На кого ориентировалась Nivea?

Бренд сразу же зарекомендовал себя, как женственный, хрупкий. Он олицетворял женщину того времени. Компания Beiersdorf активно давала рекламу, пытаясь всеми средствами продвигать свой товар. «Портрет женщины со звездами» - это был первый рекламный макет для Nivea, разработанный художником Хансом Руди Эрдтом в 1912 году. Эрдт был мастером своего дела и создал отличный плакат, который подчеркивал хрупкость женщины. Интересно, что впоследствии его работы окажут огромное влияние на рекламное дело.

Уже к 1914 году Beiersdorf работала в 14 странах мира. При этом продукция производилась не только в Германии. По статистике, около 42% всей продукции компании было произведено за рубежом. Естественно, основным продуктом Beiersdorf был крем Nivea, который и обеспечил компании такой взлет. Но кроме него продавались достаточно хорошо и другие вещи, такие как все те же клейкая лента, пластыри – все, что так любил продавать еще в молодости Оскар Тропловиц.

В 1919 году компания выпускает первое мыло под брендом Nivea. Но это было только начало. Уже скоро к мыло и крему добавится еще и порошок. Продвижение бизнес шло достаточно медленно в годы войны. Первая Мировая война вылилась в большую инфляцию в Германии, из-за которой крем, ориентированный на средний класс резко подскочил в цене. Более того, людям стало просто не для кремов за уходом за кожей. Это, конечно ударило по компании, но не так сильно, как могло бы.

Постепенно ситуация, конечно, налаживалась. И в 1924 году была выпущена новая упаковка для крема Nivea. Она была гораздо более простой и удобной. Интересно, что с тех пор кардинально баночка Nivea уже не менялась. Небольшая полукруглая упаковка, представленная в 24 году, используется в какой-то мере и сегодня (хотя ее первые версии были выпущена в 11 году). Спустя 7 лет после появления новой банки она была модернизирована. На упаковке появился слоган «для дома и спорта», который четко определил будущее позиционирование бренда. Теперь это был уже не просто женский крем. Nivea ориентировалась на всех людей, которые следили за своей кожей, в том числе и на мужчин. Это выльется в то, что в будущем компания даже будет выпускать пенку для бритья.

("Робкая красота")

Такая ситуация не была случайной. Все дело в том, что начиная с 24 года, роль женщины в обществе стала меняться. Плакат «Робкая красота» этого времени стал последней подобной рекламой Nivea. Дальше женщины были уже не те. Они получили право голоса, стали гораздо более активными. Конечно, до ситуации, которую мы наблюдаем в наше время, еще было далеко, но мир менялся. В рекламе компании в это время тоже прошел ряд изменений. На плакатах теперь появлялись не только женщины. А на кастингах отбирали не моделей, а обычных женщин, которые отображали реальную действительность. Олицетворяли ее.

Интересно при этом то, что в 20-е годы люди начинают все активнее отдыхать на пляжах, чем не замедлила воспользоваться Nivea. На пляжах стали появляться специальные тюбики, рекламирующие крема компании. При этом Nivea устраивала настоящие фотоконкурсы на фоне этих тюбиков. Они же несли информацию потребителям о том, что крем компании может помочь им с кожей, ослабить действие солнца, и вообще привести дела с внешностью в порядок.

Семейный продукт

В компании уже тогда понимали, что разные страны имеют в какой-то мере разные потребности. Так, было известно, что в Японии не любят загорелую кожу, а наоборот предпочитают белую. Для этой страны был выпущен специальный отбеливающий крем для женщин.

Интересно, что после 31 года Nivea стала популярна как семейный продукт, что и определило ее дальнейший успех. Компания особенно сильно подчеркивала это в рекламе, говоря о том, что ее крем является универсальным, так как одинаково подходит, как для детской кожи, так и для женcкой. Кроме того, он отлично защищает кожу от неблагоприятных погодных условий и смягчает щетину после бритья. В это время в компании Beiersdorf уже работало порядка 1500 человек по всему миру. Казалось, что ничто не предвещает проблем.

Расширение ассортимента компании в это время идет каждый год. Одним из самых популярных продуктов того времени становится масло Nivea, которое было специально разработано для массажа. В рекламе компания тоже создавала достаточно оригинальные решения. Так, ей были выпущены специальные календари прогнозов погоды на несколько недель, содержащие рекламу крема. Они пользовались огромной популярностью.

У немецкой компании были большие проблемы во время Второй мировой войны. Тем не менее, не такие, чтобы уж совсем изничтожить бренд. Все дело в том, что в то время рекламой Nivea занималась Элли Хейсс-Кнапп (Elly Heuss-Knapp). Эта женщина как могла дистанцировалась от нацистов, показывая, что Nivea в первую очередь ориентируется на женщину и семью. У нее получилось. Бренд почти спокойно пережил войну. Настолько спокойно, насколько вообще мог немецкий бренд (кстати, именно в это время сине-белые цвета стали основными для компании).

Если же говорить про проблемы Nivea в годы войны, то главным стало то, что многие компании по всему миру присвоили себе торговую марку Nivea. После войны Beiersdorf начнет выкуп прав на свою же торговую марку, который закончится только в 1997 году.

По окончании Второй мировой войны мир начал медленно отходить от ее последствий. Люди стали постепенно возвращаться к нормальной жизни. Именно в это время начал зарождаться международный туризм, а отдых на пляжах вновь стал набирать обороты. Естественно, Nivea всячески старалась способствовать этому. Кроме того, реклама стала несколько более откровенной. Такая тенденция сохранится, и с каждым десятилетием будет только усиливаться. А компания будет делать серьезный акцент на путешествиях, спортивном образе жизни и своих кремах, которые, конечно, способны защитить кожу во время такого времяпрепровождения.

В 1960-е годы прошел еще один удачный рекламный ход со стороны компании. И вновь на пляже. Nivea выпустила специальный мяч, который можно было часто увидеть на пляжах всего мира. Очевидно, он был отличной рекламой бренда. Расширение ассортимента продолжилось в 70-е годы. Нет, конечно, компания и до этого представляла множество новых продуктов, но тут она вошла в непривычную для себя область – Nivea представила гель для душа. А уже в 1983 году был представлен шампунь от Nivea. Расширение ассортимента в эти годы было, пожалуй, самым значительным за последние 50 лет. Был представлен даже дезодорант под одноименным брендом.

Сегодня торговая марка Nivea является одной из известнейших в мире. Под ней выпущена масса разнообразных продуктов общей направленности. Стоит ли сомневаться в удачном будущем компании? Я думаю, что – нет. Сегодня бренд запускает активные рекламные кампании в интернет, имеет несколько уникальных SPA-центров, и продвигается как может. Надо ли говорить, что почти в каждом доме на планете есть хотя бы один продукт под брендом Nivea. А это многое значит.

Выводы

Итак, в чем же секрет успеха компании Beiersdorf? Во-первых, началось все с научного открытия. Такое часто бывает в бизнесе. Например, все мы знаем, что путь компании Heinz начался с того, что Генри Хайнц придумал кетчуп, которого до него просто не знал мир. Michelin начала свою историю с того, что братья создали такое колесо, которое могло спокойно преодолевать дорожные препятствия, вроде разбросанных гвоздей. Сергей Брин и Ларри Пейдж представили революционный поисковый алгоритм, в ходе которого родился Google. Nivea представила крем.

Вторым важным моментом в истории компании стала активная реклама. Хорошая реклама, которая неизменно пользовалась популярностью, обсуждалась и привлекала новых клиентов. Получается, что был хороший продукт + хороший маркетинг + всегда хороший дизайн. Что еще? Ряд схожих продуктов в одной области, по уходу за внешностью. Все это четко позиционировало бренд, как средства для ухода за кожей, а потом просто за внешностью (когда стали выходить шампуни). Nivea прочно заняла место в сердцах потребителей в определенной нише. Мне кажется, что это все и есть основные факторы успеха компании, обеспечившие бренду Nivea столь успешное положение.

Конечно, не стоит забывать и еще один важный момент, на который обязательно обратил бы свое внимание знаменитый Джек Траут. Nivea была первой в своей области. Во много за счет все того же революционного открытия, сделанного, кстати, не в стенах компании

История успеха Александра Изосимова. От Mars'a до "Вымпелкома"

В сотрудничестве с журналом "CEO" мы представляем вашему вниманию статью про генерального директора компании "Вымпелком" Алесандра Изосимова, написанную Натальей Ляминой.

Мобильный пасечник «Вымпелкома» Александр Изосимов сделал «Билайн» самым дорогим отечественным брендом, окрасив всю российскую жизнь в черно-желтую пчелиную полоску.

В центральном офисе «Вымпелкома» все на виду, в том числе генеральный директор. Кабинет Александра Изосимова абсолютно прозрачный, из стекла. Подобную планировку он по- заимствовал в компании Mars. «Во всем мире тратятся немыслимые деньги на налаживание внутрифирменных информационных потоков, – говорит Александр. – А информация все равно где-то застревает, фильтруется, люди не разговаривают друг с другом. Отсутствие стен помогает новостям «путешествовать», перетекать из одного отдела в другой».

Изосимов и в жизни предпочитает обходиться без лишних перегородок. В семнадцать лет он приехал из далекого Якутска покорять столицу, имея при себе аттестат об окончании физико-математической школы и дипломы лауреата всяческих олимпиад. После пяти лет учебы в Московском авиационном институте остался в аспирантуре. Случайно узнал об организации AIESEC, которая помогает студентам, обучающимся экономике и менеджменту, стажироваться за рубежом. Договорился о создании филиала этой организации в родном институте. Организовал студенческий обмен между МАИ и Израилем – а ведь тогда еще между нашими странами не было дипломатических отношений. Так впервые проявился его талант менеджера.

В AIESEC Изосимов часто ездил за границу, встречался с представителями западных компаний, узнавал много нового. Именно благодаря этим встречам он получил первые навыки линейного управления, научился определять цели, выстраивать стратегию их достижения, распределять кандидатов. Выбор пал на Александра Изосимова.

Он вернулся в Россию, сильно изменившуюся за годы его отсутствия. В McKinsey принято замечательное правило: надо всегда стараться превзойти ожидания – клиента, коллег, менеджера, собственные ожидания, наконец. Тем самым ты постоянно подталкиваешь себя вперед. Ты уже не можешь, ты выдохся, но делаешь обязанности и контролировать выполнение заданий. Ни о какой научной карьере уже не помышлял.

В начале 1990-х консалтинговая компания McKinsey проводила в России эксперимент. Хотели подобрать нескольких русских и испытать их на Западе. Конкурс был невероятный. Александр Изосимов оказался среди немногих счастливчиков и получил должность младшего консультанта в стокгольмском офисе компании.

В 1996 году международная корпорация Mars подыскивала талантливого и амбициозного менеджера с российскими корнями, который в перспективе был бы способен возглавить московское представительство. Хедхантеры прошерстили списки россиян, окончивших западные бизнес-школы, собрали информацию о русских, работавших в британских компаниях, провели интервью с сотней усилие – и прорываешься вперед. Менеджером по планированию в Mars Изосимов проработал недолго. Через семь месяцев его назначили финансо- вым директором, а сразу после кризиса 1998 года – директором по продажам. Успешно преодолев последствия кризиса, когда потребительская способность россиян резко упала, Изосимов возглавил московский офис Mars.

Конечно, не все шло гладко. Провалился проект по запуску конфет «Держава». Mars хотел выпускать недорогие развесные шоколадные конфеты. Но североамериканское законодательство, на которое ориентировался Mars, требует, чтобы продукт был интактен, то есть, упаковка продукта должна гарантировать его неприкосновенность с момента производства до момента потребления. Из-за новой упаковки «Держава» попала не в тот сегмент рынка, куда целилась.

Изосимов запускает в России другой продукт – супы «Гурмания», уже с учетом допущенных ошибок. Mars не стал вступать в конкуренцию с дешевыми сухими супами, а создал премиальный сегмент готовых жидких супов. Компания открыла собственное производство в подмосковных Луховицах и с помощью агентства BBDO провела масштабную рекламную кампанию – такую, что бренд «Гурмания» в сознании потребителей закрепился практически синонимом всех готовых супов как таковых. В 2001-м Александр Изосимов входит в состав правления корпорации Mars, занимая должность регионального президента по странам СНГ, Центральной Европы, Скандинавии, и снова переезжает в Стокгольм.

За годы, проведенные в Mars, Изосимову не раз поступали интересные предложения о работе, которые он всякий раз отклонял. Например, Владимир Гусинский в свое время звал его финансовым директором в холдинг «Медиа-Мост». Хотя Гусинский озвучивал очень заманчивые условия, Изосимов отказался: данное предложение не соответствовало тому, как он видел себя в бизнес-среде. Да и карьеру как таковую он никогда не стремился делать. Принципиально важно ему лишь одно – интересно работать или нет. Почему же он перешел из кондитерского бизнеса в телекоммуникационный? Да еще возглавил компанию с ворохом нерешенных проблем?

«Я всегда руководствовался логикой последовательного усиления своих конкурентных преимуществ, – говорит Александр. – Предложение от «Вымпелкома» означало для меня очередное изменение конкурентной среды, а значит, и новые возможности для развития личного бренда. Это был не только переход в новую индустрию, но и приобретение нового опыта – работы в публичной, а не частной, компании».

Это сейчас «Вымпелком» входит в «большую тройку» сотовых операторов страны. А тогда сорокалетний Изосимов принял в руки компанию, катастрофически теряющую своих абонентов. Проблем добавляли чиновники, никак не желавшие давать «Вымпелкому» лицензию на сотовую связь на Дальнем Востоке. А внутри компании углублялись разногласия между российскими и зарубежными акционерами.

Телекоммуникационный рынок пришел в недоумение от нового назначения. Как будет руководить высокотехнологичной компанией шоколадный маркетолог? Несколько месяцев Изосимов напряженно вникал в курс дела. А через полгода выступил с обращением к менеджерам компании, озаглавив его вопросом: «Что дальше?». В своем послании новый CEO определил «узкие места» бизнеса компании и предложил способы решения наиболее острых проблем.

Вскоре на общей встрече менеджеров коллегиально сформулировали программу конкретных действий. Тут-то рынок и акционеры испытали еще больший шок. Выводить компанию в лидеры сотового рынка России Александр Изосимов собрался не техническими средствами, а рекламными. Можно себе представить, чего ему стоило убедить менеджмент в необходимости этого шага. Сам Изосимов не сомневался: на рынке завязалась новая схватка за потребителя. Все больший вес приобретали эмоциональные факторы, уровень сервиса, уровень привязанности абонента к тому или иному бренду. Борьба за лояльность клиентов выходила на первый план. И Изосимов затеял масштабный ребрендинг.

В ночь на 4 апреля 2005 года каждый из более чем 12 тысяч сотрудников «Вымпелкома» получил от генерального директора письмо, в котором объяснялась суть грядущих перемен, для чего они нужны, их целесообразность. Каждому сотруднику объяснялась его роль в общем процессе. Это было стопроцентное попадание в цель.

Результат не заставил себя долго ждать. Уже через полгода зафиксировали заметный прирост процента «приверженцев бренда» – тех абонентов, которые готовы были рекомендовать услуги компании знакомым, близким, своему кругу общения. Тогда же впервые в России была проведена оценка брендов. «Билайн» признали брендом номер один: его оценили в $5 млрд. Но безусловное признание успеха, как ни странно, пришло от главного конкурента – вслед за «Вымпелкомом» на полный ребрендинг решилась компания МТС.

Вот только конфликт акционеров Александру Изосимову уладить не удалось. В какой-то момент он даже решил уйти из компании – не было возможности работать в таких условиях. «Для моего рабочего времени найдется гораздо лучшее применение», – в сердцах сказал он тогда. Еще бы! Все знают, что при Изосимове капитализация «Вымпелкома» на нью-йоркской фондовой бирже выросла в 33 раза. Изосимова уговорили остаться. В прошлом году он продлил контракт с «Вымпелкомом» до 2010 года.

Сегодня Изосимов намерен превратить «Вымпелком» в универсального телекоммуникационного оператора номер один в России и странах СНГ. Один из шагов в этом направлении – недавнее приобретение компании Golden Telecom, ведущего поставщика интегрированных телекоммуникационных и интернет-услуг в крупнейших населенных пунктах России и других стран СНГ.

Удивительно, что при таких деловых качествах Изосимов до сих пор не обзавелся собственным бизнесом. Но чтобы быть успешным в собственном бизнесе, нужно иметь идею, которая зажигала бы огонь в сердце. «У меня такой идеи нет в принципе, – говорит Александр. – Теоретически все может быть, а практически... Пока мне нравится корпоративный бизнес».

Профессионализм Александра Изосимова востребован как никогда. Он является независимым директором в ряде российских и иностранных компаний. Проводит мастер-классы на тему «Роль руководителя в управлении людьми и командами» в первой частной бизнес-школе «Сколково». Принимает участие в клубных встречах выпускников INSEAD. Он счастлив и в личной жизни – любимая жена, трое сыновей. Единственное, чего он опасается, – расслабиться, лишиться своей энергии, своего стержня. «Это случается, когда у тебя все хорошо, – объясняет суперуспешный отечественный менеджер с западным менталитетом. – Со мной такое бывало. В институте первую сессию сдал на отлично, вторую, третью. На четвертую думаю: «А зачем работать? Все и так само собой катится». Не заметил, как пошли троечки. Но потом взял себя в руки. На очередном экза- мене преподаватель полистал мою зачетку и спросил: «У вас что, головокружение от успехов было?». Было. Больше не будет.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: