Психологические основы рекламных коммуникаций

В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «индивидуальной психике», «индивидуальному созна­нию», «индивидуальной деятельности» человека, либо рассматривались как про­изводные от последних. Однако, основываясь только на анализе характеристик индивидуальной психики или психической деятельности, невозможно объяснить многочисленные ее проявления, источником которых являются социальные кон­такты. Тем не менее в психологии концепция «саморазвивающейся личности» имеет весьма сильные исторические позиции и до сих пор поддерживается многи­ми авторами.

Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может быть объяснено несколькими теориями, как индивидуально, так и социаль­но ориентированными. В первом случае данный факт объясняют потребностью ребенка приподняться, чтобы видеть дальше, то есть внутренней познавательной потребностью, заданной ему от рождения; во втором случае — тем, что его пытают­ся приподнять и усадить родители, то есть внешним социальным влиянием. На практике, по-видимому, происходит так, что врожденную познавательную актив­ность ребенка родители «форматируют», «опредмечивают» определенными дей­ствиями, придавая им тот вид, который обусловлен сложившимися в том или ином обществе культурными традициями. Так, на Западе ребенка будут учить сидеть на стуле, а на Востоке — на полу со скрещенными ногами. В каких-то ситуациях со­циально неадекватные действия ребенка (например попытка изменить привычную позу, то есть «сесть иначе») могут приводить к осуждению, санкциям, наказывать­ся родителями, а стремление во всем им подражать, делать так, как они требуют, — будет поощряться и эмоционально подкрепляться.

«В конце младенческого возраста ребенок начинает делать первые шаги, — пи­шет детский психолог профессор B.C. Мухина. — Перемещение в вертикальном поло­жении — трудное дело. Маленькие ножки ступают с большим напряжением. Управ­ление движениями ходьбы еще не сложилось, и поэтому ребенок постоянно теря­ет равновесие. Малейшее препятствие в виде стула, который надо обойти, или мелкого предмета, который попал под ступню, затрудняет ребенка, и он после од­ного-двух шагов падает на руки взрослых или на пол. Что же все-таки заставляет его преодолевать страх перед падением и вновь и вновь прилагать все усилия для того, чтобы совершать первые шаги? На первых порах это участие и одобрение взрослых» (Мухина В. С., 1985. С. 74).

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 35

Большое значение в плане понимания роли социальных факторов для индиви­дуального развития человека имели работы Б. Ф. Ломова. Основываясь на разра­ботанных им научных принципах, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совмест­ная. В этом случае системный подход обязывает исследователей рассматривать ее как «субъект-субъектные» отношения.

Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных ком­муникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе «социально ориентиро­ванного субъекта», то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах. В книге «Мышление и обще­ние» А. В. Брушлинский и В. А. Поликарпов пишут: «Если уже в исходном пункте анализа учесть, что именно человечество является субъектом в наиболее полном и строгом смысле слова, тогда становится очевидной существенная роль межлично­стных отношений даже в ходе, казалось бы, «чистых» субъект-объектных взаимо­действий» (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990. С. 204).

Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня инте­рес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале XX века социолог Ч. X. Кули (Cooley C.H., 1964) сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») фор­мируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонен­та: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представ­ление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

В соответствии с этой теорией, «Идея Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми, причем определяющее значе­ние здесь имеют первичные группы, то есть семья, сверстники и т. д. В 40-50-е годы XX века данная теория стала основой для многочисленных экспериментов, выяс­няющих зависимость «образа Я» или частных самооценок от мнения окружающих. Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суж­дений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, при­чем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, мо­жет способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на фор­мировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого». Позже идеи Ч. X. Кули были развиты Дж. Мидом в рамках теории символического интеракцио-низма.

Таким образом, возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теорети­ческих концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории со­циального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводит­ся вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подража­ния). Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном)

36 Психология рекламы

подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формиру­ется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходи­мо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консерва­тивного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной пси­хологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей.

В той психологии, где основу анализа составляет отдельный человек, где соци­альные аспекты психической деятельности (психики и поведения) рассматрива­ются как второстепенные, этому факту обычно не придают значения. В отечествен­ной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация — это, по сути дела, лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей изначальной природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартно­го, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достиже­ния успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых дру­гих субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.

Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправ­дано, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандарт­ность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не при­живутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, ста­нут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.

В отечественной социальной психологии в свое время рядом авторов предпри­нимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основан­ных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В. А. Петров­ским (1975) и В. С. Немовым (1984) рассматривалось понятие «надситуативной активности», то есть когда субъект выходит за пределы того, что объективно тре­бует от него ситуация, например в условиях творческой задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован, но, на наш взгляд, не получил глубокого теоретиче­ского объяснения.

Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неод­нократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к друго­му человеку» и т. д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо со­циальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность лич­ности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.

«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями. Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на кото­рые кто-то или что-то обращает его внимание. Это верно даже относительно

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 37

элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет дру­гого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей» (Кон И. С., 1978. С. 32).

Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать — наши воз­можные «Я». Так X. Маркус (H.Markus) и ее коллеги отметили, что наши возмож­ные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах, — богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которым мы боимся стать, — безработный «Я», больной «Я», отстающий в уче­бе «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели — к той жизни, к которой мы стремимся.

Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характери­стиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) со­циальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов нг» оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) ори­гинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

Социальные оценки

Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, на­пример, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — «социальная фасилитация».

В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова "сам факт присут­ствия" означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказы­вают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют, либо в качестве пас­сивных наблюдателей, либо "содеятелей"» (Майерс Д., 1996. С. 356).

В 1898 году психолог Н. Триплет (N. Triplett) заметил, что гонщики-велосипе­дисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундо­мером. Для более глубокого изучения феномена Триплет поставил такой экспери­мент: дети, которым предлагалось с максимально возможной скоростью сматывать леску спиннинга, вместе с «содеятелями» работали быстрее, чем поодиночке.

Дальнейшие эксперименты, проводившиеся в первые десятилетия XX века, в частности Ф. Олпортом (F. W.Allport), Дж. Дэшиэлом (J. F.Dashiel) и др., показали, что в присутствии других повышается также скорость, с которой люди выполняют

38 Психология рекламы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: