Модель идеального кандидата

Эту модель электората и вытекающий из нее подход к формированию стратегии особенно любят некоторые социологи: она дает им хорошую возможность для творчества (которое, кстати, во время избирательной кампании неплохо оплачивается).

Модель идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель имеет достаточно устойчивое представление об оптимальной совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат на выборную должность: честность, компетентность и т.д. - вплоть до внешнего вида. И, хотя разные избиратели придают различное значение различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе - идеале кандидата.

Подход к построению стратегии, вытекающий из модели идеального кандидата, состоит в следующем. Сначала проводятся социологические исследования с целью выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагается, что кампания будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты.

В отличие от предыдущего, в данном подходе к формированию стратегии главным фактором считается не политическая позиция, а личность кандидата. В ряде ситуаций это следует рассматривать как значительный шаг вперед по сравнению с социально-экономическим подходом.

Однако подход, основанный на модели идеального кандидата, имеет и существенные недостатки. Подгонка кандидата под некий усредненный идеал неизбежно размывает его образ. Кандидат теряет яркость и индивидуальность. В результате некритического применения модели идеального кандидата может получиться довольно странная конструкция, в духе гоголевской «Женитьбы»: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Бальтазара Бальтазаровича...». Вряд ли подобный политтехнологический продукт покажется избирателям убедительным.

И главное: большинство избирателей совершают выбор, руководствуясь не столько совокупностью всех положительных качеств кандидата, сколько одним, наиболее ценным в их представлении качеством. Этим, в частности, объясняется неуспех многих так называемых «идеальных» и «взвешенных» политиков. Далеко опережая своих конкурентов по «сумме мест» по всем номинациям положительных качеств, они, тем не менее, не занимают первого места ни в одной из них. В результате - провисание на выборах.

На примере модели идеального кандидата можно очень хорошо проиллюстрировать, какие опасности кроются в выборе модели электората. Если только модель идеального кандидата принята как основа формирования стратегии кампании, то далее никакие социологические опросы не помогут выявить сделанную ошибку. Избиратели в ходе анкетирования честно укажут, что наибольшее значение они придают, например, волевым качествам кандидата, на второе место поставят его политическую позицию; а на десятое - внешний вид. Социологи добросовестно обработают результаты, выявив идеал а имиджмейкеры в поте лица подгонять под него кандидата. В результате вся избирательная кампания пройдет не в той системе координат, в которой избиратели реально принимают решение при голосовании и кончится провалом.

.

В настоящее время модель идеального кандидата в чистом виде применяется редко. Однако в историческом плане она сыграла позитивную роль, став некой переходной стадией от социально-экономической модели к более сложным и адекватным моделям электората.

Проблемный подход

С методологической точки зрения проблемный подход очень похож на предыдущий, с той разницей, что в основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Социологи должны их выявить, а кандидат в ходе избирательной кампании предложить эффективные решения. Таким образом, подход сводится к демонстрации знания кандидатом проблем округа, расстановки их приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения.

То, что кандидат должен знать проблемы избирателей и знать (или хотя бы демонстрировать знание), как их решить - истина совершенно бесспорная. Вопрос в том, достаточно ли этого для формирования полноценной стратегии избирательной кампании.

На наш взгляд, проблемный подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата. Знанием проблем избирателей особо не удивишь (избиратели и сами их отлично знают). В тонкостях же предлагаемых решений вряд ли кто будет особо разбираться - за исключением очень небольшого слоя политически продвинутых избирателей, которые, как правило, безо всякой избирательной кампании и так знают, за кого им голосовать. И почему-то сторонники проблемного похода забывают, что все конкуренты кандидата будут говорить абсолютно о тех же самых проблемах и предлагать очень похожие решения.

И главное. Избирателей, как правило, интересует столько не знание кандидатом их проблем и даже не предлагаемые решения, сколько то, обладает ли кандидат необходимыми качествами, чтобы решить эти проблемы.

В настоящее время проблемный подход в «чистом» виде практически не применяется (точнее, не применяется тогда, когда кампанию ведут профессионалы). Однако его элементы можно встретить как составную часть некоторых более солидных подходов.

Комплексный подход

Является компиляцией предыдущих подходов.

Стратегия, построенная на основе комплексного подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционирование кандидата) по следующим четырем параметрам:

- политическоепозиционирование; как правило, в право-левой системе координат, согласно социально экономической модели;

- личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

- проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам округа;

- позиционирование по отношению к конкурентам.

Легко видеть, что комплексный подход претендует на то, чтобы избежать односторонности, присущей описанным выше более простым подходам. Действительно, применение комплексного подхода во многом исключает «пропуск цели» (т.е. формирование стратегии не в той системе координат, в которой избиратели осуществляют выбор), риск которого содержат социально-экономический подход и подход, основанный на модели идеального кандидата. В рамках комплексного подхода кандидат не рискует затеряться на фоне «одинаковых» с ним конкурентов, как это бывает, когда ограничиваются чисто проблемным подходом.

Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. Поэтому комплексный подход в первую очередь применяется некоторыми крупными политтехнологическими агентствами, ведущими одновременно много кампаний и ставящими свою работу на поток. Читатель, знакомый с работой подобных агентств, несомненно, знаком и с комплексным подходом.

Как это часто бывает, недостатки комплексного подхода являются продолжением его достоинств. Первый из этих недостатков: попытка агитировать избирателей со всех сторон сразу содержит риск расфокусировки кампании.

Конструируя свои кампании, насыщая их содержание все новыми и новыми идеями, политики часто увлекаются и забывают об одной принципиальной особенности восприятия избирателями их агитации. А именно, о том, что большинству избирателей глубоко наплевать на все идеи политиков, что для них любой политик – это жулик, который вешает лапшу на уши, чтобы выцыганить голоса. Поэтому избиратели политику априори не верят, и слушать его вовсе не жаждут. Тем более не желают они напрягаться и вдумываться, какие такие глубокие идеи им политик преподносит. И так ясно: если политик, значит врет.

Мы только что, возможно, излишне резко, описали обычный барьер отторжения политической агитации, который, в условиях «нормальной» политической температуры, присутствует всегда и во всех странах. В ходе предвыборной агитации описанный барьер приходится буквально пробивать; иначе никакая агитация до избирателей просто не дойдет. Отсюда возникает необходимость фокусировки кампании: сосредоточении усилий на минимуме самых главных направлений, что позволяет преодолеть барьер отторжения. Проблема фокусировки проходит красной нитью, как через стратегию, так и через тактику кампании, и в ходе дальнейшего изложения мы будем к ней постоянно возвращаться.

Поэтому сформулированное в начале данной главы требование выразить главное содержание кампании одной короткой и понятной фразой имеет не только методологическое значение (кто не мыслит коротко, тот мыслит плохо), но и чисто практическое. Фокусировка содержания кампании в одной короткой фразе обеспечивает гораздо большую вероятность преодоления барьера отторжения, чем размазывание содержания по всевозможным «позиционированиям».

Как может выглядеть основа формирования стратегии с точки зрения комплексного подхода? «Голосуйте за Ивана Ивановича: он истинный демократ, высокопрофессиональный экономист, знает, как нам решить проблемы ЖКХ и, в отличие от конкурентов, не является номенклатурным чиновником!» Что здесь главное, что второстепенное? Комплексный подход не дает ответа; он предлагает тащить всю эту длинную конструкцию через барьер отторжения целиком. Если Иван Иванович – хорошо известный в округе человек, не испытывающий при этом недостатка в ресурсах, то особых проблем, конечно, не будет. А если нет?

Итак, некритическая реализация комплексного подхода, т.е. равномерное донесение до избирателей позиционирования кандидата по всем четырем параметрам содержит риск расфокусировки кампании и распыления ее ресурсов. Кандидат может «позиционироваться» по всем правилам теории, однако оказаться не в состоянии довести это отрадное событие до избирателей.

Но риск расфокусировки – не единственный недостаток комплексного подхода. Часто забывается, что суммирование преимуществ разных подходов (что как раз и является изюминкой комплексного подхода) далеко не всегда происходит. А вот недостатки суммируются всегда, в результате чего «сумма» оказывается гораздо меньше, чем любое из слагаемых.

Хорошо известное двойное позиционирование Г. Явлинского (политическое – «демократ»; личностное - самый честный), является одной из причин исключительной устойчивости его базового электората. Однако одновременно оно и препятствует расширению электоральной базы этого политика. Многие избиратели, для которых именно четность политика является значимым позитивным фактором, все же не голосуют за Г. Явлинского, потому, что не любят «демократов». Некоторые же сторонники «демократов» не поддерживают Г. Явлинского, считая, что главное для «демократического» политика - быть «самым умным», «самым либеральным» или «самым хитрым», а не «самым честным». Очень убедительная иллюстрация того, как минусы в публичной политике суммируются «быстрее» плюсов.

На наш взгляд, перечисленные нами недостатки комплексного подхода не позволяют использовать его как универсальное средство формирования стратегии любой кампании. Однако на стадии развития основной стратегической идеи (в частности, при определении тем кампании и стратегии по отношению к конкурентам) он не только полезен, но иногда просто необходим. При этом его конкретная реализация будет существенным образом определяться тем, какая именно идея положена в основу кампании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: