Нейролингвистическое программирование

Нейролингвистическое программирование (НЛП), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века, то есть около 30 лет назад. Его основателями были Джон Гриндер — ассистент профессо­ра лингвистики и Ричард Бэндлер — студент психологического факультета. Авто­ры проекта первоначально были увлечены только психотерапией. Они тщательно изучили работы трех известных психотерапевтов: Фрица Перлза, основателя геш-тальт-терапии, Вирджинии Сатир, семейного терапевта, и всемирно известного гипнотерапевта Милтона Эриксона.

Они также использовали опыт известного английского антрополога Грегори Бэйтсона, с которым тесно общались и который был знаменит своими исследова­ниями в области теории коммуникаций и теории систем. Бэйтсон интересовался также вопросами биологии, кибернетики, антропологии и психотерапии, был из­вестен как автор теории «двойной связи в шизофрении».

Дж. Гриндер и Р. Бэндлер, по их словам, не собирались создавать новую школу психотерапии, они лишь хотели выявить и описать некую систему принципов (пат­тернов), которые использовали выдающиеся психотерапевты. По сути дела они проявили себя как теоретики, то есть проанализировали чужой опыт, обобщили его, и представив этот опыт в виде достаточно стройной и понятной системы тех­нологий психологического воздействия, опубликовали в виде ряда книг, которые постепенно приобрели огромную популярность по всему миру.

Популярность подхода Дж. Гриндера и Р. Бэндлера объяснялась достаточно простыми причинами: они писали о технологиях психологического воздействия и демонстрировали их во время своих семинаров. А ведь именно желание воздей­ствовать на окружающих, добиваясь превосходства над ними, является тайным же­ланием огромного количества социально ориентированных личностей, особенно тех, кто стремится к славе, карьере, материальному благополучию. У авторов НЛП сразу же появилось множество последователей. Сегодня их система значительно изменена, сохранились лишь некие общие принципы, которые даются практичес­ки в каждом учебном пособии по овладению этой системой. В настоящее время го­ворят уже о «духе НЛП», относя к этой системе практически любые технологии психологического воздействия и манипулирования, о которых создатели системы первоначально не имели никакого представления.

Следует отметить два очень важных момента. Во-первых, в соответствии с ут­верждениями авторов, они не стремились создавать некую эффективную систе­му психологического манипулирования людьми, их сознанием и подсознанием. Цели ученых не формулировались так конкретно. Во-вторых, НЛП не содержит того, чего бы не знала традиционная мировая психология до его появления. Ведь практически все психотерапевты, технологии которых изучали авторы, опирались

___________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 135

Милтон Эриксон(1901 -1980) в настоящее время считается в мире одним из самых талан­тливых гипнотерапевтов. От природы он обладал поразительными творческими способнос­тями и незаурядными волевыми качествами. Разработанные им технологии психологическо­го воздействия являются уникальными и не разгаданы до сих пор. Он родился в бревенчатой хижине в маленьком шахтерском городке на Западе Соединенных Штатов Америки в 1901 го­ду. Мильтон Эриксон от рождения был лишен цветоощущения. Он не различал звуки по их высоте и не был в состоянии воспроизвести мелодию. В детстве он страдал от дизлексии (нарушение процесса чтения). В семнадцать лет М. Эриксон перенес приступ полиомиелита и выздоровел полностью благодаря лишь разработанной им самим программе реабилита­ции. В возрасте 51 года он снова перенес приступ полиомиелита, и на этот раз ему уда­лось выздороветь, но лишь частично. Последние 10 лет жизни он был прикован к инвалид­ному креслу, его мучили постоянные боли, он был частично парализован. У него были парализованы язык и правая рука. М. Эриксон научился использовать скрытые возможности психики, а также овладел методами психологического воздействия, которыми, как он счи­тал, обладает каждый человек. Умер Милтон Эриксон в 1980 году в городе Фениксе, штат Аризона.

Американский гипнолог М. Спаркс (1995), излагая основы идеи М. Эриксона, считал, что су­ществует два вида гипнотического транса: авторитарный и индивидуальный. Для М. Эриксо­на транс - это коммуникация, то есть нечто, в чем гипнолог участвует вместе с человеком, но никак не действие, которое он производит с ним как с объектом. Здесь отношения гипно­лога и пациента являются взаимными. Никто никем не управляет. Одним из достижений М. Эриксона, по мнению М. Спаркса, являлось то, что он оценил транс как широко распрос­траненное, часто встречающееся явление и начал использовать эти естественно возникаю­щие состояния транса в своей работе.

на общепсихологические законы, по крайней мере в том, что касается психических процессов, деятельности и общения.

По сути дела авторы НЛП Дж. Гриндер и Р. Бэндлер не изобрели никакой прин­ципиально новой системы социальных влияний, они лишь обобщили и красиво представили мировой общественности практические знания психологии, психофи­зиологии, неврологии и других наук, осуществив при этом целый ряд эффектив­ных маркетинговых мероприятий для «раскрутки» своего подхода.

Так, рассматривая хорошо известные в науке явления, например, условные реф­лексы, психологические установки и пр., они разработали собственную систему до­ступных широкому кругу лиц понятий, которую дополнили наблюдениями, ос­нованными не на экспериментальных исследованиях, а на психотерапевтической практике.

Специалисты по НЛП используют термины «зеркальное отражение» или «под-страивание» для обозначения установления с собеседником тесного контакта. Понятие «коммуникация» используется здесь очень широко для обозначения практически любого взаимодействия человека с другими людьми (случайный раз­говор, убеждение, обучение и переговоры, циклы или петли обратных связей, ко­торые всегда включают не менее двух человек). Термин «конгруэнтность» обозна­чает полное соответствие произносимых слов и других составляющих коммуника­ционного процесса, таких как мимика, поза или интонация, а «неконгруэнтность» —

136 Психология рекламы_________________________________________________________

Из истории развития НЛП

Американские психотерапевты 0' Коннор Дж., Сеймор Д. (1997) рассказывают, что начиная с первых моделей, НЛП развивалось в двух взаимодополняющих направлениях. Во-первых, как процесс обнаружения паттернов мастерства в любой области человеческой деятельнос­ти. Во-вторых, как эффективный способ мышления и коммуникации, практикуемый выдаю­щимися людьми. Эти паттерны и умения могут быть использованы сами по себе, но, кроме того, могут служить обратной связью в процессе моделирования, чтобы сделать его еще бо­лее могущественным.

Весной 1976 года Джон и Ричард спрятались в бревенчатом домике высоко в горах непода­леку от Санта-Круза, собирая вместе все прозрения и открытия, которые они сделали. К кон­цу марафона, который длился 36 часов, они открыли бутылку красного калифорнийского вина и спросили сами себя: «Как это будет называться?»

В результате получилось «Нейролингвистическое программирование» - громоздкое слово­сочетание, за которым скрываются три простые идеи. Часть «Нейро» отражает ту фундамен­тальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слу- k шания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем мир *

наоборот, несогласованность компонентов общения (слов, выражения лица, позы, интонации), приводящую в конечном итоге к нарушению контакта с собеседником.

Для изменения контекста выражения, утверждения, разговора или придания им иного значения применяется выражение «контекстуальный рефрейминг». Боль­шое значение в НЛП уделяется так называемым глазным сигналам доступа. По мнению основателей НЛП, это сигналы, которые позволяют понять, как люди по­лучают доступ к информации. Например, визуализация прошлого опыта заставля­ет глаза человека перемещаться вверх и влево по отношению к наблюдателю. Во вре­мя конструирования картинки из слов или при воображении того, чего человек ни­когда не видел, глаза поднимаются вверх и вправо. Когда человек вспоминает или конструирует звуки, его глаза перемещаются по горизонтали вправо. При получе­нии доступа к ощущениям типичным является движение глаз вниз и вправо. При разговоре с самим с собой глаза человека чаще всего находятся внизу слева. (У лев­шей или людей с иной доминантой мозга движения глаз меняются обычно на про­тивоположные.)

Термин «мета-модель» обозначает в НЛП процесс, в ходе которого в коммуни­кации обнаруживаются неточные выражения, а затем при помощи системы вопро­сов и ответов трактуется их действительное глубинное значение. «Мета-программы» и «мета-модели» — термины, применяемые для обозначения стратегии и принци­пов сортировки человеком собственного опыта и его организации. «Перцептивная карта реальности» — модель восприятия каждого человека, являющаяся результа­том его предшествующего опыта, в «правильности» и «очевидности» которого он твердо убежден. «Репрезентативная система» — система, кодирующая в нашем сознании сенсорную информацию, поступающую к нам через органы зрения, слу­ха, осязания, вкуса и обоняния. В соответствии с этим принципом в НЛП всех лю­дей делят на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики.

___________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 137

^ через пять своих органов чувств, мы извлекаем «смысл» из информации и затем руко-г водствуемся им.

Наша неврология включает в себя не только невидимые мыслительные процессы, но и наши видимые физиологические реакции на идеи и события. Одно просто является отражением другого на физическом уровне. Тело и разум образуют неразделимое единство, человечес­кое существо.

«Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упо­рядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. «Программирование» указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и дей­ствия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; и как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира. НЛП также исследует то, как мы описываем это в языке и как мы действуем - намеренно или ненамеренно - чтобы получить результат. В 1977 году Джон и Ричард провели серию весьма успешных публичных семинаров по всей Америке. НЛП распространяется быстро: в Америке к настоящему времени около 100 тысяч человек в той или иной форме прошли тренинги НЛП.

«Фрейм» — это определенный контекст или способ истолкования высказыва­ния, события или поведения. «Рефрейминг» — изменение рамок, включающих в себя какое-либо высказывание или событие, для придания им нового значения. «Якоря» — особая форма психологических установок или рефлексов, с помощью которых производится изменение некоторых психологических структур человека, устранение недостатков и развитие достоинств (О' Коннор Дж., Сеймор Д., 1997; Алдер X., 2000 ; Хеллер С., Стил Т. Л., 1995).

«Мы постоянно используем наши коммуникационные умения, чтобы оказывать влияние на людей, — пишут Дж. О' Коннор и Д. Сеймор. — Терапия, менеджмент и образование включают в себя умения общаться и оказывать влияние на людей. Су­ществует парадокс: никого не беспокоит обучение неэффективным умениям, в то же время эффективные умения могут быть признаны порочными и им может быть при­своен ярлык манипуляции. Манипуляция несет негативную коннотацию, как будто вы оказываете давление на человека, чтобы сделать что-то против его интересов. Это абсолютно неверно по отношению к НЛП, — отмечают авторы. — НЛП — это спо­собность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать иуважать их модели мира» (О'Коннор Дж., Сеймор Д., 1997. С.37).

Важным вопросом является возможность применения НЛП в практике реклам­ной деятельности, например в традиционной коммерческой рекламе или в каких-либо видах маркетинговых мероприятий в условиях «сейлз-промоушн», «персо­нал сейлинг» или «директ-маркетинга». Однако следует отметить, что, по мнению, многих практиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многом преувеличены.

Все дело в том, что управление поведением человека может осуществляться з двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек доб­ровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны,

138 Психология рекламы_________________________________________________________

например в процессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развития способностей, избавления от вредных привычек.

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его ста­раются «заставить захотеть» выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативную реакцию. Она может быть и внеш­ней, и внутренней или только внутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже, уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под не­желательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить его повторить прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, а так­же их многочисленных последователей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы, обобщая и используя на практике опыт лиц, уже дос­тигших значительного социального успеха.

«Специалисты», представляющие НЛП как метод «насильственного програм­мирования психики» и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И дела­ется это прежде всего для получения дополнительного финансирования со сторо­ны заказчика (рекламодателя).

Недаром известный американский социальный психолог японского происхож­дения Т. Шибутани пишет: «Часто задают вопрос: если столь многое известно о че­ловеческой природе, не может ли стать более эффективной эксплуатация людей посредством рекламы и пропаганды? Некоторые утверждают, что путем подсозна­тельного внушения и других трюков, основанных на недавних исследованиях, людей обманывают, вынуждая их приобретать предметы, в которых они не нужда­ются. Следует отметить, что многие утверждения явно преувеличены. Для индус­трии рекламы выгодно создать впечатление, что она владеет "научным" знанием, которое дает ей возможность манипулировать поведением. Если агенты рекламы смогут убедить своих клиентов, что это так, они, безусловно, повысят свои соб­ственные доходы, если и не увеличат доходы заказчиков. Не приходится сомне­ваться, что многие компании по рекламе достигли больших успехов, но является ли успех результатом достоверного знания или интуитивных предположений спо­собных исполнителей, это предмет догадок» (Шибутани Т., 1998. С. 524).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: