Реклама путем показа товара в действии
Престижная реклама
• Р. т. является постоянным спутником туриста не только во время, но и после путешествия;
• действуя в системе маркетинга, Р. т. превращается в мощное средство борьбы турагентства за влияние на потребителей.
Современный туристский маркетинг придает развитию Р. т. такие направления, к-рые изначально не были ей свойственны:
• инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;
• средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;
• катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций.
Реклама в туризме направлена не только на потребителя туристского продукта, но и на поиск партнеров по бизнесу.
Деловая реклама – Р., направленная на партнеров по туристскому бизнесу. Обычно размещается в специализированных изданиях «Магазин путешествий», «Вольный ветер», «Турист-клуб», «Вояж и отдых», «Гостиница и ресторан: бизнес, управление» и др., аспространяемых по почте непосредственно в адреса организаций или на специализированных выставках (самая известная и крупная в России – MITT, см. Выставка туристская, МИТТ). Д. р. делится на четыре разновидности:
•для туристских предприятий;
•для оптовой и розничной реализации туристской продукции (туроператорская);
•для специалистов;
•для туристской клиентуры.
Реклама туроператоров – реклама туристского продукта и услуг для посредников с целью стимулирования удовлетворения туристов, туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также для агентств с целью перепродажи.
Директ-мейл – один из самых эффективных видов деловой рекламы, смысл к-рой заключается в том, что по специально подобранным адресам туристских предприятий и частных лиц (банк данных) рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.
Эффективность прямой почтовой рассылки определяется по числу вернувшихся запросов на туристский продукт или дополнительную информацию. Туристские организации располагают, как правило, двумя основными банками данных:
1) в турагентства, имеющие контрактные обязательства с данным уроператором и реализующие его программы, туроператор передает информацию о наличии авиабилетов, мест в гостиницах, стоплистах на следующий период, скидках и комиссионных;
2) частным лицам и малым турагентствам предлагают новые турпрограммы, информацию о «горящих» местах в конкретных гостиницах, авиабилеты для реализации.
Прямой почтовой рассылкой также направляют: проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей.
Прямая почтовая рассылка использует также и другие технические виды связи: факс, телекс и модемную связь.
Наиболее популярным для передачи рекламной информации по факсу между туристскими агентствами становится еженедельник «Бан-ко Трэвел», распространяемый ежедневно по факсу и содержащий информацию о ценах на туры, авиабилеты и т.д. Наиболее известные газеты бесплатных объявлений: «Экстра М», «Туринфо», «Ваш гид», группа газет «ИЗ РУК В РУКИ».
Деловая реклама турагентства делится на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.
Реклама потребностейнеобходима для информирования возможных партнеров. Основными ее средствами являются следующие объявления:
• о привлечении фирмой посредников: туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями по поводу маршрутов, уровня их обслуживания;
• о найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенной валификацией и опытом;
• о поиске материально-технических ресурсов: покупке или аренде помещений под офисы или в целях размещения туристов, закупках мебели и оборудования, выявлении готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря;
• о распродажах материально-технических ресурсов.
Реклама возможностейинформирует заинтересованные фирмы о
возможностях рекламодателя в области предоставления туристских услуг:
• организации разовых или периодических массовых туристских мероприятий;
• организации отдыха для их сотрудников (инсентив-тур);
• осуществления спонсорских поездок.
Туризм является рынком сбыта услуг и товаров др. отраслей, что нацеливает направленность рекламно-информационной деятельности на разные рынки, на активную работу с посредниками – производителями туристской продукции. Коммерческая состоятельность туристской фирмы во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности по следующим основным направлениям:
• реклама, направленная на туристские регионы;
• реклама, нацеленная на работу со смежными отраслями и предприятиями;
• реклама для работы с посредниками;
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).
Для проведения удачной рекламной кампаниинеобходимо дифференцировать рынок потребителей. В качестве потенциальных потребителей Р. можно выделить три категории партнеров и групп населения:
1) испытывают потребность в предмете Р., ищут информацию о ем, т. е. у этой группы уже сформирована положительная установка а предмет Р. из к.-л. источников;
2) находятся в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету Р.;
3) испытывают потребность, но по к.-л. причинам отрицательно относятся к данному предмету Р. (скрытые потребности).
Интересы информатора(туристской компании, ведущей активную рекламную деятельность) заключаются в том, чтобы все эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае для этого необходимо просто проинформировать (поддерживающаяР.), во втором – сформировать мнение (стимулирующаяР.), в третьем – воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионнаяР.). В любом случае Р. должна активизировать потребителя, вызвать его ответную реакцию, побудить его на действие. С одной стороны, она отражает интересы информатора, формируя или поддерживая положительное мнение о предмете Р.; с другой – действует в интересах получателя информации, помогая ему реализовывать свои явные и скрытые потребности. Это определяет специфику Р. как вида социальной информации.
Адресность Р. предполагает выбор точного адресата Р. и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на Р. и повышение ее эффективности.
Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому рекламное обращение должно в первую очередь привлечь именно данный сегмент. Безадресная Р., направленная на «всю» аудиторию, не дойдет до конкретного потребителя.
Главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата Р. являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов или партнеров.
Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов производится определение наиболее эффективного канала, формы, охвата, периодичности и длительности рекламного обращения.
Реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации, и путем «директ-мейла». Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, к-рые предлагают широкий выбор туров по различным видам туризма и имеют достаточно финансовых средств на Р. и маркетинг. Прямая почтовая рассылка бывает эффективна при наличии у туристской фирмы широкой связи с туроператорскими фирмами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов – фирм, регулярно вынужденных использовать деловые туры.
Религиозный, этнографический, историко-познавательный и нек-рые др. виды туризма целесообразнее рекламировать преиму щественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с музеями и театральными центрами, в клубах по интересам, у магазинов, торгующих специфическими товарами (магазины спортивного инвентаря, для охотников и рыболовов и др.).
Для большинства туров, предлагающих отдых и развлечения, Р. должна быть достаточно универсальной и охватывать довольно большое количество сегментов потребителей. В этом случае лучшими каналами распространения Р. являются средства массовой информации и уличная реклама – транспаранты, афиши, щиты, реклама на транспорте.
Выбор формы обращения зависит от канала распространения Р., ее целей, периодичности обращения и величины рекламного бюджета. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения, даже в тех случаях, когда само рекламное объявление по ее заказу выполняется другими организациями.
Время рекламного обращения определяется в основном для сезонных туров. Периодичность подачи объявлений: разовый щит на определенный срок; ролик, транслируемый по телевидению несколько раз в день на протяжении декады, месяца или выходящий раз в неделю в рамках одной из программ, и т. д.
Цель рекламного объявления во многом определяет каналы распространения, формы и время рекламного обращения. Р. должна достигать своей цели: информирование рынка о наличии продукции фирмы или возможностей фирмы по организации туров для определенных сегментов рынка.
Сообщение рекламное может (согласно А. Левинсону) быть:
• референциальным, отсылающим к объекту рекламы;
• коннотативным, создаваемым в сложной символической игре означаемых;
• буквальным, производимым непосредственным сочетанием означающих (слов и образов).
Если на бегущей строке туристское агентство воспроизводит следующее рекламное сообщение: «Если Вы не знаете, что хотите, то у нас это есть», буквальное сообщение просто приглашает еще раз проверить, а чего же Вы, собственно, хотите; коннотативным сообщением является сложная смысловая конструкция, апеллирующая к некоторой социальной проблеме и предлагающая путь выхода ич зафиксированной здесь же кризисной ситуации; референциальным сообщением будет конкретное указание на данную туристскую фирму, которая производит туристский продукт, соответствующий латентным, скрытым желаниям объекта рекламного сообщения.
Различают торговую и коммуникативную эффективность Р. Торговую эффективность Р. определяют увеличением процента объеме продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативную эффективность Р. – методом исследований и анкетированных опросов.
Р. классифицируется также по средствам, служащим для передачи сообщения.
Носители рекламы –любые платные средства, используемые для донесения Р. до целевой аудитории.
Формы рекламывесьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую Р.Первую группу, наиболее распространенную, образуют печатная, световая, оформительская продукция и фотореклама. Ко второй группе относятся аудиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов в сопровождении текста.
I. Зрительные формы. Печатная рекламавключает все типы Р., которые создаются полиграфическим методом. Менеджер печатной Р. обязан разбираться во всех тонкостях типографского и рекламно-издательского дела, обладать художественным вкусом, знанием рейтинга периодических изданий, предпочтений различных сегментов потребителей и регионов относительно прессы.
Печатная Р. подразделяется на следующие подвиды:
1. Пресс-реклама – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты – платные и бесплатные).
2. Книжная реклама.В последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в книжные издания, связанные с программами, включенными в туры: путеводители, справочники о стране, художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок.
Плата за такую рекламу высока и приближается к участию в расходах по изданию и распространению книги, что позволяет поднять имидж фирмы, делая акцент на ее участии в издании или спонсорстве.
3. Буклеты –специальные издания, посвященные фирме или ее товарам. В буклетах вместе с рекламным текстом помещают фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывают участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты, как правило, печатают на высококачественной бумаге с цветными иллюстрациями и иными элементами оформления. Их вручают посетителям фирмы, на презентациях, выставках или при заключении контракта.
4. Рекламные листовкимогут быть черно-белыми и цветными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом. Обычно распространяются среди посетителей выставок, ярмарок.
5. Каталоги –печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги большинства российских туроператоров содержат программы, предлагаемые на следующий сезон. Каталоги могут раздаваться на выставках посетителям, но обычно (из-за дороговизны) распространяются между турагентами и туроператорами.
6. Афиши – крупноформатные рекламные издания, многоцветные, хорошо иллюстрированные. Обычно используются на открытом воз духе, поэтому покрываются водозащитным слоем.
7. Прайс-лист –перечень туров и цен на них. Без иллюстраций.
8. Пресс-релиз –отчет для журналистов о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях.
9. Календари, аппликации, ярлыки, ручкии т.д. вручаются на месте продажи или проведения рекламных акций.
Главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы.
В печатной рекламе часто применяются так называемые слоганы. (Напр., слоган фирмы «TROYKA» – «С нами солнце ярче»).
Световая реклама –это Р.на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Суть такой наружной Р. заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. С помощью наружной Р. нельзя начать рекламную кампанию. Она может помочь ее продолжить и закончить.
Наружная Р. включает в себя: неон, билборд, брандмауэр, рекламу на городском транспорте, ротафиши, бегущую строку, сэндвич-менов.
Неон –светящаяся Р. на улицах и площадях города, создаваемая с использованием неоновых трубок, волоконной оптики, лазерной техники, различных видов световодов.
Билборд – щитовая Р., приобретающая все большую популярность среди туристских организаций. Наиболее известны билборды компаний «Примэкспресс» и «Бегемот». В билбордах дается краткая информация о предлагаемых программах, сопровождающаяся обычно яркой картинкой с указанием телефона и адреса туристского предприятия.
Брандмауэр –это глухая стена здания, на к-рой крепится щитовая Р., выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно Р. на брандмауэре имеет очень большие размеры.
Реклама на городском транспорте –используются автобусы, троллейбусы, трамваи, такси, электропоезда.
Ротафиши –стационарные, освещенные изнутри трехгранные призмы, цилиндры, короба, шары с нанесенной рекламой.
Электронное таблоустанавливается на самых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтируется на специальных конструкциях.
Бегущая строка –электронное устройство, на к-ром воспроизводится текст рекламного послания. Скорость движения строки можно менять, напр., чтобы дать возможность запомнить цифры телефонного номера.
Сэндвичмены –специально подготовленные рекламные работники, носящие на себе щит с рекламной надписью или изображением (как правило, двойной – на груди и на спине) и перемещающиеся по определенному маршруту.
II. Аудиореклама.Это Р.по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такие каналы существуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте, включая метрополитен и другие средства передвижения.
III. Кино и телереклама. Вэтом виде Р. разграничивают понятия «распространение» и «охват» рекламы. Под охватом понимается потенциальная аудитория станции вещания, а под распространением среднее число фактических телезрителей в данный период времени.
Среди различных способов Р. на телевидении основными являются Р. путем финансирования (спонсорство) программ вещания, рекламные ролики фирмы в строго определенные периоды времени, отдельные рекламные объявления.
Рекламные ролики.Для создания этого вида Р. туристская организация обычно обращается к профессиональным рекламным агентствам, к-рые снимают Р. р. и размещают его в сетке вещания в определенное время.
Рекламные объявления –наиболее доступный вид телевизионной Р.: турфирма извещает о новых маршрутах, ценах, других возможностях и условиях отдыха.
РЕКРЕАЦИЯ
1) Расширенное воспроизводство сил человека (физических, интеллектуальных и эмоциональных); 2) любая игра, развлечение и т.п., используемые для восстановления физических и умственных сил; 3) наиболее быстро развивающийся сегмент индустрии досуга, связанный с участием населения в активном отдыхе на открытом воздухе, приходящийся преимущественно на уик-энд; 4) перестройка организма и человеческих популяций, обеспечивающая возможность активной деятельности при различных условиях, характере и изменениях окружающей среды. Выделяют три последовательные фазы: «образ» – отражает характер и структуру рекреационных потребностей и формируемой ими избирательности времени, мест и форм отдыха; «ситуация» – характеризует систему рекреационных занятий; «след» – определяет эффективность Р., включая эмоциональные аспекты – воспоминания и т.п.
Нек-рыми исследователями Р. рассматривается как массив времени, в ходе к-рого происходит восстановление производительных сил человека, либо как деятельность, направленная на это восстановление. Альтернативную точку зрения представляет подход, когда Р. рассматривается как функция всякой деятельности, всякого времени и всякой территории.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|