|
|
И методологические проблемы психологии рекламыПсихология рекламы Серия «Мастера психологии» Главный редактор Е. Строганова Заведующий редакцией (Москва) Е. Журавлева Зам. главного технолога (Москва) Ю. Климов Руководитель проекта Е. Халипина Редактор В. Мазо Художник С. Маликова Верстка О. Сергеева Рецензенты: Абульханова-Славская К. А., доктор философских наук, профессор, академик РАО (Институт психологии РАН) Донцов А. И., доктор психологических наук, профессор, академик РАО (Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова) Журавлев А. Л., доктор психологических наук, профессор (Институт психологии РАН) ББК 88.491 УДК 159.9:659.1 Лебедев-Любимов А. Н. ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»). ISBN 5-94723-364-9 Данная книга — первый в России фундаментальный труд, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. Она расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, согласно которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми. Книга адресована специалистам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производством и распространением рекламной продукции; представителям общественных и политических организаций, а также преподавателям и студентам соответствующих факультетов и вузов, изучающим основы психологии рекламной деятельности. © ЗАО Издательский дом «Питер», 2003 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-94723-364-9 • ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в. Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 — литература учебная. Подписано в печать 17.03.03. Формат 70X100/16. Усл. п. л. 29,67. Доп. тираж 4500 экз. Заказ № 2601. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15. Оглавление Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы ............................................................................. 9 Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры ... 9 Системный подход и психология рекламной деятельности ...................... 15 Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности......................... 20 Реклама как коммуникация...................................................................... 24 Потребность в общении и социализация личности................................... 28 Социализация и индивидуальность ........................................................ 30 Психологические основы рекламных коммуникаций ............................. 34 Социальные оценки ............................................................................... 37 Социальные сравнения .......................................................................... 42 Социальная мода ..................................................................................... 45 Человек как субъект рекламных коммуникаций ..................................... 48 Резюме..................................................................................................... 53 Глава 2. Психология саморекламы............................................................ 55 Личность и самореклама.......................................................................... 55 Демонстративность и патология личности................................................ 61 Самопрезентация у животных ............................................................... 64 Самопрезентация у древних людей.......................................................... 68 Социально-психологические факторы первобытной культуры ................ 73 Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека ........ 78 Самореклама в «примитивных культурах» ............................................ 82 Самореклама в средние века ................................................................... 87 Самореклама в наши дни ...................................................................... 91 Социализация и самопрезентация у детей ............................................... 92 Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы .................. 99 Резюме................................................................................................... 101 Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ........... 103 Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.................. 103 Концепция рекламы как формы психологических воздействий............... 106 Гипноз ................................................................................................. 110 Внушение ............................................................................................. 113 Подражание .......................................................................................... 117 Заражение .......................................................................................... .118 4 Психология рекламы__________________________________________________________ Убеждение ............................................................................................ 120 Стереотип.............................................................................................. 122 Имидж................................................................................................... 123 Механизм «ореола»................................................................................ 125 Идентификация .................................................................................... 127 Технология «25-го кадра»....................................................................... 127 Рекламные шоу...................................................................................... 133 Нейролингвистическое программирование ........................................... 134 Социально-психологическая установка ................................................. 138 Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий..................................................................... 142 Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж................................................................ 145 Этические проблемы психологических воздействий в рекламе .............. 147 Резюме.................................................................................................. 153 Глава 4. Психические процессы в рекламе ............................................................... 155 Проблема исследования психических процессов человека в рекламе .... 155 Психические процессы и психологические воздействия......................... 156 Ощущения ............................................................................................ 160 Восприятие ................................................................................... ..... 171 Внимание ............................................................................................ 183 Память................................................................................................... 193 Эмоции ................................................................................................ 200 Мышление ............................................................................................ 205 Воображение ......................................................................................... 207 Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций ............. 209 Резюме................................................................................................... 212 Глава 5. Психология рекламы в маркетинге ............................................................ 214 Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге .................................................................................... 214 Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях ......................... 217 Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы) .............................................................. 219 Психографический анализ в маркетинге и рекламе ............................... 227 Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........... 230 Типы рекламных коммуникаций в маркетинге....................................... 237 Психологические проблемы исследования мотивации потребителя ....... 241 Психология рекламы и проблема изучения потребностей ...................... 244 «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе...................... 246 Развитие потребностей в условиях рынка .............................................. 249 Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей...................... 250 Резюме.................................................................................................. 254 _________________________________________________________ Оглавление 5 Глава 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации .................................................. 256 Пропаганда как вид рекламной деятельности................................... 256 Цели и задачи пропаганды ................................................................. 259 Пропаганда в условиях психологических войн................................. 262 Механизмы воздействия пропаганды на психику человека ............. 264 Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды......................................... 268 Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности .. 270 Политическая реклама и имиджмейкинг ........................................... 275 Информация и реклама....................................................................... 282 Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации ............................ 285 Психология рекламы и медиа-планирование .................................... 299 Резюме.................................................................................................. 303 Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества................................................ 305 Реклама как элемент культуры........................................................... 305 Миф в рекламе как социально-психологический феномен .............. 313 Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы................... 319 Проблема отношения общества к рекламе ....................................... 326 Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности ................................ 332 Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности ........................................................... 337 «Адвертологический» подход в психологии рекламы ..................... 342 Рекламная деятельность как диалог .................................................. 348 Резюме.................................................................................................. 353 Заключение.............................................................................................. 356 Литература ............................................................................................ 358 От автора Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам. Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным. Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций. С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их самопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных организаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар среди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соответствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные люди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои достоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в обществе. Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта активность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потребитель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него людей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, поддерживает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам становится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы. От автора ~J Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ', то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций». В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на рекламном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, которая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процессе работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его неотъемлемая часть. Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекламы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных раздела: личность, массовую коммуникацию и культуру. В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт человека. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, должно изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают технологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффективные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно переплетаются сегодня реклама, бизнес и наука. Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, результатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на социальные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная Референтная группа — термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение. 8 Психология рекламы реклама (например политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность. В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем людям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а также оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего считаю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психологических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признателен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профессору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформировался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал более 18 лет. Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разработками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического консалтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойному профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим. Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психологу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечественной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Александровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и клиентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим. Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессору Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологической науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Института психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной книги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бодрова и других. А. Н. Лебедев-Любимов ГЛАВА 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|