Концепция рекламы как формы психологических воздействий

На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправ­ленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения попрежнему высказывается и принимается некоторыми современными ав­торами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дис­циплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением че­ловека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа «25-го кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фак­тов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулиро-

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия Ю7

вании собеседником во время переговоров также относят к задачам психологии рекламы '.

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные приклад­ные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным обра­зом как внушение, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Пред­полагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусст­венно, правильно учитывая психические процессы потребителя.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конеч­ной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой сте­пени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и по­тому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследу­ет и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» (Фридлендер К. Т., 1926. С. 2). Далее автор убеждал читате­лей в том, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Он счи­тал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подража­ние и другие.

К. Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому пси­хологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер пола­гал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой про­фессиональный уровень.

В 1923 году немецкий психолог, профессор Психологического института Вюр-цбургского университета Т. Кениг (1925) утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциаль­ной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматри­валось.

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран ме­тод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей тор­говой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский (LysinskiE., 1922) повсеместно

В частности, подобную точку зрения высказывали некоторые участники Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе», которая проходила в Москве в декабре 1996 г. Утвержда­лось, что разработка приемов психологического воздействия с целью стимулировать покупку, ког­да у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекла­мы. (Тезисы материалов Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». — М.: ИП РАН, 1996.)

108 Психология рекламы_________________________________________________________

доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки на­учно обоснованных решений в рекламе.

Американские психологи проводили рекламные исследования и формули­ровали практические рекомендации в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались немецкие ученые В. Вундт, Г. Т. Фех-нер, Г. Эббингауз и другие. Даже основатель американской психологии рекла­мы У. Д. Скотт выполнял исследования в соответствии с немецкими традиция­ми. По мнению американских историков психологии Д. Шульца и С. Э. Шульц (ШулъцД., Шулъц С.Э., 1998), в исследованиях У. Д. Скотта по рекламе — легко обнаруживалось влияние именно вундтовской экспериментальной психологии, которую он изучал в Германии и пытался применить на практике в Соединенных Штатах.

В 1923 году профессор Т. Кёниг подробно проанализировал некоторые вопро­сы психологических воздействий в рекламе на примере теории, сформулированной в небольшой статье в 1905 году немецкого ученого Б. Витиеса (В. Wities). В этой публикации Б. Витиес пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то что эта же самая публика тео­ретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скепти­чески ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (КенигТ., 1925. С. 12). Он ут­верждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать го­товые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям воз­можность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мыш­ление. По его мнению, «интеллектуальная рецепция» может даже противодейство­вать этому собственному мышлению, и любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мне­ние зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его «живости», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлич­но чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным про­тиводействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляет­ся рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о досто­инствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яр­кие впечатления закрепляются в памяти. Предположение, что всякое человечес­кое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Ви­тиеса, неверным. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», то есть без всяких на то объективных причин.

В начале века в американской психологии (практически параллельно с функци­онализмом) начинает развиваться новое психологическое направление — бихевио-

___________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 109

ризм, который методологически для того времени максимально точно соответство­вал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней сти­муляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы, таким образом, «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель аме­риканского бихевиоризма Дж. Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненно­го пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в ка­честве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение ма­шин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столь­ко на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатле­ние прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста, по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел и стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знамени­тостей для рекламы товаров и услуг. Таким образом, научный вклад Дж. Б. Уотсона в рекламный бизнес был весьма значительным '.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потреб­ности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на «пу­стом месте». Подобные взгляды в современной научной психологической литера­туре и в литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признает­ся лишь косвенное, опосредствованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее до сих пор остается открытым вопрос: почему и в ка­ких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей сегодня считают основной проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздей­ствия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т. д. Отмечая, что некоторые ученые считают данную проблематику «старомод­ной», профессор Г. М. Андреева (1988) указывает, что «новый этап развития на­уки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем».

Отечественный психолог и рекламист-практик профессор Ю. А. Шерковин (1973) называл явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак, по мнению автора, состоит в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практичес­ки без ощущения личного контроля над ситуацией.

Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы составляли главным образом идеи и методы немецких психологов.

110 Психология рекламы

Джон Б. Уотсон(1878-1958) родился в США в штате Южная Каролина. В возрасте шест­надцати лет поступил в баптистский университет Фурмана в Гринвилле, намереваясь стать священником. В 1900 году получил степень магистра и поступил в Чикагский университет. Там начал изучать биологию, физиологию, психологию. В 1903 году Дж. Б. Уотсон получил степень доктора философии и стал самым молодым доктором Чикагского университета. До 1908 года Дж. Б. Уотсон работал в Чикагском университете в должности преподавателя, когда ему предложили должность профессора в университете Джонса Хопкинса в Балтимо­ре. Он стал заведующим кафедрой психологии и занял место редактора влиятельного жур­нала «Психологическое обозрение». В университете Джонса Хопкинса Дж. Б. Уотсон провел двенадцать лет.

В 1912 году Дж. Б. Уотсон опубликовал статью, положившую начало новому направлению в психологии - бихевиоризму. А в 1914 году появилась его книга «Поведение: введение в сравнительную психологию», где Дж. Б. Уотсон выступает за признание зоопсихологии и описывает преимущества использования подопытных животных в психологических иссле­дованиях. Позже Дж. Б. Уотсон был избран президентом Американской психологической ас­социации, что явилось признанием его значительной роли в области психологии. Дж. Б. Уотсон считал, что бихевиоризм может найти практическое применение. Его идеи ^ имели отношение не только к работе в лабораториях, но и ко всему окружающему миру, г

Гипноз

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в политической и коммерческой рекламе. Способы введения человека в гипнотическое состояние, по-видимому, были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и ме­тоды гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение мага­ми, колдунами, шаманами, жрецами и пр. При этом гипноз использовался как в бла­городных целях, например, для лечения людей или обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят, «зомбирования». Следует отметить, что очень часто колдунами и шаманами гипноз используется одновременно с применением специальных химических соединений неорганичес­кого, а также животного и растительного происхождения (психотропных веществ, галлюциногенов и пр.). Поэтому сегодня существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо пси­хические воздействия, от воздействий иного порядка.

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классичес­кий гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сон­ливость, каталепсию и сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время в связи с широким распрост­ранением и популярностью нейролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т. Л. Стил рассматрива­ют гипноз как «средство связи». «В наше определение гипноза, — пишут авторы, — включается любая форма связи, в которой человек, будь то гипнотизер, жена, муж,

___________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 111

^ и потому он напряженно работал, продвигая специалистов по прикладной психологии. * В 1916 году он стал консультантом по персоналу в крупной страховой компании и предло­жил прочитать курс лекций по психологии рекламы для студентов, изучающих бизнес в уни­верситете Джонса Хопкинса.

Тем временем семейная жизнь Дж. Б. Уотсона разрушилась. Он влюбился в свою аспирант­ку, которая была вдвое моложе его. Уотсон писал ей любовные послания, некоторые из них были перехвачены его женой. Выдержки из этих писем были опубликованы в газете «Baltimore Sun» во время громкого бракоразводного процесса, который не замедлил последовать. Это положило конец многообещающей карьере Дж. Б. Уотсона. Его вынудили подать в отставку и покинуть университет. Ни один университет не осмеливался пригласить его на постоянную работу из-за шумихи, связанной с его именем, и вскоре он понял, что должен начать новую жизнь.

Безработный Дж. Б. Уотсон начинает вторую профессиональную карьеру - прикладного пси­холога в области рекламы. В1921 году он поступил в рекламное агентство Дж. Уолтера Том­псона на место с годовым окладом в 25 тысяч долларов, что в четыре раза превышало его академические заработки. Работая со свойственной ему энергией и одаренностью, он в те­чение трех лет стал вице-президентом фирмы. В 1936 году Дж. Б. Уотсон перешел в другое агентство, где и работал до ухода в отставку в 1945 году.

учитель или кто другой, использует слова, интонации, выражения или жесты, ко­торые вызывают и/или пробуждают в другом человеке внутренний опыт, и этот опыт становится для него реальным, как свой собственный» (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 24-25). При этом, по мнению С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз всегда свя­зан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально.

Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле, являются лишь различными формами процесса социального влияния (воз­действия) одних людей на других. «... если вы рассматриваете гипноз как осо­бое состояние, которое всегда включает глубокий транс, — пишут С. Хеллер и Т. Л. Стил, — то такой вещи как гипноз не существует. Если же вы используете гип­ноз как общий термин, включающий все, что изменяет восприятие и сознание, то вы можете понять, что гипноз — это всего лишь слово. Это понятие содержит в себе медитацию, фантазию, управляемое воображение, глубокую мышечную релакса­цию — все, что вызывает обращение человека к собственному внутреннему состо­янию и приобретению внутреннего опыта, который становится мудрее и важнее внешней согласованной реальности» (Хеллер С., Стил Т. Л., 1995. С. 26-27).

С точки зрения С. Хеллера и Т. Л. Стила, гипноз — это скорее форма обучения. Идеи, верования, фантазии и прочее могут быть «внушены», если они восприняты и повторены несколько раз. В этом случае они могут стать условно-рефлекторной частью поведения человека. К тому же в определенных обстоятельствах условная реакция может установиться с одной попытки, без повторений и «практики».

Многие исследователи, например, А. Адлер (1997), считали, что гипноз опреде­ляется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть

112 Психология рекламы_________________________________________________________

Об эффективности «гипноза» в рекламе

Если вспомнить массовые шоу М. Кашпировского и А. Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая тот факт, что рекламируемым товаром в этом слу­чае выступали сами гипнологи, то есть они фактически использовали гипнотические техно­логии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным. Несколько лет назад в одной из московских газет появилась «научная» статья, подтверждаю­щая большой гипнотический эффект телевизионных «лечебных» сеансов известного россий­ского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось также, что теперь «лечение» доступно каждому, так как оно поставлено на поток в условиях некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды.

Автор статьи следующим образом описывал технологию изготовления продукции. Сначала на обычный бытовой магнитофон записывался один из многочисленных сеансов гипнотизе­ра. Многие помнят, что во время таких сеансов А. Чумак обычно производил пассы руками и абсолютно ничего не говорил. Именно эти «воздействия», а по сути дела тишина, записы­вались на магнитофон. Затем рабочие включали конвейер, с помощью которого в маленькие бутылочки с изображением гипнотизера разливалась обычная водопроводная вода. Все это производилось при включенном магнитофоне, который воспроизводил «психическую энер­гию», записанную во время сеанса. После этого вода продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то есть сравнить затраты на производство и цену продаваемого товара, то воображение поражает огромная норма прибыли. Ведь зат­раты в данном случае оказываются минимальными: арендуемый конвейер, дешевые аптеч­ные бутылки, простенькие этикетки, бесплатная вода из-под крана и... тишина, записанная на магнитофон.

Если в связи с этим вспомнить также «заряженные лечебные» фотографии А. Чумака, кото­рые постоянно печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а так­же публичные опыты по снижению уровня паров ртути в закрытом помещении с помощью «психической энергии», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению А. Чумак, то, без всякого сомнения, можно сделать вывод о «высокой эффективности гипно­за в рекламе».

способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз распрост­раняется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддается. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчине­ния. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психоло­гическая готовность к подчинению может у него отсутствовать. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но тем не менее подсознательно он готов подчиниться гипнотизеру. Во время гипноза поведение гипнотизируемого определяет только его психологическая установка. То, что он говорит или думает, по сути дела не имеет никакого значения. Недопонимание этого факта стало, по мнению А. Адлера, причиной появления большого количества ложных слухов о гип­нозе. Степень готовности подчиниться гипнозу варьирует, а следовательно, и вли­яние гипнотизера также индивидуально. Автор считает, что готовность быть загип­нотизированным никогда не зависит от воли гипнотизера. Ее определяет лишь ус­тановка, которая создается у реципиента.

___________________ Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия 113

Г. Мюнстерберг (1996), рассматривая эту проблему, связывал понятие гипноза с внушаемостью, полагая, что классический гипноз как форма сна является лишь самой высшей, конечной стадией психического воздействия на человека. Гипно­тическое состояние, считает автор, есть состояние усиленной внушаемости, и наи­более существенная его черта это лишь требование веры в возможности гипно­тизера.

Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, при­менение различных форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эф­фективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает матери­альные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекла­модатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим сред­ством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людь­ми с «установкой на чудо».

Внушение

Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее час­то можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляет­ся процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществ­ления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время про­блемой суггестии занимались невропатологи и психиатры, позже ею стали инте­ресоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социоло­гов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицин­ской науки.

Украинский психиатр А. П. Слободяник (1983) отмечает, что внушение (сугге­стия) может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушени­ем. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербаль­ном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом вну­шении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредмет-ном, по В. М. Бехтереву) внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждения: один — от слова, другой — от реального раздражителя.

На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность вну­шения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап класси­ческого гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия.

114 Психология рекламы_________________________________

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: