Психические процессы и психологические воздействия

Рекламная деятельность в начале XXI века существенно отличается от рекламы прошлого в основном в результате появления новых информационных, социаль­но-политических и маркетинговых технологий, средств и способов связи, полигра­фического оборудования и пр. Все это приводит к возникновению новых психоло­гических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной психический процесс изучается не сам по себе, как, например, в об­щей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной де­ятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вто­рых, сегодня все чаще они исследуются в условиях коммуникации, общения, взаи­модействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов. При этом могут применяться разные теоретические и методологические модели и подходы: системный, комплексный, деятельностный, субъектно-деятельностный и другие.

Такие исследования проводились различными методами. Но с конца XIX века наибольшее распространение получили экспериментальные исследования. Изуча­лись различные характеристики рекламы в связи с различными характеристика­ми психических процессов.

__________________________________ Глава 4. Психические процессы в рекламе 157

Так, в начале XX века немецкий психолог профессор К. В. Шульте (К. W. Schul-te) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особен­ности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков меж­ду ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки време­ни и пр.).

В экспериментах К. В. Шульте (Schulte К. W., 1920) и А. Рейсвица (ReiswitzA., 1920) экспериментально изучали воспринимаемость потребителями цветных над­писей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал американский психолог У. Дж. Скотт (Scott W. G., 1903, 1908). Влия­ние размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг (Мип-sterberg H., 1996) и параллельно с ним тем же занимался американец И. К. Стронг (StrongE. К., 1911). Профессор И. К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени эффективность места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий для внимания, памяти, восприятия изучал американский профессор Д. Старч (Starch D., 1909). Внушае­мость рекламных объявлений исследовал американский психолог К. М. Йеркс (Yerks К. М., 1912). Исследованием психических процессов при восприятии рек­ламных плакатов на потребителей занимались И. Лисинский (Lysinski E., 1922) и М. Шорн (Schom М., 1920).

Так, И. Лисинский проанализировал эффективность восприятия потребителя­ми рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентра­цию и другие характеристики (посредством тахистоскопа), время понимания рек­ламного текста, однозначность его смысла и т. д. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе (Kulpe О., 1906), а эффекты контраста — психолог В. Блюменфельд (Blumenfeld W., 1920). Влияние упаковок на потребителей экспе­риментально проанализировал психолог В. С. Геллер (Heller W. S., 1919). Отноше­ние к рекламе с помощью метода массовых опросов проводил известный немецкий психолог профессор К. Марбе (Marbe К., 1910), он исследовал также запоминае­мость рекламы и ассоциации, возникающие у потребителей при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz A., 1913). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непо­средственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы психо­логом Ф. Баумгартен (Baumgarten F., 1920). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах подробно изучал также профессор Р. Сейфферт (Seyffert R., 1920). Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале XX века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дис­циплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные тех­нологии.

Анализ психических процессов в связи с задачами рекламы требует понимания различий между предметом общей психологии и психологией рекламной деятель­ности. В связи с этим необходимо сделать несколько важных замечаний. Так, в об­щей психологии изучение психических процессов традиционно проводится на аб­страктных объектах, то есть в качестве экспериментального (стимульного) мате­риала для выявления неких закономерностей восприятия внимания, памяти и пр.

158 Психология рекламы_________________________________________________________

используются, например, геометрические фигуры, знаки и символы, буквы, циф­ры, отдельные цвета и цветовые сочетания, звуковые и световые сигналы различ­ной силы и длительности и т. д. — то есть все то, что может быть предъявлено ис­пытуемым и контролироваться экспериментатором в лабораторных условиях.

Однако в рекламной практике человек воспринимает чаще всего не абстракт­ные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место ¹, но и объекты, несущие важную для него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помо­щью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нуж­ным смысловым содержанием. В этом случае, используя данные общей психоло­гии, всегда приходится делать существенную поправку на конкретность и специ­фику рекламных материалов. Возникает ситуация, требующая дополнительных психологических исследований, существенно корректирующих или вовсе изменя­ющих ранее полученные данные.

Так, например, закономерности, установленные в начале XX века при изучении восприятия потребителями шрифтов или размеров объявлений в рекламных жур­налах, могут не совпадать с теми закономерностями, которые устанавливаются сегодня, или даже противоречить последним. Ведь в настоящее время используют­ся уже другие шрифты и другое полиграфическое оформление (формат) изданий. Все это делает актуальными современные исследования в области психологии рек­ламы, создает условия для тестирования (экспертизы) конкретных ее образцов, не позволяет ограничиваться общими закономерностями, представленными в учеб­ных пособиях или научных отчетах, выполненных на примере анализа какой-либо рекламной продукции. В этой ситуации по совершенно объективным причинам психологи (исследователи и эксперты) никогда не останутся без работы.

Учитывая специфику представленного в данной книге подхода, можно в наи­более общем виде определить предмет психологии рекламы как изучение пси­хических процессов рекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними. В этом случае психические процессы и коммуни­кации оказываются наиболее важными понятиями, на них должно быть направ­лено внимание исследователей рекламной деятельности как теоретиков, так и практиков.

Анализ психических процессов в рекламе должен проводиться опосредствован­но, на основе рекламных материалов, в качестве которых могут выступать практи­чески любые продукты рекламной деятельности: щиты, билборды, скайборды, брандмауэры, плакаты, стакеры, постеры, фотографии, рекламные объявления, ма­кеты, статьи в прессе, логотипы, буклеты, видеоролики, сценарии, этикетки, инте­рьеры торговых залов и многое другое.

¹ Иногда некоторые дизайнеры, работающие в рекламе, для привлечения внимания потенциальных потребителей сознательно используют малопонятные, трудноразличимые образы, например слиш­ком мелкие или искаженные элементы. Этим они стараются привлечь внимание клиента, заставля­ют задумываться над тем, что изображено на рекламном носителе, подолгу рассматривать объект. В ряде случаев им удается достичь психологического эффекта, но лишь когда подобные приемы ис­пользуются как вспомогательные средства, обеспечивающие необходимое воздействие основного содержания рекламы. Однако частое применение подобных приемов не всегда эффективно.

__________________________________ Глава 4. Психические процессы в рекламе 159

Одна из задач, решаемых психологом, в этом случае состоит в том, чтобы изу­чить, как проявляется та или иная психологическая составляющая в конкретных условиях по отношению к конкретной рекламе, то есть исследуются специфичес­кие проявления психического процесса с учетом содержания и формально-дина­мических характеристик рекламы.

Анализ психических процессов в психологии рекламы позволяет не только ре­шать конкретные прикладные задачи, но и получать полезную информацию для общей, социальной, инженерной психологии и других отраслей науки. Так, напри­мер, закономерности, обнаруженные при изучении памяти на бессмысленном ма­териале (слоги, наборы цифр, сложные абстрактные геометрические фигуры и т. д.), приобретая в конкретной ситуации осмысленную для потребителя форму, полу­чают специфическую эмоциональную окраску и, подкрепляясь сильной потреби­тельской мотивацией, могут меняться.

Установлено, что если наборы цифр, предъявляемых человеку в эксперименте, преподносятся ему как перечень цен на продукты или список важных для бизнеса телефонов, то они запоминаются лучше и в большем объеме, чем в условиях обще­психологического эксперимента по изучению памяти на бессмысленном стимуль-ном материале. Если сложная абстрактная геометрическая фигура представляет собой логотип некоей важной для человека фирмы, куда он планирует обратиться по поводу осуществления сделки, то она намного легче и чаще узнается в условиях эксперимента. В этом случае экспериментально зафиксированные факты легко проверяются практикой.

Из истории науки следует, что некоторые хорошо известные в общей психоло­гии феномены были первоначально зафиксированы в психологии рекламы или об­наружены при изучении различных аспектов рекламной деятельности. Так, эффект забывания законченных действий, получивший впоследствии название «феноме­на Зейгарник», был обнаружен психологом К. Левиным при наблюдении за дея­тельностью официантов в ресторане. Стремясь произвести благоприятное впечат­ление на клиентов, они старались не пользоваться блокнотом для уточнения сде­ланных заказов и т. д.

В большинстве практических пособий по изготовлению рекламы обычно рас­сматривается несколько важных психических процессов, на основе которых стро­ится технология психологического воздействия рекламиста на потребителя. Чаще всего речь идет о внимании, памяти и эмоциях, показывающих позитивное или негативное отношение человека к рекламируемому продукту, фирме-изготовите­лю и непосредственно самой рекламе. Однако данными понятиями нельзя описать реальное поведение потребителя. Оно требует понимания психики как системы.

Попытки построить некую упрощенную модель, определяющую структуру пси­хологического воздействия рекламы на потребителя, типа AIDA (AIMDA) и др., обычно включают, как было показано в главе 3, лишь некоторые психические про­цессы, хотя большинство ученых-психологов, занимающихся различными аспек­тами рекламных коммуникаций, прекрасно понимают, что конечный результат на уровне поведения отдельного человека — то есть покупки товара с точки зрения общей и социальной психологии — достигается гораздо более сложными способа­ми, чем те, которые отражены в этих крайне упрощенных моделях.

160 Психология рекламы

Ощущения

Психическая деятельность человека крайне сложна. Психологи условно выделя­ют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, которое позволяет человеку познавать окружающую действительность, используя опыт всего человечества, не прибегая к непосред­ственному чувственному восприятию объектов или явлений.

Ощущения позволяют человеку познавать лишь отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Они тесно связаны с други­ми психическими процессами, например, восприятием, эмоциями (приятными и неприятными), памятью. Ощущения различаются по модальности, то есть по тому типу анализатора, благодаря которому они возникают. Так выделяют ощущения вкуса, цвета, запаха, звука и т. д.

В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промыш­ленности, выпускается на рынок для удовлетворения потребности людей в ощу­щениях. Это создает проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевиде­ния, радио и прессы невозможно вызывать соответствующие ощущения, их нельзя также описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создавае­мых такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания пси­хофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти нужные приемы с целью вызвать у потенциаль­ного покупателя соответствующие ассоциации и наиболее сильные эмоциональ­ные реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Существуют разные классификации ощущений. Так, например, в зависимости от способа взаимодействия органов чувств с объектами различают контактную чув­ствительность (вкусовая, тактильная) и дистантную (зрительная, слуховая, обоня­тельная).

Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастны­ми особенностями человека, его половой принадлежностью, национальностью, культурными традициями, особенностями физиологии или воспитания, привыч­ками, культурными традициями и многими другими факторами. Одни люди лю­бят духи с «терпким» запахом, другие — предпочитают «сладкий», некоторым нра­вится горький вкус черного кофе, а многие — пьют его с сахаром, добавляют слив­ки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.

Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут су­щественно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают продукцию только для того, чтобы следо­вать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптиру­ются под непривычные или вовсе не приятные ощущения: и то, что не нравилось,

Глава 4. Психические процессы в рекламе 161

начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а так­же роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специ­фические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные ис­следования в рамках психологии рекламы.

Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в марке­тинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в част­ности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Но коли­чество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограниче­но, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных ис­следований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.

Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в со­вершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализиро­ванных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жар­ко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некото­рые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмо­ции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.

На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе рекламных коммуникаций, то они также должны нами рассматривать­ся и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы могут существенно обесцени­вать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.

Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процес­сы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей по­требителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В свя­зи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понима­ли важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насы­щенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследова­ний в рекламе.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый

•|g2 Психология рекламы_________________________________________________________

и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреб­лять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет — бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впе­чатление чего-то огненного и яркого» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 56). Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранже­вый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, напри­мер, одинаковые квадраты, — пишет К. Т. Фридлендер, — кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой — черного цвета. Быстрота восприя­тия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.» '

Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико. Так как многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.

Психолог Р. Сейфферт (R. Seyffert) исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упако­вок, витрин. Р. Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усилива­ющие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывает красный цвет и т. д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, уси­ливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенны­ми, чем в спектре.

Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и пси­хофизиолога Г. Гельмгольца (Я. Helmholtz). В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия в отличие от различий менее очевидных всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изоб­ражений на сетчатке человеческого глаза.

Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контрас­та определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контрас­та, стало правило: «Делать не так, как делают другие».

По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного кон­траста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газет­ных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя

' По современным статистическим данным, автомобили ярко-красного цвета намного реже попада­ют в аварии.

__________________________________ Глава 4. Психические процессы в рекламе 163

синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как пра­вило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми бук­вами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господство­вать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и от­четливо.

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из несколь­ких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а так­же при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вы­зывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщен­ными, чем в спектре.

Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно оди­наковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, дан­ные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существен­ным образом выросли, стали более совершенными.

Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информацион­ных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной англий­ской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабора­торных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:

Таблица 2

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: