Пример матрицы оценок испытуемого, предъявляемых ему

В эксперименте объектов для сравнительного анализа методом парных сравнений.

Применяется при исследовании его вкусовых, обонятельных

И других ощущений

СТИМУЛЫ А В С D Е I

Ах A A D Е I

В х С D В I

Продолжение •&

170Психология рекламы__________________________________________________________

Изучение вкусовых ощущений (эксперимент)

Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка - колы -проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компа­нии ПАРМАРОС. Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемой ею колы в сравнении с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия на потребителей этикетки на бутылке напитка. На первом этапе эксперимент проводился вслепую методом парных сравнений. То есть ис­пытуемые попарно (один за другим) пробовали два напитка и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и раз­ливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.

Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные под­группы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления сти­мулов, и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъяв­лялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем - напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционно- k го анализа.

Таблица 3 (продолжение)
СТИМУЛЫ А В С D Е I

С X С Е I

D X Е I

Е X I

I X

СУММЫ: A-2B-1C-2D-2E-3I-5

ВЫВОД.Предпочитаемым для данного испытуемого является стимул под симво­лом «I». Он выбирается чаще всего (5 раз). Если в эксперименте участвуют 100 испытуемых, то результаты выборов каждого стимула суммируются по всем испы­туемым, а потом ранжируются. Каждый стимул может, таким образом, теоретичес­ки набрать число от 0 до 500 баллов.

Все экспериментальные стимулы сравниваются попарно. Испытуемый всегда получает разные стимулы для сравнения, но через несколько предъявлений ему, как правило, начинает казаться, что такое сочетание уже предъявлялось экспери­ментатором. Эта иллюзия позволяет снять контроль сознания в условиях прове­дения методики и добиться устойчивых надежных результатов. В тех случаях, ког­да в качестве стимулов предлагаются продукты пищевой, парфюмерной и др. про­мышленности, где используются вкусовой и обонятельный анализаторы, огромное значение имеет порядок предъявления стимулов, то есть на восприятие второго

__________________________________ Глава 4. Психические процессы в рекламе 171

w В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить г чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, втом случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспери­ментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разлива­лась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.

Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированны-ми суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их от­крытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.

Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикет­ка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных срав­нений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, дан­ный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов). Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы ^ и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на г

всегда определенным образом влияет первый. В этом случае группа испытуемых перед началом эксперимента в случайном порядке разбивается на две подгруппы, и члены первой подгруппы первыми получают в качестве стимула всегда один про­дукт, например, продукт заказчика, а члены второй — другие продукты, например, продукты конкурентов. В процессе проведения эксперимента с вкусовым анали­затором, испытуемым предлагается специально отфильтрованная вода, не имею­щая привкуса или запаха; при необходимости испытуемый пьет воду или полощет рот, чтобы восстановить чувствительность и возможность различать стимулы.

Восприятие

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом явля­ется восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис­тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от­носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприя­тия возникают субъективные образы предметов — представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в пси­хологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огу­рец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых со­четаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональ­ные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно

172 Психология рекламы__________________________________________________________

^ другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эф-т фективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникаю­щим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям.

В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время воз­никает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).

Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии k рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. По- *

к определенным узнаваемым объектам — другие. На рис. 18 приведен пример ощу-щен11 и, вызываемых неким цветом, взятым как фон, и тем же цветом объекта, име­ющего определенную узнаваемую форму.

__________________________________ Глава 4. Психические процессы в рекламе 173

^ этому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая * (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически слож­ных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус.

В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомяну­тых экспериментов с колой. Например, выяснилось, что приблизительно 2% испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется. В экспериментах с различными брэндами колы такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на после­днем месте).

В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной тео­рией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное теп­ло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переме­нам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объек­тов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно полу­чить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

Таблица 4 Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителей

№ Объект в цвете Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании

Рекламного образа

1 Яблоко зеленое Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или

отрицательные, если воспринимается слишком кислым.

2 Яблоко желтое Положительные эмоции.

3 Солнце зеленое Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприни-

маться как детский рисунок, может вызывать тревогу и пр. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить заду­маться. Восприятие зеленого солнца испытуемыми — творчес­кий продукт и требует психологического исследования.

4 Солнце желтое Положительные эмоции.

Следует еще раз подчеркнуть, что деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т. д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Природа ощущений не менее сложна, чем природа восприятия или любого другого психического процесса. Хотя, справедливости ради, следует отме­тить, что, судя по всему, восприятие как психический процесс, исторически и ге­нетически — более поздний продукт развития психики, чем ощущения, которые обнаруживаются даже у простейших живых существ. При этом следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

174 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: