Социализация и индивидуальность

Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфи­ческими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Социализация в известном смысле явля­ется противоположностью индивидуализации. Одна из наиболее часто обсуждав-

__________ Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 31

мых проблем состоит здесь в определении соотношения внутренних и внешних источников развития личности, например, внутренних потребностей или внешних воздействий; другая проблема состоит в том, что лежит в основе такого развития — социальное или биологическое. И наконец, третья проблема — это роль инди­видуального и социального в человеке. Ответы на эти общетеоретические вопро­сы крайне важны для психологии рекламы, поскольку от них зависят очень мно­гие решения, принимаемые не только в научных исследованиях, но и на практике.

Российский психолог Л. Б. Филонов считает, что можно высказать сразу не­сколько предположений о регуляции человеком своего поведения. По его мнению, интерес к собственной личности является для человека крайне важным. «Когда такой интерес возникает, — отмечает автор, — индивид начинает обращать внима­ние на своеобразие некоторых специфических, по его мнению, особенностей его личности. Интерес проявляется в первую очередь в попытках найти то, что выде­ляет человека из ближайшего окружения, а затем — в изыскании того, что состав­ляет необычное, обособленное, но часто неясное самому испытуемому. Эти каче­ства обозначаются человеком как оригинальные и присущие только ему одному. Анализ показал, что сообщения об оригинальных компонентах личности испытуе­мого не провоцируются начальной темой разговора о необычном и индивидуаль­ном, избранной по инициативе экспериментатора. В конечном итоге такие сообще­ния вторгаются в любой разговор. Поэтому обращение экспериментатора в начале беседы к индивидуальной неповторимости, исключительности испытуемого может рассматриваться как прием, который действует в качестве стимулятора. Он вы­зывает, актуализирует и усиливает давно готовую проявиться тенденцию» (Фило­нов Л. Б., 1979. С. 284-285).

Так как нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обще­ством, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспита­ния, то активность его может разворачиваться в двух противоположных направле­ниях. Во-первых, — в направлении социального приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, например действующих в обществе ценностей и норм. Во-вторых, — в направлении нестандартного поведения, преодоления сло­жившихся стереотипов. В последнем случае именно обществом регулируется (по­ощряется или не поощряется) такое нестандартное поведение.

В связи с этим, в одних ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляется воспроизведение социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого. Это приводит к некоему противоречию и мас­кирует тот факт, что в основе обеих (противоположных) форм поведения лежит по сути дела один и тот же психологический механизм.

Честолюбие, основанное на социальном сравнении, оказывается мощным ис­точником развития человека, общества, экономики и культуры, однако негативны­ми последствиями, платой за успех здесь могут стать многочисленные психологи­ческие проблемы, огромное психическое напряжение, возникающее в погоне за социальными достижениями. Неудовлетворенное честолюбие, невозможность до­стижения идеала, необоснованно выдвинутой цели, невозможность быть первым, постоянные поражения в соревновании и т. д. нередко приводят к психическим нарушениям, потере здоровья и многочисленным человеческим трагедиям.

32 Психология рекламы

Еще несколько десятилетий назад стремление ограничивать потребности лю­дей, воспитывая «нового человека», являлось объективной необходимостью для нашей страны. Ее плановая экономика постоянно находилась в состоянии товар­ного дефицита, что приводило к серьезным противоречиям между запросами лю­дей и возможностью их удовлетворения. Желание не только внешне выделяться, отличаться от других, но и думать иначе вызывало многочисленные санкции со стороны властных структур, проповедовавших идеологию уравниловки и стан­дарта.

«Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, — пишет Дэвид Майерс. — Но, по крайней мере в западных культурах, они испытыва­ют некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все» (Май­ерс Д., 1996. С. 307). Автор ссылается на эксперименты К. Р. Снайдера (С. P. Snydef) и Г, Фромкина (H.Fromkin), которые показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди часто отстаивают свою ин­дивидуальность. В одном из экспериментов С. Р. Снайдера студенты университета верили, что 10 из «наиболее важных установок» либо резко отличаются, либо по­чти идентичны установкам 10 000 других студентов. Когда эти же студенты потом участвовали в экспериментах на конформизм, те, кто усомнился в своей неповто­римости, были наиболее склонны проявлять нонконформизм, отстаивая тем самым собственную индивидуальность. В другом эксперименте испытуемые, услышав, что окружающие излагают установки, идентичные их собственным, изменяли свою позицию, чтобы поддержать ощущение своей неповторимости.

Уильям Мак-Гуайр (W.McGuire) и его коллеги из Йельского университета сообщают также, что, когда детей, с которыми проводился эксперимент, проси­ли «рассказать о себе», те чаще всего упоминали свои отличительные черты. Ро­дившиеся за границей дети чаще других называли место рождения. Рыжие чаще брюнетов и блондинов говорили о цвете волос. Худенькие или тучные чаще со­общали свой вес. Дети из национальных меньшинств указывали свою нацио­нальность. Установлено, что сходным образом люди начинают более остро осо­знавать свою половую принадлежность, когда находятся среди людей противо­положного пола.

Уильям Мак-Гуайр считает, что здесь существует следующая закономерность: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и насколько он отличается от других. Поэтому, если черная женщина находится в группе белых женщин, она ощущает себя в первую очередь негритянкой; если она оказывается в группе черных муж­чин, цвет ее кожи перестает быть первостепенным отличием, и она ощущает себя прежде всего женщиной.

«Мы стремимся подчеркнуть свою неповторимость, — пишет Д. Майерс. — Не желая сильно выделяться, большинство из нас проявляет свою индивидуальность с помощью одежды. Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих, при этом, однако, все мы сходимся в желании чувствовать себя неповторимыми и под­черкивать то, в чем заключается наша индивидуальность. Но, как показывают экс­перименты по самоуважению, нам не все равно, в чем именно заключается наша особенность, мы хотим отличаться от других в правильном направлении — не про­сто отличаться от среднего, но быть лучше среднего» (Майерс Д., 1996. С. 309).

___

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы 33

Исследование связи потребности в общении

И социализации

(эксперимент)

О связи потребности в общении и социализации свидетельствуют также эксперименты неко­торых американских ученых с животными. Так Г. Гэллап (Gallup G. G,, 1977), основывавший исследования самосознания и социализации на теории символического интеракционизма, воспитывал две группы шимпанзе в различных условиях: в условиях общения друг с другом и в условиях «социальной изоляции», то есть без общения с другими обезьянами. Затем шим­панзе из каждой группы помещали в изолированные боксы на 9 дней. Каждый бокс был обору­дован зеркалом. На десятый день шимпанзе с помощью анестезии усыпляли, и, пока те на­ходились под наркозом, им красили не раздражающей и не пахнущей красной краской бровь и ухо. После этого обезьян вновь возвращали в бокс, предварительно удалив оттуда зерка­ло, и измеряли число спонтанных дотрагиваний до окрашенных краской частей лица. Число таких спонтанных дотрагиваний оказалось очень незначительным и одинаковым как у «оди­ноких», так и «социализированных» шимпанзе. Затем вновь зеркала помещали в боксы и под­считывали число спонтанных дотрагиваний. В этом случае картина резко менялась: «социали­зированные» шимпанзе трогали окрашенные части лица очень часто, а число дотрагиваний у шимпанзе-одиночек так и не изменилось. Эксперимент показал, что «социализированные» шим­панзе способны узнавать себя в зеркале, а шимпанзе, выросшие в одиночестве, - нет.

И. А. Джидарьян считает, что ответ на вопрос о роли индивидуального и соци­ального в процессе развития человека следует искать в двойственной природе са­мой потребности в общении, которая в своих сколько-нибудь развитых формах представляет взаимодействие двух противоположных тенденций. Одна из них — это стремление индивида к единению с социальным окружением, с группой. Дру­гая тенденция связана, напротив, со стремлением к выделению своего «Я» в каче­стве автономной единицы из окружающей социальной среды, к обособлению себя от других. «Общение и обособление — это социально необходимые и неразрывно связанные между собой формы общественного бытия индивида, в которых нахо­дят выражение основные тенденции его развития как личности», — считает автор (ДжидаръянИ.А., 1981. С. 156).

Если проблему социального и индивидуального рассматривать с иной стороны, например, в соотношении с проблемой старого и нового, то тогда речь может идти о более широкой системе отношений, в частности, о культуре и культурных тради­циях. Г. Лебон, анализируя вопрос возникновения и разрушения традиций, писал о том, что это всегда было одним из главных занятий человека. Он полагал, что без традиций не может быть цивилизации, но без разрушения традиций не может быть никакого прогресса. По его мнению, трудность состоит в том, чтобы отыскать рав­новесие между постоянством и изменчивостью. «Если какой-либо народ, — пишет Г. Лебон, — допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколе­ний, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствова­нию. Насильственные революции тут ничего не могут сделать, так как обломки разор­ванной цепи либо снова спаиваются вместе, и прошлое опять, без всяких изменений,

34 Психология рекламы

приобретает свою власть, либо эти обломки остаются рассеянными, и тогда за анар­хией вскоре следует упадок» (Лебон Г., 1998. С. 48).

С точки зрения Г. Лебона, идеал каждого народа состоит в сохранении учреж­дений прошлого и в очень медленном их изменении. Но этот идеал очень трудно достижим. По мнению ученого, лишь древние римляне и англичане — единствен­ные, кому удалось реализовать этот идеал.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: