка того или иного продукта должна быть достаточно мала для того, чтобы заинтересовать крупные мультинациональные корпорации, и достаточно велика для того, чтобы рядовые отечественные производители могли претендовать на лидерство, а РУЯН мог бы его добиться легко. Например, рынок обувной косметики сравнительно невелик - 70 млн. долларов в год, а, например, инсектицидов - 50 млн. Оптимальный размер рыночной ниши руяновского продукта, считает Кравцов, - 30-50 млн долларов.

Четвертое правило выбора состоит в том, что рентабельность бизнеса по созданию и продвижению нового продукта должна быть не ниже 60%. «С рентабельностью меньше шестидесяти процентов, - говорит Кравцов, - нам ну совсем не интересно работать. Сто процентов и выше - это то, что мы считаем достойно сделанным проектом».

И наконец, последний критерий: продукт должен быть достаточно технологичным, с «инновационным оттенком», чтобы сразу отмести возможных конкурентов-производителей на внутреннем рынке.

«У нас есть собственные, действительно инновационные продукты, которые мы придумываем сами и которые вы больше нигде в мире не увидите», - говорит Кравцов.

В качестве примера – крем для обуви «Salton - три в одном». Это жидкий крем для обуви в изогнутой эргономичной бутылке с обувной ложкой на кончике и отдельно вмонтированной вращающейся губкой для чистки обуви. Упаковка для этого продукта была найдена у испанских производителей, крем - у итальянцев, а «заливалось» все в Москве сторонней косметической компанией, которой РУЯН просто привез ингредиенты. «Все сходится, - говорит Кравцов, - сезонный продукт, стык ниш, достаточная технологичность, рентабельность - выше ста процентов».

«Все сошлось» и в другом продукте - реппеленте от комаров, созданном под маркой Gardex. «У косметических производителей есть такой продукт - крем от солнца с маленькой гигиенической помадкой внутри пробки, - рассказывает Кравцов. - Мы придумали сделать такой же продукт с кремом от укусов комаров и бальзамом после укусов в пробке. Мы этот продукт придумали два года назад, но не могли найти упаковку - такой тюбик с пробкой, внутри которой можно сделать маленькую помадку, реально в мире делает одна компания. Наконец мы нашли эту упаковку и сейчас делаем сильнодействующий крем от комаров в тюбике и бальзам после укуса на месте этой помадки. Такого продукта в мире нет ни у кого. Рентабельность - сотни процентов».

Еще один пример инновационности компании - электрофумигатор «Раптор» с жидкостным наполнителем, помогающий избавиться от мух. «Сейчас, по крайней мере в Европе, такого продукта нет. Честно говоря, я такого продукта не знаю в мире», - говорит Кравцов.

Другое изобретение компании РУЯН - аэрозольную краску для меха - сейчас производят немцы под маркой Salamander. «Они делали аэрозольную краску для нубука, мы их убедили, что нужна аэрозольная краска для меха, они ее сделали, и я думаю, что совокупная рентабельность немцев плюс наша по этому продукту 'зашкалит'».

Немало у РУЯНа и чисто маркетинговых изобретений. Например, продукты для командированных. Один из них - это косметичка, в которую кладется жидкий стиральный порошок (его в РУЯНе придумали давно), затычка для раковины и веревка на двух присосках, которые можно ткнуть в стены. Продукт позволяет в условиях гостиницы что-то постирать и посушить. Или еще более простой пример - расческа для шуб. «Нигде в мире я не видел такого продукта. Мы ее просто придумали, и она хорошо продается под маркой Patisson вот уже два года».

Несмотря на культивируемую в компании изобретательность, только одна треть продуктов - результат этой изобретательности. «Мы инноваторы лишь на тридцать процентов, в остальном мы просто хорошие наблюдатели», - говорит Александр Кравцов. В 70% случаев идеи для новых проектов черпаются на западных рынках с высокой конкуренцией. Главное, чтобы они были абсолютно новыми для российского потребительского рынка.

«Раптор-аквафумигатор» - специальный продукт для удаления различных насекомых в помещении. Ему нет аналогов в Европе и тем более в России. Но этот продукт относительно давно продается в Японии - там это средство номер один. Это стакан с определенными химическими ингредиентами: вскрывается упаковка, наливается в стакан воды. В стакане две составляющих: одна химическая, которая убивает насекомых, а вторая - гашеная известь, которая при попадании на нее воды быстро нагревается до высокой температуры. В итоге специально подобранное вещество в виде дыма заполняет полностью все углы и трещинки. Никакими аэрозолями, ловушками, гелями это сделать невозможно. По словам президента РУЯНа, у этого продука «рентабельность, как на наркотиках».

Вскоре в РУЯНе появится еще один новый продукт, которого пока нет в Европе, - это жидкая «глажка» в аэрозольном баллоне. «Правда, подсмотрели мы эту жидкую 'глажку' в Америке. Но мы создали свою рецептуру, кардинально отличающуюся от американской и гораздо лучше нее; нашли в Италии производителя, который в состоянии сделать продукт по этой рецептуре и упаковку к нему. Рентабельность будет не меньше ста процентов».

Другой новый продукт руяновцы подсмотрели в Финляндии. «В Финляндии в супермаркете мы увидели доску для чистки рыбы. Доска деревянная, вытянутая, металлическая клипса для фиксации рыбы, на доске полоски, чтобы рыба не скользила, и специальный нож. И все это продается в комплекте примерно за пятнадцать евро. Я смотрю, опять все сходится: стык ниш - с одной стороны, хозтовары - с другой, что-то близкое к рыболовству, туризму, отчасти сезонный товар, емкость рынка невелика, конкуренции не будет никогда и так далее. Мы берем эту доску, отправляем ее в Китай, чтобы наши китайские друзья быстренько ее воспроизвели. Скоро мы ее будем продавать под маркой Forester на российском рынке. Пока такого продукта я здесь не видел».

Но были в истории РУЯНа и провальные продукты.

В 2003 году на рынке был дефицит детских пластиковых санок-ледянок. В компании быстро сделали собственную пресс-форму и разместили производство в Китае. Однако продукт оказался технологически простым, и на рынок вышло еще несколько компаний. В результате в рынок оказался завален этой продукцией как российского, так и китайского производства, и в РУЯНе вынуждены были продавать свою по цене ниже себестоимости. Теперь там хотят перестроить эту технологию под производство пляжных летающих тарелок.

Большинство продуктов в РУЯНе - порядка 80% - создается под собственными брендами. В компании считают, что произвести товар под собственной маркой намного перспективнее, чем просто его импортировать, и дело не только в себестоимости такого продукта. «На сегодняшний день у нас нет конкурентов, которые, как мы, работали бы во всех интересующих нас сегментах, - комментирует Кравцов. - В каждом из сегментов эти конкуренты есть, и они пытаются копировать наши действия. Если мы просто найдем какой-то товар и его привезем, то завтра любая компания может взять его или похожий там же и его привезти. Если этот товар становится лидером в категории с каким-то своим брендом, то сделать это уже труднее».

В РУЯНе считают, что идеи и информацию о новых продуктах они получают элементарным способом, который доступен каждому и который не использует почти никто. Помимо того, что внутри самой компании идет постоянный поиск инноваций, идеи черпаются по всему миру. В компании существует так называемая выставочная команда сотрудников, у которой «заточен нюх» на все интересы РУЯНа и которая тщательно изучает все специализированные выставки, конференции, а также розницу во всех городах, куда попадает. Все увиденное - буклеты, образцы товаров, каталоги и проч. - привозится в «библиотеку». Образцы тщательно описываются по десяти параметрам: кто купил, где купил, за сколько купил, зачем купил, кто производитель, кто дистрибутор. «Мы постоянно снаряжаем команду в экспедицию за новыми знаниями. Ежегодно мы посещаем более сорока выставок. Наши люди прочесывают все магазины в тех городах, где бывают. Когда они возвращаются, устраивается презентация привезенных знаний и продуктов, все тщательно фиксируется, изучается - кто производитель химии, упаковки, кто дистрибутор. В дальнейшем наши специалисты придумывают, как мы это можем использовать, чем нам может быть полезен тот или иной производитель или потребитель. Сейчас мы пытаемся создать систему файлов, в которую наши люди могут положить любую информацию, любую мысль, где бы она ни попалась: в журнале, на выставке, в рознице».

На сегодняшний день в «библиотеке» РУЯНа хранится более 14 тыс. образцов продуктов и более 16 тыс. брошюр и каталогов. Благодаря скрупулезной работе «наблюдателей» база данных потенциальных и уже задействованных производителей, дистрибуторов и клиентов насчитывает порядка 2000 компаний.

Наличие такой базы данных позволяет РУЯНу быстро мобилизовывать ресурсы при переходе с одного «пика» на другой. Наиболее важным здесь является знание возможностей производителей. По словам Кравцова, наличие хорошей производственной платформы - исчерпывающей информации о производителях - позволяет сокращать издержки на производство, оптимизировать цепочки логистики и, как следствие, держать высокую рентабельность. «Мы знаем, что производить аэрозоли лучше в Италии, металлические изделия - в Юго-Восточной Азии, пластмассы - в Испании». Для того чтобы не использовать дорогостоящий труд в Европе, в РУЯНе обзавелись и собственным производством в Подмосковье. «Если в Европе какая-то операция по какому-то продукту предусматривает элемент ручного труда, мы просто все в коробках везем в Россию и собираем здесь».

Существующая технология бизнеса позволяет вести и постоянный поиск новых рынков сбыта. Сегодня главная рыночная цель РУЯНа - выход в сегмент business-to-business: поставка товаров на открытый рынок не для конечного потребителя, а для организаций на основе тех же коммерческих идеологий, принципов, которые используются компанией на открытом рынке, и на основе тех данных о производителях и продуктах, которые есть в компании. «Мы хотим построить систему, позволяющую на одной и той же производственной и товарной платформе производить продукт как для организаций, так и для частных лиц. Например, сейчас у нас есть в Юго-Восточной Азии производитель металлических изделий, у которого мы производим продукцию под маркой Forester - решетки для барбекю, мангалы и прочее. Мы, например, знаем, что розничные сети сегодня - наиболее динамичный сегмент российского потребительского рынка. Проводя цепочку от этого быстро развивающегося сегмента к нашей производственной платформе, которая занимается производством металлических изделий, мы очень легко приходим к мысли, что тележки для супермаркетов - это огромный рынок, и дешевле и лучше их производить в Юго-Восточной Азии. Так появляется поле деятельности», - рассказывает президент корпорации РУЯН.

Причин запланированного перехода РУЯНа от конечного потребителя в нишу business-to-business две. Первая - нежелание покупать рекламное время на телевидении, чтобы продвигать товар для массового потребителя. Вторая причина - увеличение срока жизни создаваемых продуктов. Так, максимальный срок жизни товара для конечного потребителя - четыре года (а в большинстве случаев не более двух лет), а тот же самый товар в сегменте business-to-business может жить десять лет. «Например, мы производим стельки для обуви под какими-то торговыми марками для конечного потребителя. Скорость изменения продукта, дизайна, сертификации, позиционирования очень высока. И, допустим, мы поставляем утепляющие стельки нефтяникам или гаишникам - им созданный один раз товар можно продавать десять лет. Чем больше у нас будет таких продуктов, тем на большее количество времени будут распыляться затраты на создание товара».

1.3.2. Процедуры, связанные с потребителями

Вероятно, самой простой исследовательской процедурой является изучение сопоставительной оценки потребителями существующих продуктов. Правда, идеи продуктов, полученные непосредственно этим способом, достаточно аморфны и требуют тщательного осмысления и развития. Ван Хиппелем (Von Hippel, T. 'Get New Product Ideas from Customers', Harvard Business Review, March/April 1982) описаны методы усовершенствования этих пассивных процедур, когда предложения необходимо отстоять или когла их условно подвергают испытанию конкуренцией.

Из исследовательских подходов наиболее прямолинейным подходом будет внимательное чтение предыдущих отчетов по количественным и качественным исследованиям (U&A, тестирование продуктов, тестирование рекламы и т.д.) в поисках информации по таким аспектам, например, как достоинства и недостатки существующих продуктов (King, S.J. Developing New Brands, Pitman, 1973; Lanitis, T. 'How to Generate New Product Ideas', Journal of Advertising Research, 10, 3, 1970). Такая процедура может быть более эффективной, если она производится в некоторых формальных рамках. Например, Таубер (Tauber, E. M. 'Discovering New Product Opporunities with Problem Inventory Analysis', Journal of Marketing, 39, 1, 1975) предлагает использовать способ «инвентаризация проблем». Он перечисляет 134 проблемные области для рынка продуктов питания и напитков и предлагает рассматривать (с опорой на результаты предыдущих исследований соответствующей продуктовой области) каждый продукт питания или напиток относительно набора "проблем", релевантных рынку продуктов питания и напитков - физиологических (голод/жажда), сенсорных (вкус/внешний вид продукта и т.д.), проблем, связанные с покупкой и потреблением (портативность/срок годности и т.д.), психологических/социальных (потребление в окружении людей/собственный имидж и т.д.).

Конечно, наиболее эффективны те процедуры, которые специально приспособлены к задаче разработки нового продукта. К рассмотрению этих техник мы и переходим.

Качественные исследования

С NPD связаны исследования потребительского поведения, установок, потребностей, и, особенно, проблем в интересующей продуктовой группе на групповых дискуссиях или в глубиннных интервью (Alford, C. L. and Mason, J. B. 'Generating New Product Ideas', Journal of Advertising Research, 15, 6, 1975; Tauber, E. M. 'Discovering New Product Opporunities with Problem Inventory Analysis',Journal of Marketing, 39, 1, 1975; Fornell, C. and Marks, R. D. 'Problem Analysis: A Consumer-Based Methodology for the Discovery of New Product Ideas', European Journal of Marketing, 15, 5, 1981). Поведение, установки/аттитюды, проблемы могут быть исследованы в привязке не к продуктовой группе (такие продукты/бренды могут еще реально отсутствовать на рынке), а к соответствующим нуждам и запросам. Выявление устремлений и неудовлетворенных потребностей - это основная цель таких исследований. Будучи выявленными, устремления и неудовлетворенные потребности могут стать стартовой площадкой для разработки новой концепции.

Качественные исследования проводятся потому, что на этом этапе происходит поиск идей безотносительно их потенциала и перспективности и потому, что нужды и запросы потребителей, связанные с интересующей нас категорией продуктов, могут быть уже исследованы достаточно хорошо и необходим поиск неявных, латентных потребностей. Качественные исследования - это не обязательно синоним небольшого исследования. Если наши маркетинговые критерии таковы, что мы готовы искать латентные потребности в очень маленьком сегменте всего рынка, то нам надлежит использовать выборку значительно размера. При этом минимизировать стоимость исследования интересующего нас сегмента можно с помощью отфильтровки остальных на ранних этапах рекрутинга - если мы знаем заранее, как будет определяться интересующий нас сегмент

Для разработки новых идей предпринимается и так называемое «изучение действий» ('action studies'), которое чаще всего принимает форму детального изучения поведения потребителей применительно к интересующей нас области. Панели, состоящей из женщин, может быть предложено ведение подробных дневниковых записей по поводу пользования гигиеническими и косметическими продуктами или, например, на видеопленку может быть заснят «рабочий день на кухне» некоторого количества домохозяек (отобранных в соответствии с определенными критериями). Эти записи могут быть использованы как результаты наблюдения для исследования потребностей. Более продуктивно использование этих записей как средств, способствующих припоминанию ('recall aids'), когда с участниками исследования проводят серию глубинных интервью относительно того, о чем они думали, какие чувства испытывали в процессе действий.Все это полезные способы увеличить шансы обнаружения латентных потребностей. Возможны любые другие продуктивные и эффективные по стоимости способы порождения идей, при условии, конечно, что они согласуются с общепринятыми этическими и профессиональными стандартами.

Количественные исследования

Если компания не располагает или располагает недостаточной информацией о рынке, очень полезной может быть информация, полученная в U&A исследованиях или в процессе тестирования существующих на рынке продуктов Эти исследования используются с целью поиска возможностей для новых продуктов. Куэн и Дей (Kuehn, A. and Day, R. L. 'Strategy of Product Quality', Harvard Business Review, 40, 6, 1962) описывают, как тесты продуктов могут быть использованы для таких целей. Тем не менее, такого рода количественное исследование, специально заказанное для целей поиска идей новых продуктов - скорее роскошь, чем необходимость. Если уж выбирать тип исследования применительно к поиску идей новых продуктов, то это должно быть либо качественное исследование или количественное исследование с использованием специальных процедур - такой, например, как «мэппинг».

«Мэппинг»

Существует множество вариантов этой техники, целое их семейство, отличающихся по тому, какого рода данными приходится оперировать, и по используемым аналитическим методам. В целом, процедура связана со сбором «мульти-атрибутивных» ('multi-attribute') данных о восприятии и отношении потребителей к существующим продуктам, либо детальной дескриптивной информации о потребителях, а чаще - и того, и другого. По результатам конструируются многомерные «карты» ('maps') рынка в терминах тех данных, которые были собраны. Гэп-анализ и сегментирование - вариации этой техники.

«Гэп-анализ»

Этот подход также известен как «сегментирование по продукту». Репрезентативная выборка достаточно широко определяемой целевой группы опрашивается относительно продуктов также достаточно широко определяемого рынка. И целевая группа и целевой рынок определяются достаточно широко, потому что результатом исследования должна быть концепция, которая имеет потенциал привлечения нового типа потребителей к продуктовой группе. Идея концепции может быть «обнаружена» «по краям» или за пределами уже существующих продуктов и существующих групп потребителей.

Самой главной информацией в сегментировании по продукту являются данные о восприятии потребителями существующих продуктов (в терминах их подобия друг другу или в терминах отношения потребителя ('attitudinal dimensions'), а именно в терминах имиджа) (см. гл. 14 в Worcester, R. M. and Downham, J. (eds) (1988), Consumer Market Research Handbook, Esomar). В некоторых вариантах гэп-анализа подобные данные дополняются образом «идеального» продукта в тех же терминах. Для анализа такого рода данных (по имиджу продуктов) и поиску «разрывов» ('gaps') используется специальная процедура мультивариативного анализа. 'Gaps' - это «пустые» места в многомерном пространстве характеристик, выражающих отношение потребителей, т.е. это области, где никакие существующие продукты не связаны с определенным набором характеристик, или это место, где размещается «идеальный» продукт. Безусловно, эти результаты должны быть действительны для значительной доли опрошенной аудитории.

Такие "пустоты" в перцептивном пространстве представляют собой потенциальные области позиционирования нового продукта. Конечно, такая процедура неизбежно выявит очевидные, но бесполезные ("продукт, который дешевле по сравнению с существующими брендами, но использующий ингредиенты высочайшего качества") или абсурдные области ("дорогой продукт, использующий ингредиенты низкого качества"). Такие варианты просто игнорируются.

Любой рынок имеет достаточно большое количество соответствующих ему измерений отношения ('attitudinal dimensions'), поэтому полезные результаты получены будут в любом случае, но не все они одинаковы для нас интересны. Техника гэп-анализ зачастую располагает системами ранжирования ниш в соответствии с их потенциалом или даже моделями прогнозирования уровня продаж, поэтому малоперспективные ниши могут быть исключены из дальнейшей разработки.

Сегментация

Именно так чаще всего называют «сегментацию по потребителю» в отличие от «сегментации по продукту», которую называют гэп-анализом. Для проведения сегментации, так же как и гэп-анализа, собираются данные, связанные с интересующей нас областью потребностей. Рынок и целевая группа определяются также достаточно широко. Выборка репрезентативная. Разница в том, что данные в большей степени связаны с характеристиками самих потребителей - демографическими, поведенческими, личностными, а также их установками, отношением, потребностями и т.д.

Техника мультивариативного анализа позволяет получить гомогенные внутри себя и в то же время отличающиеся друг от друга кластеры потребителей. И сходства и различия формулируются в терминах полученных в исследовании данных. Дальнейшая табуляция данных о потреблении и отношении ('product use and attitudes') для каждого из кластеров выявит сегменты потребителей с неудовлетворенными потребностями (возможно, латентными). Например - «женщины, более старшего возраста, беспокоящиеся о своем здоровье, которые считают, что некое заболевание может быть вылечено, а не просто облегчено, и которые в то же время считают, что существующие препараты не вполне безопасны». Если к тому же значительная часть этого гипотетического сегмента не пользуется существующими препаратами или в этом сегменте использование брендов эпизодично, не стабильно, это будет значить, что потребности этого сегмента не вполне удовлетворены существующими на рынке продуктами. Соответственно, этот сегмент имеет потенциал с точки зрения разработки нового продукта.

Создав таким образом картину потенциальных потребительских сегментов как бы с помощью фоторобота ('Identy-kit picture'), эта техника не преподносит нам в готовом виде концепций продукта, которые могди бы быть привлекательны для этих сегментов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: