Процесс выбора уровня притязаний (эксперимент)

Социальные оценки и самооценки по своим психологическим механизмам тесно связаны с уровнем притязаний человека. Термин «уровень притязаний» был введен в школе извест­ного немецкого психолога К. Левина. Появление данного термина было обусловлено фено­меном, обнаруженным в экспериментах ученицы К. Левина психолога Т. Дембо (Dembo Т., 1931). В этих экспериментах для провоцирования гнева испытуемых им предлагалось выполнить очень сложные или вовсе нерешаемые задачи. Если цель была слишком трудной для испытуемого, он выбирал более легкую задачу. Такое изменение первоначальной цели Т. Дембо назвала уровнем притязаний (anspruchsniveau).

Исследование процесса выбора уровня притязаний и разработка методики принадлежит Ф. Хоппе (Норре F., 1930). Так, российский психолог Л. В. Бороздина (1986) пишет, что об­ращение к притязаниям не составляло для Ф. Хоппе предмета прямого интереса. Его работа посвящена изучению проблемы успеха и неуспеха, их психологической сущности и влияния на поведение. В эксперименте Ф. Хоппе прослеживает динамику притязаний в зависимости от результативности действий субъекта, его удовлетворения и неудовлетворения. Ф. Хоппе обнаружил, что оценка индивидом степени успешности или неуспешности его действий не связана жестко с конкретным результатом, то есть она субъективна. Психологически резуль­тат детерминирован не столько объективным достижением, сколько тем, решена или нет по­ставленная человеком задача. Последнее означает, что оценка исполнения определяется со­отношением избранного уровня притязаний и фактического результата. Если он достигает ^ намеченной цели или превышает ее, действие расценивается как успех; если исполнение г

установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окруже­ния. Постепенно ориентация на социальные оценки преобразуется в систему са­мооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь иными, внутренними критериями.

Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регу­ляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельству­ет о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными си­стемными свойствами между этиАи субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обна­ружено не будет.

Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а ор­ганизации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмот­реть ее в качестве субъекта рекламной деятельности, то и здесь мы обнаружим яв­ление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее отчетливо обнаруживается, например, при анали­зе мероприятий «паблик рилейшнз».

В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вмес­те с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок

«

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 41

k не достигает цели - как неудача. Таким образом, один и тот же результат может быть ус-^ пешным или неуспешным в зависимости от уровня притязаний настоящего момента. При отсутствии цели произведенный акт остается нейтральным в оценке. Выполнение задания приобретает свой положительный или отрицательный знак лишь в той мере, в какой оно имеет для испытуемого значение его собственного достижения.

Как пишет Л. В. Бороздина, с момента введения обсуждаемого концепта в психологический обиход в литературе накопилось довольно много различных частных определений уровня при­тязаний. Она проводит анализ представлений некоторых авторов о сущности данного психо­логического явления. Так, по мнению В. Н. Мясищева (1935), уровень притязаний - это те «качественно-количественные показатели, которым должна удовлетворять, с точки зрения исследуемого лица, его производительность». В^рактовке Б. Г. Ананьева (1935), уровень притязаний связан с оценочными потребностями, будучи притязанием на оценку. Согласно В. С. Мерлину (1968), уровень притязаний отражает ту сторону степени оценки, в которой нуждается человек, чтобы испытывать удовлетворение. Автор истолковывает уровень притя­заний как форму синтеза мотивов разного уровня обобщенности, например, специфической потребности в одежде, продуктивности деятельности и более общего мотива социального престижа. Для Е. А. Серебряковой (1956) уровень притязаний - это потребность в опреде­ленной самооценке, принимаемой и одобряемой человеком. У Н. Л. Коломинского (1972) уро­вень притязаний представляет собой модель самоосуществления, образ-Я, который личность считает для себя приемлемым, и т. д.

Поскольку уровень притязаний рассматривается многими авторами как характеристика личности, связанная с социальной мотивацией, этот механизм может объяснить некоторые особенности социальных оценок и самооценок по отношению к саморекламе отдельного человека.

и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, «образа Я».

«Все понятия и термины, которыми человек себя обозначает, как и критерии его самооценок, — пишет И. С. Кон, — соответствуют определенной культуре. Если об­щество не имеет в своем языке понятия предприимчивости, его не будет и в числе индивидуальных самооценок. Общеизвестна историческая изменчивость канонов красоты и т. п.» (Кон И. С., 1978. С. 111).

По мнению И. С. Кона, самооценка, особенно если речь идет о способностях и потенциальных возможностях личности, представляет собой не просто познава­тельный акт, но и выражает определенный уровень притязаний человека. Так, мальчик, хвастливый в отношениях с товарищами, может гораздо скромнее оцени­вать себя в разговоре с учителем. То есть самооценка может быть просто средством самоутверждения, создания у окружающих более благоприятного впечатления о себе.

Американские психологи М. Уэбстер и Б. Собежек (Webster M., Sobieszek В., 1974) экспериментально проверяли теорию, в соответствии с которой человек мак­симизирует, завышает уровень самооценки, искажая информацию о себе, стараясь истолковать ее в выгодном для себя духе, стараясь заслужить положительную оценку других с помощью одобряемого поведения или, по крайней мере, поддер­живать свое самоуважение на достаточно высоком уровне. Они установили, что

42 Психология рекламы

максимизация самооценки имеет место не у всех людей и возникает лишь при опре­деленных условиях. При этом человек не только искажает информацию о себе, но и отбирает наиболее благоприятные для себя социальные оценки, и меняет свое поведение, стараясь заслужить уважение других или самоуважение, соотнося свои поступки с определенными социально-нравственными критериями. Иными сло­вами, человек стремится получить одобрение не у всех окружающих его людей, а лишь у тех, которых он считает значимыми для себя.

Следует отметить, что некоторые психологи в процессе теоретического анали­за динамики оценок и самооценок, а также их роли в развитии личности и ее соци­альных связей большее значение придают социальным оценкам, другие основным детерминантом поведения считают самооценки.

Так, Д. Бем (Бет D.J., 1972) полагает: чем слабее, противоречивее или непонят­нее «внутренние» сигналы, то есть состояния организма, тем больше человек опи­рается в своих суждениях о себе на наблюдаемые им факты своего «внешнего» по­ведения, то есть, судит о себе по своим поступкам. Таким образом, не только пове­дение человека зависит от того, как он оценивает ситуацию и других людей, но и его оценка ситуации и других людей зависит от оценки собственного поведения чело­века, например, его успешных или неуспешных действий.

М. Лир и (M.Leary) и его коллеги сравнивают наше чувство самоуважения с ин­дикатором горючего. Авторы считают, что, так как мы — общественные создания, то хорошие взаимоотношения благоприятствуют нашему выживанию и процвета­нию. На индикаторе самоуважения высвечивается опасность социального неприя­тия, побуждая нас относиться более чутко к ожиданиям других людей. Исследова­ния подтверждают, что неприятие нас другими снижает нашу самооценку, усили­вая рвение заслужить одобрение. Отвергнутые или обманутые, мы чувствуем себя непривлекательными. Это чувство может побудить нас к самоусовершенствованию и поиску общества, где бы нас приняли. «Мы, люди, кажется, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в же­лательном свете», — пишет Д. Майерс (Майерс Д., 1996. С. 94).

Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека — сложный психо­логический процесс, на который влияет большое количество всевозможных фак­торов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важ­ной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздей­ствия рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этой задачи тесно свя­зано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из мыслящей личности в социально пассивного, ни о чем не думающего «пожирателя рекламы».

Социальные сравнения

Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, дейст­вующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравнивае­мых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения является принятие решения,

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 43

которое наиболее часто в литературе рассматривается как выбор. Социальное срав­нение — понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих соб­ственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе опреде­ленной принятой им системы ценностей. Как правило, общаясь, субъекты всегда сравнивают друг друга. Цель такого сравнения состоит в том, чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию (Журавлев А.Л., 1999).

И. С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности и 2) пу­тем сравнения себя с другими людьми. Автор подчеркивает, что даже простое опи­сание, фиксация того или иного качества большей частью включает в себя момент оценки и сравнения. «Вряд ли кто-нибуДь измерял длину своего носа в сантимет­рах, — пишет И. С. Кон. — Однако каждый знает, большой у него нос или маленький, красивый или некрасивый. Постигается это путем сравнения. Прилежный, умный, сильный, красивый, вспыльчивый, послушный, старательный — все эти определе­ния имеют оценочный смысл и обязательно предполагают сравнение с кем-то» (Кон И. С., 1978. С. 32-33).

В экспериментах американского психолога К. Гер гена (Gergen K.J., 1971) иссле­довалась динамика самооценок и социального сравнения. Людям, приглашенным на работу в фирму, предлагалось самостоятельно оценить некоторые свои личные качества. Затем в офисе, где проводилось собеседование, появлялся «еще один претендент на ту же должность», роли «претендентов» выполняли специально на­нятые экспериментаторами люди. В одном случае это был хорошо одетый, само­уверенный, интеллигентного вида человек с портфелем в руке, в другом — опус­тившаяся личность (в грязной мятой рубашке и туфлях на босу ногу). После этого испытуемому предлагалось вновь заполнить бланк анкеты для самооценки. В ре­зультате, если в качестве претендента выступал хорошо одетый человек, то уровень самооценки испытуемого снижался, если плохо одетый — то самооценка повыша­лась. Таким образом, самооценки изменяются не только в зависимости от содер­жания и успешности выполняемой деятельности, но и от внешних факторов соци­ального сравнения.

Проблема изучения механизмов социального сравнения получает опреде­ленные объяснения в рамках теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера (L. Festinger). Основываясь на этой теории, Л. Фестингер предположил, что если че­ловек поступает вопреки своим убеждениям, то он будет испытывать некий диссо­нанс, который будет тем сильнее, чем слабее давление со стороны. Так, при силь­ном социальном давлении человек уже не будет чувствовать себя субъектом дей­ствия. Способом уменьшения диссонанса является изменение человеком своей первоначальной установки, приспособление ее к совершенному поступку, некое са­мооправдание. Если психологическое давление изменяется пропорционально силе диссонанса, то наибольшее изменение установки произойдет в ситуации наимень­шего внешнего принуждения.

В эксперименте Л. Фестингера и Дж. Карлсмита (Festinger L., CarlsmithJ., 1959) двум группам студентов поручили по очереди выполнять однообразную, скучную работу. При этом испытуемых из второй группы, которые ожидали своей очереди

44 Психология рекламы

в коридоре, всячески убеждали, что студенты первой группы выполняют очень ин­тересную работу. После выполнения работы обеими группами испытуемых членам первой заплатили по одному доллару, а членам второй — по двадцать. После того как испытуемых попросили оценить выполненную работу, члены первой группы заявили, что работа была «очень интересной». В свою очередь члены второй груп­пы заявили, что работа была крайне неинтересной.

И. С. Кон так интерпретирует результаты данного эксперимента: «Когда чело­века подкупают и при этом взятка мала, он вынужден, раз уж взялся за дело, при­знаться себе, что его "купили по дешевке". Такое признание снижает его самоува­жение, и, чтобы избежать этого, он убеждает себя, что поступил так не из-за "жал­ких денег", а по искреннему убеждению. Если же сумма велика, он объясняет свое поведение тем, что "никто не отказался бы от такой сделки". Менять свои действи­тельные взгляды на предмет ему в этом случае не нужно: его поведение откровен­но цинично» (Кон И. С., 1978. С. 94).

Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основа­на на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: ин­теллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперни­ка и пр. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достилсения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) — демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в зна­ковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.)'.

По мнению ряда авторов, психологическое понятие сравнения тесно связано с этическим понятием зависти. Так, философ Ф. Бэкон писал, что в зависти всегда таится сравнение, а где невозможно сравнение, нет и зависти. Американский фило­соф Б. Рассел однажды заявил, что именно зависть является основой демократии. Итальянский философ М. Унамуно, подтверждая данную идею, отмечал, что демо­кратия завистлива, и что именно зависть побуждала демократические республики отменять титулы, почетные звания, ордена. Однако автор добавляет, что позже обычно места графов и маркизов занимали генералы, доктора наук и др. Анализи­руя данную ситуацию, российский исследователь Н. С. Пряжников пишет: «К со­жалению, в последние годы в России отмечается настоящий "бум наград и премий". Более того, чем меньше создается сколько-нибудь значительных художественных шедевров, которые отражали бы то, что волнует людей в столь непростое время, тем больше таких "наград" и тем более помпезно все это обставляется на различных "презентациях" и "номинациях"...» (Пряжников Н. С., 2000. С. 74-75).

В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достиже­ний определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм соци­альных сравнений. Кроме того, термин «социальное сравнение» вполне применим

В связи с этим возникает проблема: создает ли врожденная социальная мотивация психологический механизм сравнения или механизм сравнения приводит к возникновению и закреплению в психи­ке человека социальных мотивов: честолюбия, престижа, доминирования и пр.? Однако решение этой проблемы предполагает исследования в области общей психологии, а также психогенетики и выходит за рамки психологии рекламы.

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 45

к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на междуйародной аре­не государствам.

Социальная мода

Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных ре­гуляторов.

Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфиче­ский язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с дру­гом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязатель­ны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носков, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь... привел к определенной пере­оценке масштабов земного шара. Эта молодежная "река", даже "море", существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рек­ламе, тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь как один из наи­более массовых сегментов рынка» (Менегетти А., 1998. С. 10).

Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динами­кой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Россий­ский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант (1996,1998) указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизо­ванного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период вре­мени. В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразуме­вало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воз­действие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть, следуя профессору В. Л. Музыканту, можно говорить о том, что от вещей — атрибутов «стиля жизни и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.

Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологиче­ского явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль (Moll А.). Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль (1973) проанализировал пе­риодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («ори­гинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи».

А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено за­креплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе «оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.

Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «за­конодатели моды». Причем данное явление настолько широко распространено

46 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: