МОДЕЛЬ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ И ВОЗМОЖНОСТИ ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В PR. МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА И ИМИДЖА ГОСУДАРСТВА

Большое практическое значение для овладения коммуникационными технологиями формирования имиджа организации, товара (услуги), персоны (политика, директора фирмы, кинозвезды), города, страны, региона имеет модель имиджевой коммуникации. В отличие от образа, возникающего непроизвольно, имидж – это символический образ объекта, который конструируется сознательно, планомерно, искусственно и целенаправленно. Это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо (аудиторию) в целях популяризации, рекламы. Имидж формируется при помощи имиджмейкеров и транслируется через СМИ.

Модель имиджевой коммуникации можно представить в виде треугольника (рис. 4.5).

Имидж – это «образ восприятия», имеющий характеристики устойчивого стереотипа. Для формирования имиджа, т.е. искусственно созданного, виртуального образа, на который реагируетаудитория, необходимо сначала знать реальные свойства, характеристики объекта (субъекта), который выбирается для работы по созданию его имиджа, а затем выявлять требования аудитории, предъявляемые к тому, каким она хочет видеть идеальный образ данного объекта (субъекта). Процесс формирования имиджа можно представить в виде четырех главных актов: 1) определение требований аудитории (используются социологические опросы); 2) определение сильных и слабых сторон объекта; 3) конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории; 4) перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы (Почепцов Г.Г.Имиджелогии. М., К., 2000. С. 341, 342).

Имиджевые коммуникации широко используются в PR-практиках, так как конечным результатом PR-деятельности является формирование имиджа. Наиболее разработаны модели корпоративного имиджа (Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н.Связи с общественностью. 3-е изд. М., 2005. Глава 6; Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. СПб., 2006; Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия: учеб. пособие. М., 2007).

Политический имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации (партии). Имидж политика – это условно «треугольник», сторонами которого являются «кандидат – имидж – избиратель». Имидж политического актора (кандидата) предполагает положительное представление о нем, которое внедряется в сознание адресата в ходе коммуникативных кампаний. В период политических кампаний по отношению к своим электоральным целевым группам (избирателям) актор использует две коммуникативные стратегии: пропаганду и контрпропаганду. Цель контрпропаганды – воспрепятствовать получению целевой группой негативных сообщений об акторе и (или) лишить их достоверности, опровергнуть содержащиеся в них доводы. Контрпропаганда содержательно увязывается с антипропагандой, цель которой – испортить позитивную репутацию соперника или воспрепятствовать ее формированию. Как правило, базовый электорат голосует на выборах за кандидата с политическим имиджем, который выражает предпочитаемый им политический стереотип. Для практики политического пиара, предполагающего целенаправленное формирование позитивного имиджа политического актора с использованием технологий, не выходящих за рамки правовых норм, важно знать значение эффекта стереотипизации, приписывания желаемых черт кандидатам в политические лидеры. Эти желаемые черты должны включать многие ценимые в народе качества и соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. «Попадание» политика в менталитет избирателей – необходимое условие победы (Пономарев Н.Ф.Политические коммуникации и манипуляции. М., 2007. С. 56, 58, 112, 113; Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. 2-е изд. СПб., 2004. С. 29). В этом плане важное значение имеет «ядро» имиджа политического лидера, например «борец за народ» (лидер КПРФ ГА. Зюганов), «борец за правду» (лидер ЛДПР В.В. Жириновский). В имидже политика важно все: от его биографии до особенностей его вербальной и невербальной коммуникаций.

Существует несколько моделей для создания эффективного политического имиджа. В трехлучевой модели характеристика личности политика группируется по трем «лучам» – нравственные, интеллектуальные качества и потенциал личности. В четырехлучевой модели к трем «лучам» добавляются лидерские качества. В многофакторной модели присутствует множество ценимых избирателями качеств: воля, харизма, возможности профессионального роста, интеллект, отношение к стране, умение действовать в экстремальной ситуации, вербальные и невербальные характеристики и т.п. (Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г.Психологические основы «паблик рилейшнз»: учеб. пособие. 2-е изд. СПб., 2004. С. 61, 64, 84, 90, 96).

Модель имиджа кандидата в предвыборных кампаниях основывается на таких составляющих, как территориальные, профессиональные, идеологические, социально-политические, программные аспекты, личностные качества, внешний вид, сравнение с другими кандидатами и др.

Для специалиста по PR, маркетингу и рекламе важно знать модели и стратегии формирования имиджа государства(См.: Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты. М., 2008; Соловьев Э.Г., Смирнов А.Н. Международный имидж современной России: дефицит привлекательности или дефицит идей?//Полис. 2008. № 5. С. 19–33; PR: современные технологии: учеб. пособие/под ред. Л.В. Володиной. СПб., 2008. Глава VII; Образ России: сб. научн. статей. СПб., 2009).

Имидж государства как политического сообщества, ограниченного рамками определенной территории, бывает внешним и внутренним. Образ страны – знаковая модель, опосредующая представления о национально-государственной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Внешний имидж государства ориентирован на представления о нем, сложившиеся за пределами национального культурного поля (что другие думают о нас). Внутренний образ строится на самооценке, но дополняется проекцией внутреннего восприятия за пределы национально-государственной общности (что мы хотим и считаем нужным рассказать о себе другим) (Семененко И.С.Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности//Полис. 2008. № 5. С. 9, 10).

Для странового имиджмейкинга и управления информационными процессами важно понятие медиаимиджа – имиджа территориально-государственного субъекта, возникшего как результат опосредованного восприятия информации о нем из массмедиа. Внешний имидж государства не является универсальным для разных групп целевой общественности: для туристов, инвесторов, мигрантов в его структуре важны разные компоненты. Аудиторно-функциональная структурная модель внешнего имиджа государства опирается на критерий типа аудитории, формирующей отношение к данной стране. Эта модель включает пять «функционалов»: 1) ценностный имидж: 2) инвестиционный имидж; 3) товарно-потребительский имидж; 4) туристический имидж; 5) иммиграционный имидж (Гавра Д.П.Внешний имидж государства: понимание категории и структурные модели//Имидж государства/региона: современные подходы: новые идеи в теории и практике коммуникации. Вып. 3/отв. ред. Д.П. Гавра. СПб., 2009. С. 11, 13, 15).

Модель международного (для внешних аудиторий) имиджа страны, предложенная Э.А. Галумовым, содержит следующие компоненты: политико-географический образ; природно-ресурсный образ; цивилизационно-культурный образ; социально-ментальный образ; производственно-экономический образ; национально-ценностный образ. В брендовой модели А. Чумикова и М. Бочарова образ «Россия – великая держава» представлен в виде «формализованного бренд-поля, состоящего из более локальных полей: исторического (исторические названия городов, памятников), персонального (государственные деятели, ученые, писатели, полководцы, спортсмены), товарного (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов), символического (двуглавый орел, кремлевская звезда)» (Галумов Э.А.Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 215).

Ортогональная структурная модель внешнего имиджа государства, предложенная Д.П. Гаврой и А.С. Савицкой, включает следующие компоненты: ценности и идеи; национальный характер; международный авторитет; политическая история и мифология; политический дискурс; крупные бренды; география и ресурсы; лидер. Ортогональная структурная модель внутреннего имиджа государства этих же авторов включает следующие компоненты: властные институты; региональный характер; политическая история и мифология; комфортность среды; лидер; крупные бренды; география и архитектура; региональные проекты (Гавра Д.П., Савицкая А.С.Структурная модель имиджа государства/региона для внешних и внутренних аудиторий//Коммуникативные практики в современном обществе. СПб., 2008. С. 105).

Таким образом, модели коммуникационного процесса, разработанные представителями социогуманитарных и технических наук, позволяют понять составляющие, стадии, механизмы, условия эффективности этого процесса в различных видах социальной коммуникации, в повседневных коммуникативных ситуациях. Они широко используются в журналистской практике, паблик рилейшнз и рекламе, ИМК, менеджменте, в массовых, корпоративных и межличностных коммуникациях.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое модель коммуникационного процесса?

2. Какие модели массовой коммуникации вы знаете?

3. Назовите модели межличностной коммуникации.

4. Чем отличаются линейные и нелинейные модели коммуникационного процесса?

5. Что общего и в чем различия моделей речевой коммуникации Аристотеля и Квинтиллиана?

6. Каковы основные функции языка в лингвистической модели Р. Якобсона?

7. В чем сущность и практическое значение кибернетической и математической моделей коммуникационного процесса?

8. Где и как сегодня практически используется модель Г. Лассуэлла?

9. Какие модели журналистики вы знаете? Что у них общего и в чем их различия?

10. Какой компонент, по вашему мнению, является самым важным в моделях психологического воздействия рекламной коммуникации?

11. Охарактеризуйте трехстадийную модель развития основных средств массовой коммуникации Д. Мерилла и Р. Ловенстайна.

12. Назовите четыре модели PR Дж. Грунига и Т. Ханта.

13. Чем отличаются интерактивные и трансакционные модели коммуникации?

14. Используя модель имиджевой коммуникации, попытайтесь сформировать имидж директора вашей фирмы, лидеров политических партий «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР.

15. Какие барьеры коммуникации вы знаете? Как они влияют на процессы коммуникации? Какие из барьеров коммуникации легче всего и какие – труднее всего преодолеть?

16. В чем особенности психологической демонстрационной модели коммуникации?

17. Каково практическое значение диффузной модели коммуникации Э. Роджерса?

18. Каково значение нелинейной модели «двухступенчатого потока информации»?

19. Какие модели коммуникационного процесса чаще всего использует в своей практической деятельности специалист по связям с общественностью?

20. Каково практическое значение обратной связи в коммуникациях и в коммуникационных процессах?

21. В чем суть и практическое значение модели «идеального коммуникатора»?

22. В чем суть имиджа политического лидера?

23. Что есть внешний и внутренний имидж государства?

24. Охарактеризуйте основные модели внешнего имиджа государства.

Глава 5.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: