Проблемно-адресный подход

Пожалуй, наиболее модный и распространенный на сегодняшний день подход к формированию стратегии. В США и Западной Европе является основным применяемым подходом к формированию стратегии.

Проблемно-адресный подход является одной из разновидностей адресных (дифференциальных) подходов к построению кампании. В идеале адресные подходы вообще не предполагают использования какой-либо априорной модели электората. Модель должна быть создана в результате обширных социологических исследований применительно к конкретной избирательной кампании и к конкретному округу. Чтобы сделать модель как можно более точной, исследования надо проводить по максимально возможному числу параметров: возраст и социальное положение избирателей; территория проживания; их психологическая восприимчивость к различным видам предвыборной пропаганды; их отношение к как можно большему числу проблем; политические пристрастия; представления об идеале кандидата и т.д. Чем мельче координатная сетка, которая набрасывается на избирателей, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разбиваются на целевые аудитории, применительно к каждой из которых разрабатывается свой вариант стратегии.

Набор возможных направлений адресной агитации чрезвычайно широк. Приведем некоторые из них.

1. Социально-экономическая и демографическая адресность: выделение тех или иных социальных и (или) возрастных аудиторий избирателей и позиционирование кандидата по отношению к их интересам;

2. Территориальная адресность: построение агитации в зави­симости от территории проживания избирателей;

3. Проблемная адресность: позиционирование относительно конкретных проблем, значимых для тех или иных целевых аудиторий избирателей;

4. Личностная адресность: подчеркивание тех или иных сто­рон личности кандидата (лидера партии) в зависимости от целевой аудитории;

5. Рекламная адресность: зависимость содержания и формы политической рекламы от аудитории конкретных СМИ, в кото­рых эта реклама проводится.

В зависимости от конкретики округа могут использоваться один или несколько приведенных вариантов адресности, все одновременно, вводиться дополнительные варианты и т.д. Наиболее часто агитация строится вокруг проблем целевых аудиторий: за нашего кандидата надо голосовать, потому что именно он успешно решает (уже решил, сможет решить) эту важную для вас проблему. Другие направления адресной агитации (интересы целевых аудиторий, отношение к личным качествам кандидата и т.д.) при необходимости используются как дополнительные. При этом ряд целевых аудиторий исключается из числа объектов агитации (чужой электорат), другим, напротив, уделяется повышенное внимание.

Описанную разновидность адресного построения кампании и называют проблемно-адресным подходом.

Вообще говоря, с научной точки зрения, проблемно-адресный подход - самый правильный. Никаких априорных моделей электората, основанных на непроверенных и не подтвержденных наукой предположениях. Кроме того, достигается предельная фокусировка агитации: каждая целевая аудитория получает агитационный продукт, изготовленный именно для этой аудитории. Вдобавок, проблемно-адресный подход избавляет организаторов избирательной кампании от необходимости думать - на все вопросы отвечает социология.

Как всегда бывает с «правильными научными подходами», дьявол сидит в деталях.

Первый вопрос, который возникает в связи с проблемно-адресным подходом: а по каким, собственно говоря, параметрам следует разбивать избирателей на целевые аудитории? Любой социолог сразу же ответит: по возрасту, полу, социальному положению, образованию, роду занятий, территории проживания. Такое разбиение называется социально-демографическим (на политтехнологическом жаргоне – соцдем). Но можно ли считать, что принадлежность избирателя к той или иной социально-демографической группе полностью и однозначно определяют его политические предпочтения, включая характер голосования на выборах? Специалисты по коммерческой рекламе, например, считают соцдем далеко не самым лучшим вариантом. Они делят своих потребителей еще и по психотипам, по темпераменту, по характеру реакции на новое и т.д. – всего более сотни критериев!

Лобовое решение проблемы в виде использования сразу всей сотни критериев ведет к абсурду: получится не менее 10 миллиардов целевых аудиторий, т.е. в 100 раз больше, чем проживает в России избирателей. Поэтому на практике приходится волевым решением ограничивать число параметров разбиения. Но такое априорное ограничение есть ни что иное, как введение априорной модели электората, что сразу же превращает безупречную «научность» проблемно-адресного подхода в фикцию.

С практикой дело обстоит не лучше, чем с теорией. Прежде всего, классический проблемно-адресный подход может потребовать такого объема социологических исследований, временные и финансовые затраты на которые превысят затраты на стандартную избирательную кампанию. Дробление агитации на множество мелких адресных кампаний делает ее неподъемной ни в организационном отношении, ни с точки зрения ресурсозатрат; даже если в результате предварительного анализа значительная часть избирателей будет исключена из объектов агитации. Любая же необоснованная попытка сократить объем исследований, как мы уже отмечали, может привести к тому, что как раз самые важные параметры модели останутся не охвачены, а сама модель потеряет адекватность.

С нашей точки зрения, в современных российских условиях проблемно-адресный подход как основа формирования стратегии абсолютно непригоден. Он приобретает практический смысл только тогда, когда применяется в рамках той или иной априорной модели электората (например, той же модели идеального кандидата или социально-экономической), что позволяет на порядок сократить объем предварительных исследований и затрат на обработку целевых аудиторий. Естественно, априорная модель должна быть достаточно адекватна. Иначе существует риск выплеснуть с водой и ребенка.

Именно в таком плане используется проблемно-адресный подход в западных странах. Прежде всего, голоса 60-70% избирателей там жестко фиксированы (они десятилетиями голосуют за одни и те же партии), что сразу позволяет резко сократить объем предварительных исследований, ограничив их небольшим числом колеблющихся избирателей. Но и логика, в которой голосуют колеблющиеся избиратели, также не является тайной: накопленный в ходе многочисленных кампаний опыт выявляет ее достаточно хорошо. Это дает возможность ограничить до разумных пределов число параметров, по которым проводятся социологические исследования. И все равно, многие избирательные кампании часто преподносят те или иные сюрпризы: любая из них обладает только ей присущими нюансами, которые могут иметь решающее значение для конечного результата.

Таким образом, хотя адресный подход весьма полезен, когда речь идет о таком существенном элементе стратегии, как расширение электоральной базы кандидата (партии), подсказать основную идею избирательной кампании он в принципе не может.

Более того. Можно привести ряд примеров, когда адресная агитация различных групп избирателей не только бесполезна, но даже определенно вредна. Это относится, в частности, к случаям, когда в силу тех или иных обстоятельств с кандидатом связываются надежды и ожидания самых разных групп избирателей. Так было в свое время с Б. Ельциным; в 1998г. – с Е. Примаковым; в 1999г. – с В. Путиным. Их образ уже на стадии формирования оказался предельно адресным: каждый избиратель сам приписал этим политикам именно те положительные качества, которые хотел в них видеть. Вести в такой ситуации адресную агитацию просто нелепо: никакого прироста голосов она уже не даст, зато, попав «не по адресу» (чего избежать практически невозможно), будет разрушать миф о кандидате.

Итак, при формировании стратегии избирательной кампании проблемно-адресный подход следует рассматривать как хотя и важное, но все же вспомогательное средство. Он может уточнить некоторые существенные параметры модели электората, расширить модель, установить границы ее применимости - но не способен быть основой полноценной стратегии. Некритическое же его применение приводит лишь к распылению ресурсов кампании по произвольно выбранным целевым аудиториям. В результате содержательная кампания вырождается в создание хаотического информационного фона большей или меньшей интенсивности, и проблемно-адресный подход превращается в рекламный.

Рекламный подход

Рекламный подход особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR - агентств.

В основе рекламного подхода лежит убеждение, что политическая агитация за кандидата во время выборов не отличается от рекламы любого другого товара – автомобилей, стиральных машин, сникерсов, памперсов и т.д. Поэтому реклама кандидата или партии по отработанной схеме коммерческой рекламы является наиболее эффективным методом публичной политики.

Согласно данному подхода следует создать привлекательный «имидж» кандидата (партийный бренд) и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какого-либо политического содержания. Ответ на вопрос «почему должны проголосовать за нашего кандидата» в рамках рекламного подхода абсолютно прозрачен: потому, что у него самый классный слоган!

Если читатель ждет теперь от нас разгромной критики рекламного подхода, то мы вынуждены его разочаровать. Рекламный подход не только заслуживает право на существование, но иногда и дает довольно большие шансы на победу. На фоне многих других подходов он далеко не самый слабый.

Во-первых, рекламный подход обеспечивает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

Во-вторых, как это ни парадоксально, отсутствие политической стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии ведет к неэффективной трате ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.

Однако если конкуренты проведут содержательную кампанию, владея при этом основами рекламных технологий и располагая хотя бы минимумом ресурсов, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу. Практика показывает, что для эффективного противостояния содержательной кампании конкурента (конкурентов), рекламный подход требует затратить в 4-8 (!) раз больше средств.

Напомним еще раз (см. п. 1.2), что коммерческая реклама - это почти всегда реклама «обертки». «Сникерс» - это клево, круто, прикольно; съешь его – и все женщины твои, и т.д. То, что под оберткой находится шоколадка, и как эту шоколадку следует употреблять, никто не объясняет – это и так всем известно. А вот что такое либерально-консервативная идеология, и как следует «употребить» мало кому известного кандидата в мэры – об этом часто избиратели и понятия не имеют. В сущности, показать, что под «оберткой» и есть задача стратегии избирательной кампании. Отказываясь решать эту задачу (точнее, отказываясь понимать, что такая задача вообще существует), сторонники рекламного подхода ставят себя в потенциально более слабое положение относительно конкурентов.

Иногда, правда, политическая ситуация складывается таким образом, что содержание кампании выстраивается как бы само собой. В этом случае рекламный подход, наложенный на это содержание, дает отличные результаты. Однако политики и политтехнологи, не знающие ничего, кроме рекламного подхода, относят достигнутый успех исключительно на счет удачных лозунгов, роликов и билбордов. В следующей кампании они опять используют рекламный подход – и, если на их беду ситуация требует серьёзно выстроить содержание кампании, проигрывают. Проигрыш объясняется неудачными лозунгами и роликами – и так дальше. Оказавшиеся в виртуальном мире рекламы политики могут блуждать в нем до бесконечности, не замечая, что их победы и поражения определяются событиями, происходящими в совсем другом, настоящем мире; в мире, который они не видят или боятся увидеть.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: