Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Рассматривая саморекламу как форму рекламной коммуникации на уровне непос­редственного общения субъектов, можно выделить в их поведении две различные психологические стратегии. В первом случае основу коммуникативного поведения субъектов составляет их стремление самовыразиться, привлечь к себе внимание, поразить своей необычностью, оригинальностью, выделиться, доминировать, це­ленаправленно воздействовать друг на друга. Эта стратегия является прямым про­явлением социальной мотивации субъектов, которая очень часто преобладает над их рефлексивными способностями. Такие люди нередко пытаются действовать как

100 Психология рекламы_________________________________________________________

«законодатели моды». Причем субъект порой не отдает себе отчета в том, что вы­бранные им средства установления рекламной коммуникации могут быть не адек­ватны ожиданиям партнера, что они могут противоречить ценностным ориентаци-ям и установкам последнего. То есть поведение, основанное на желании привлечь внимание, поразить воображение, выделиться, продемонстрировать превосходство в ряде случаев не воспринимается и даже отвергается партнером.

На уровне системного анализа — это означает уменьшение роли обратной свя­зи для установления рекламной коммуникации. То есть такой тип поведения мож­но рассматривать как некую «нерефлексивную саморекламу», которая, не смотря ни на что, при определенных условиях все-таки может оказаться достаточно эф­фективной, например, вызовет желание подражать.

Другая стратегия основана на понимании субъектами того факта, что стремле­ние выделиться, самовыразиться, доминировать и пр. не всегда адекватно ожида­ниям потенциального партнера. В этом случае каждый из них выбирает лишь те средства, которые вызовут понимание и одобрение со стороны каждого из них. Такая стратегия основана на рефлексивном анализе. Она позволяет легко устанав­ливать рекламные коммуникации с большим количеством людей.

В психоанализе сформировалась система понятий, с помощью которых с тех или иных сторон описывают подобные явления. Так, например, понятие «психо­логической проекции», предложенное 3. Фрейдом (1989, 1998), относится к под­робному рассмотрению механизма «приписывания» субъектом другому человеку тех качеств, которыми обладает сам субъект, что соответствует первой (нерефлек­сивной) стратегии установления рекламной коммуникации '.

Другой психологический термин, который также имеет отношение к обсуждае­мой теме, это «эмпатия» — способность человека «встать на точку зрения» парт­нера, почувствовать его эмоциональное состояние, умение сопереживать и т. д. Эмпатия в некотором смысле противоположна проекции, поэтому она характерна для установления рекламной коммуникации второго типа.

Эмпатия — психологическая характеристика, способность, необходимая любо­му человеку, занимающемуся социально ориентированным творчеством, в частно­сти, рекламой. Исследование личности рекламиста в научных целях или в рамках задачи профессионального отбора помимо других профессионально важных и лич­ностных характеристик обязательно должно включать оценку его склонности к психологической проекции и уровня развития эмпатии.

С точки зрения системного подхода такая характеристика, как психологичес­
кая проекция, отражает неспособность человека войти внутрь некоей социальной
системы и распознать системные свойства ее элементов; эмпатия — наоборот, от­
ражает способность субъекта быстро проникать в социальные системы и раскры­
вать их свойства изнутри, становиться частью этих систем. Проекция часто застав-
__________

¹ Здесь наблюдается некий парадокс. Чем более глубоко освоена человеком профессия, чем больше накоплено профессионального опыта в определенных стабильных условиях, тем чаще и сильнее может действовать механизм «проекции». Так, врач начинает «видеть» (или искать) в каждом встречном болезни и ставить диагнозы, милиционер — «преступника», а рекламист полагает, что по­требители рекламируемого товара, независимо от их индивидуальных психологических особенно­стей, обязательно по достоинству оценят используемый им в рекламе юмор или эротический сюжет.

Глава 2. Психология саморекламы 101

ляет человека игнорировать социальные оценки других людей, а эмпатия отража­ет способность на эти оценки эмоционально реагировать, учитывать их в индиви­дуальной деятельности. То есть сопоставление конкретных психологических по­нятий с системными позволяет перейти от общих методологических схем анализа к конкретным психологическим.

Здесь возникает важная психологическая проблема: всегда ли возможно уста­новление рекламной коммуникации между людьми, в каких случаях этого не про­исходит и каковы факторы, препятствующие данному процессу? В связи с этим можно предположить, что чаще эффективным рекламистом будет тот человек, у ко­торого эмпатия преобладает над психологической проекцией, что рекламные ком­муникации в этом случае будут возникать быстрее и сохраняться дольше.

Резюме

Самореклама является одним из наиболее распространенных и наиболее древних видов рекламной деятельности. Так же, как и традиционная ком­мерческая реклама, она решает три задачи. Занимаясь ею, человек стремит­ся: 1) в условиях конкуренции выделиться среди тех людей, которых он оце­нивает как равных себе; 2) представить себя как человека равного по стату­су тем, кто достиг какого-либо успеха и является законодателем некоей моды; 3) продемонстрировать себя в наиболее выгодном свете, создать дос­тойный образ, понравиться окружающим, иногда несколько преувеличивая свои возможности.

2. Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или
тщеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объек­
тивным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Психоло­
гически защищаясь, люди чаще всего апеллирует к духовным субстанциям,
объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным
стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», напри­
мер, служением идеалам, соблюдением божественных заповедей, рассматри­
вающих честолюбие и тщеславие как один из самых страшных смертных
грехов, за который человек никогда не сможет получить прощения.

3. Нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека,
обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством спра­
ведливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как
правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «до­
стойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания.
В науке ситуация осложняется еще и тем, что эмпирически (например, эк­
спериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в пси­
хологии крайне непросто.

4. В поведении животных (особенно стадных) обнаруживается явление само­
презентации, которую можно рассматривать как психологический аналог
саморекламы у людей. Учитывая это, можно сделать предположение, что со­
циальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономи-

J/
102 Психология рекламы__________________________________________________________

ческой мотивации, и что труд (некоторые виды практической деятельности человека) следует рассматривать не только как способ удовлетворения био­логических потребностей древних людей, но и как способ удовлетворения их социальных честолюбивых мотивов, реализуемых в общении с соплемен­никами.

5. Анализируя некоторые исторические и археологические материалы, можно сделать предположение, что культура — это продукт прежде всего социаль­ной ориентированности одних людей на других, продукт социальной моти­вации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с кото­рыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно сознатель­но и бессознательно создаваемая реальность. В известном смысле человек создает некий продукт, обогащая тем самым культуру не ради нее самой, а ра­ди того, чтобы произвести впечатление на других людей, вступить с ними в контакт, ожидая при этом одобрения своих действий, социального успеха.

ГЛАВА 3

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: