ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: СТРУКТУРА, ИНСТРУМЕНТЫ. PR-КОММУНИКАЦИИ

Специалисты по рекламе и паблик рилейшнз, используя системный подход, выделяют интегрированные коммуникации (ИК), включающие управление человеческими ресурсами и международными отношениями, которые могут быть использованы любой организацией и являются средством реализации миссии компании. Интегрированные коммуникации в организации – это соединение, комбинация всех видов коммуникаций и конкретных сообщений в систему с целью достижения максимального коммуникационного эффекта (Яковлев И.П.Ключи к общению. СПб., 2006. С. 151).

Большое практическое значение для современных специалистов по связям с общественностью и рекламе, менеджменту и маркетингу имеют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), включающие комбинацию средств рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. ИМК имели в своем развитии следующие периоды: 1860–1930 гг.– товарная ориентация; 1930–1950 гг.– сбытовая ориентация; 1950–1960 гг.– рыночная ориентация; с I960 г.– маркетинговое управление (Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации/автор-сост. А.А. Чесанов. СПб., 1998. С. 52).

Перефразируя и дополняя структуру ИМК Ф. Котлера, можно сказать, что ИМК – это не четыре, а пять «пи»: product (товар, услуга), price (цена как цель продажи), place (место продаж), promotion (продвижение товара при помощи различных инструментов) и public relations (действия, направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте собственного информационного повода посланий).

Интегрированные маркетинговые коммуникации включают: рекламу – размещение позитивной оплаченной информации о фирме (товаре, услуге) в СМИ и на объектах наружного наблюдения; sales promotion, продвижение, стимулирование продаж (побуждение к совершению покупок) состоит из мерчандайзинга (оформления места продажи); упаковки, этикеток, ярлыков; покупок с подарком; покупок со скидкой по купонам; фирменных сувениров; соревнований, игр, розыгрышей, лотерей, конкурсов, викторин; демонстраций товара; дегустаций товара; сэмплинга – предложения образцов товара; direct marketing – установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем в виде почтовой рассылки, каталожной рекламы, телефонного маркетинга, клубов по интересам. Прямой маркетинг – это интерактивная форма маркетинга, использующая рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, и предполагающая контакт с покупателем для распространения товара напрямую. Это купля-продажа без посредников и без личных продаж; выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и (или) их льготной, эксклюзивной или иной покупкой; связи с общественностью (Чумиков А.Н., Бочаров М.П.Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. М., 2003. С. 45, 46).

По другой классификации ИМК включают: рекламу; выставочную деятельность; кампании продвижения продаж; упаковку; неформальное мнение, «неформальные вербальные маркетинговые коммуникации» (генерируемые коммуникатором слухи); Интернет и новые среды (Овчаренко А.Н.Основы рекламы. М., 2003. С. 92, 93). ИМК – это практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой – для передачи целевой аудитории убедительного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей PR-кампании. Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций – от рекламы до упаковки и специальных событий, предназначенных для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы потребителю. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это использование инструментов, которые позволяют наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура комплекса маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Итак, модель ИМК включает инструменты маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз. Она была разработана американскими специалистами по PR и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом, Робертом Лаутерборном. ИМК – не просто новая система организации маркетинга; это философия и стратегия современных бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных инструментов и средств. В России понятие ИМК вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 г. (Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н.Связи с общественностью. 3-е изд. М., 2005. С. 383, 384; Основы медиабизнеса: учеб. пособие./под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2009. С. 356).

С начала 2000-х гг. для группировки инструментов продвижения активно используется также другая классификация: ATL и BTL.

ATL (от англ. above the line) – это основные и традиционные средства массовой коммуникации: печать, радио, телевидение, кино, наружная реклама. BTL (от англ. below the line – под чертой или иначе – расходы, находящиеся за пределами сметы традиционного рекламоведения) – перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию (Чумиков А.Н.. Бочаров М.П.Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. 4-е изд. М., 2007. С. 53). BTL, или стимулирование продаж,– это различные приемы и процедуры, основанные на использовании дополнительного материального и нематериального стимулирования покупателя. Традиционные методы BTL (использование скидок, предоставление подарков, общение с клиентами с использованием приемов устной презентации) применяются на местах продаж, однако информация о BTL-акциях крупных фирм используется в печатной и телевизионной рекламе, на упаковках. В конце 1950-х гг. появляется аббревиатура MLM(от англ. multilevel marketing) – дистрибуция. Если PR формирует устойчивое доверие к фирме-изготовителю, реклама формирует побудительные мотивы к приобретению через создание привлекательного образа товара, BTL – за счет дополнительных стимулов, то в MLM основным инструментом продвижения являются уже существующие личные отношения, подкрепленные материальным стимулом в виде бонуса или процента за перепродажу (Антонов С.Н.Социология рекламы. СПб., 2006. С. 45, 46).

Обобщенную характеристику исторически сложившихся групп инструментов маркетинговых коммуникаций предложил А.В. Ульяновский: ATL – инструменты «над чертой», т.е. масштабные, заметные, высокобюджетные; BTL – инструменты «под чертой», т.е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL; TTL (от англ. throw the line) – связи с общественностью, инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный. А.В. Ульяновский дает следующую классификацию инструментов маркетинговых коммуникаций начала XXI в.: коммуникации формирования продаж: стимулирование покупателей; стимулирование продавцов; техника таинственного покупателя; мерчандайзинг; личные продажи; материалы на местах продажи; интернет-реклама; реклама на радио; реклама по электронной почте; мобильный маркетинг; упаковка; связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж, неформальные мнения; коммуникации корпоративного имиджа: системы корпоративной идентификации; внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры; связи со СМИ; пиар с контактными и целевыми группами; реклама наружная; веб-сайт и его продвижение; спонсорство; социальная ответственность и благотворительность; корпоративные и СМИ – события; неформальные мнения; косвенная реклама в художественных произведениях; слухи; электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга (Ульяновский А.В,Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. С учетом новейших тенденций, диктуемых современным рынком. М., 2008. С. 8, 9; см. подробнее с. 9–11).

Сегодня для успеха на рынке недостаточно создать качественный продукт, необходимо также выделить его из большого количества аналогов. Это достигается при помощи яркого, запоминающегося бренда. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Существует несколько определений бренда:1) раскрученный товарный знак; 2) известный товарный знак знаменитого производителя; 3) совокупность положительных ассоциаций, появляющихся у потребителя в связи с названием, товарным знаком и внешним видом товара; 4) комплекс положительных эмоций, связанных с торговым знаком; 5) символ имиджа, выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов; 6) бренд – это категория маркетинговая, так как она выражает репутацию товара или услуги. Цена брендированного продукта выше, чем цена аналогичного продукта, не имеющего бренда. Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих бренда, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия, например бренд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора (Чайков М.Ю., Чайкова ОМ.Интеллектуальная собственность как инструмент маркетинга//Маркетинг. 2005, № 6. С. 57; Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003. С. 41-42). Рекламные коммуникации формируют образ товара или услуги при помощи такой технологии, как брендинг. Брендинг– деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге; это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента (Гнатюк О.Л.А. Дайксель: межкультурная коммуникация как диалог между товарами, марками и гештальтами//PR-технологии в информационном обществе: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции СПб., 25-26 февраля 2006 г. СПб., 2006. Ч. 1. С. 21).

PR-коммуникациипонимаются как вид коммуникаций между базисным субъектом PR (фирмы, организации, персоны), их инициировавшим, и его целевой общественностью. Областью, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию. Основными направлениями PR-деятельности являются следующие: работа по связям с государственными учреждениями, управление внутрикорпоративными коммуникациями, создание благоприятного имиджа, построение и поддержание отношений со СМИ, управление персоналом, спонсорство и благотворительность, общественная экспертиза, взаимоотношения с инвесторами, специальные мероприятия, управление кризисными ситуациями и коммуникациями, отношения с потребителями, управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщения. На Западе наиболее активно развиваются такие области паблик рилейшнз, как кризисные, финансовые, правительственные, социальные. В СНГ на первое место выходят политические PR (избирательные технологии).

PR начинается с коммуникационного аудита, под который подпадает по крайней мере три вида потоков: 1) потоки внутри организации; 2) потоки из организации вовне; 3) потоки, где упоминается организация (СМИ). PR-деятельность предполагает создание взаимовыгодных отношений между организацией и ее партнерами (клиентами) путем коммуникаций на основе точной информации. PR-акции и PR-кампании планируются и проводятся для достижения таких целей, которые способствуют решению стоящих перед компанией задач (рис. 3.3).

(Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 5/отв. ред. А.Д. Кривоносое. СПб., 2007. С. 25; Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: учеб. пособие. М., 2002. С. 21; Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. 6-е изд. М., Киев, 2005. С. 28, 39, 40; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 10)

С точки зрения разных методологических подходов существует несколько классификаций понимания функций PR. На основе системного подхода И.П. Яковлев выделяет две группы функций PR: 1) функции сбора и анализа информации (работа на входе системы); 2) функции по распространению информации (работа на выходе системы). В рамках функционального подхода PR выполняет три основные функции: контроль за мнением и поведением общественности; реагирование на общественность; достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности.

Автор одной из первых российских работ по коммуникационному менеджменту А.Б. Зверинцев на основе деятельностного подхода выделяет такие функции PR-менеджера, как коммуникативно-информационную, организационно-управленческую, аналитико-прогностическую и консультативно-методическую, а также рекламно-информационную и редакционно-издательскую функции. Коммуникационный менеджмент он определяет как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации. С позиции коммуникационного и информационно-процессного подходов в структуре PR-коммуникаций выделяют отправителя, сообщение, каналы, получателя, коммуникационные механизмы (Скрипюк И. И.Концептуальные подходы в сфере связей с общественностью//Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 6/отв. ред. А.Д. Кривоносое. СПб., 2008. С. 84, 85; Зверинцев А.Б.Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера. 2-е изд. СПб., 1997. С. 51, 102).

В корпоративных коммуникациях особое место занимают событийные коммуникации(специальные события, «ивэнты» – от англ. special event – специальное событие), которые сегодня являются важнейшим коммуникационным инструментом успешных компаний.

События бывают естественные, подлинные (выпуск нового товара) и специально созданные, искусственные. Событийные коммуникации заранее планируются, освещают деятельность фирмы с положительной стороны, порождают другие события, имеют зрелищные, неожиданные, театральные, перформансные, праздничные, развлекательные, креативные формы и являются поводом, позволяющим наладить контакт со СМИ. Целью создания событий является поддержание позитивного и успешного корпоративного имиджа. Коммуникационные ресурсы специальных событий предполагают установление более прочных отношений с реальными и потенциальными целевыми аудиториями за счет эмоционального воздействия зрелищного фактора и совместных позитивных эмоций; синтез различных коммуникационных технологий, включая рекламные; создание праздничной атмосферы и использование художественных приемов воздействия.

Сегодня не существует единой классификации специальных событий. Некоторые авторы используют следующую их классификацию: общенародные, корпоративные, спортивные, частныесобытия, фестивали. Выделяют специальные события для командообразования – «тимбилдинг», «интенсив-мероприятия», события на открытом воздухе и др.

Другие авторы подразделяют специальные коммуникации на: корпоративные (годовщины, свадьбы, юбилеи, знаменательные даты, спортивно-оздоровительные мероприятия, любительские соревнования, посещение выставок и музеев); деловые (дни открытых дверей, встречи с ветеранами, оглашение результатов опросов общественного мнения, пресс-конференции); массовые(соревнования, парады, конкурсы красоты, благоустройство парков, празднование национальных, государственных, религиозных праздников); события в рамках спонсорства (вручение спонсорских премий, создание благотворительных фондов).

Специальные мероприятия можно классифицировать также следующим образом: рабочие (или образовательные) – выставки, конференции, круглые столы; информативные – открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник; инсценированные, созданные исключительно для привлечения СМИ в целях создания паблисити – посвящения, посадка деревьев;досуговые – ориентированы на организацию свободного времени, общения и развлечения целевой аудитории (концерты, соревнования, фестивали, поездки, конкурсы) (Каверина Е.А.Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях. СПб., 2008. С. 21–26, 47–51; Петербургская школа PR; от теории к практике. Вып. 5/отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб., 2007. С. 40; Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Нижний Новгород, 2002).

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: