Иллюстрация 1. Кампания блока ОВР 1999г. Стратегия поражения.

В качестве примера того, во что может превратить перспективную избирательную кампанию аппаратный подход, рассмотрим действия блока «Отечество – Вся Россия» (ОВР) на выборах 1999г.

Движение «Отечество» во главе с Ю. Лужковым было создано в качестве избирательного объединения, претендующего на самостоятельное участие в выборах ровно за год до дня голосования. С формальной точки зрения затягивать далее образование «Отечества» было невозможно, иначе движение потеряло бы право на участие в выборах. Правда, описанное препятствие легко можно было обойти: любые две организации, уже имеющие право на участие в выборах, имели возможность, в соответствии с законом, образовать не движение, а избирательный блок «Отечество» в любое удобное время накануне выборов. А таких организаций вокруг Ю. Лужкова вращалось тогда не две и не три, а гораздо больше. Однако, судя по всему, Ю. Лужков не захотел ставить себя в аппаратную зависимость от таких организаций, и предпочел зарегистрировать свое движение.

Расплатой за этот шаг стал явный фальстарт избирательной кампании. Конечно, только эта ошибка никоим образом не могла привести к непременному поражению на выборах. Поэтому внимательных наблюдателей насторожил не сам преждевременный кампании Ю. Лужкова, а та логика, в которой он был сделан. Ведь момент официального обозначения претензии политического лидера на участие выборов – один из самых важных в предвыборной кампании. Необходим точный выбор срока, чтобы не упустить «медового месяца» с избирателями (см. п. 2.4.3).

Легкость, с которой Ю. Лужков пошел на размен своего «медового месяца» ради того, чтобы получить формальную регистрацию «Отечества», явно свидетельствовало о том, что лица, принимающие в «Отечестве» решения, не чувствуют принципиальных стратегических моментов своей избирательной кампании и руководствуются логикой, весьма отличной от логики публичной политики.

Дальнейшее развитие событий подтвердило самые худшие из этих опасений. Сразу же после образования «Отечества» его избирательная кампания начала развиваться по стратегически порочному направлению.

Определение оптимальной избирательной стратегии «Отечества» не представляло, собственно, никаких трудностей. В ее основу следовало положить формирование личного положительного образа столичного мэра. Будучи едва ли не единственным политиком федерального уровня, который мог опереться на свои реальные достижения – московское «экономическое чудо», Юрий Лужков просто обязан был предъявить избирателям образ «чудотворца»; человека, способного волшебным образом избавить страну от кризиса и ввести ее в светлое будущее ХХ1 века. Подход к формированию федеральной кампании Ю. Лужкова был прост, как дважды два: «Я в Москве чудо сотворил, проголосуете за меня – я по всей России такое же чудо сотворю». Как будет показано далее (п. 2.4.1), стратегия «чудотворца» является одной из самых выигрышных.

Однако, вместо реализации этой прозрачной, буквально лежащей на поверхности стратегии, Ю. Лужков начал в срочном порядке сооружать из «Отечества» партию начальников. Активно, а порой и агрессивно, отрабатывалась идея «просвещенного патриотизма» – поездки в Севастополь, Североморск и т.п. За этим явно просматривались попытки придать Юрию Лужкову образ «сильной личности» и составить конкуренцию традиционным лидерам в этой номинации: А. Лебедю и В. Жириновскому. Одновременно шел поиск своего места в так называемом политическом спектре: в «левом центре», «правом центре» и прочих столь же виртуальных позициях. Можно было подумать, что организаторы кампании Ю. Лужкова непременно хотят изобразить из него не его самого, а кого-то другого; упорно желают бороться с конкурентами не там, где он заведомо сильнее любого из них, но на их (конкурентов) собственных площадках. В общем говорилось о чем угодно, кроме того единственного, о чем нужно было говорить: о московском «экономическом чуде». С точки зрения аппаратной логики это объяснимо: зачем Ю. Лужкову говорить о Москве, когда он ее и так контролирует. С политтехнологической же точки зрения – грубая ошибка.

И уже к лету 1999г. эффект от реализации подобной стратегии начал проявляться. Рейтинги как «Отечества», так и его лидера не только перестали расти, но и обозначилась их отрицательная динамика. Тем не менее, время для устранения ошибок (тем более, что на них было указано в прессе в начале мая) еще оставалось. Вместо этого был совершен другой ход: резкое аппаратное расширение «Отечества», начавшееся с объединения со «Всей Россией» и образования блока ОВР и завершившееся тем, что блок возглавил Е. Примаков.

Без сомнения, существенное расширение политической базы «Отечества», приход в блок известных политиков и в особенности Е. Примакова мог значительно увеличить шансы ОВР на успешные результаты в предстоящей избирательной кампании. Поэтому такое расширение никак нельзя считать ошибочным в принципе. Однако расширение блока никогда не увеличивает шансы само по себе, а только в связи с его правильной отработкой на уровне стратегии избирательной кампании. Объединение нескольких политиков в один блок всегда является нетривиальной задачей, поскольку вместе с «суммированием» их положительных образов одновременно суммируются и отрицательные стороны их образов. Поэтому, если не предпринимать соответствующих мер и пустить ситуацию на самотек, в результате может оказаться, что суммарный рейтинг блока окажется меньше индивидуальных рейтингов входящих в него лидеров. В случае «Отечества» описанная опасность буквально бросалась в глаза. Публичный союз с такими политиками, как М. Шаймиев и другими региональными лидерами мог только ослабить Ю. Лужкова, поскольку, ни в малейшей мере не компенсируя его антиобраз как чисто московского политика, добавлял к нему антиобраз «друга развальщиков России». Что касается Е. Примакова, который на момент объединения обладал не просто мощнейшим положительным образом, а почти мифическим образом «спасителя», то его объективно ослаблял союз с любой политической фигурой, даже с Ю. Лужковым. Сам по себе Е. Примаков имел практически нулевой антиобраз и был в этом смысле практически неуязвим для критики. Зато союзники его оказались более чем уязвимы, чем и не преминули воспользоваться конкуренты.

Расширение политической базы любого блока может сработать лишь тогда, когда одновременно с этим избирателям предъявляется обновленный положительный образ нового объединения. В случае с ОВР такое решение опять-таки лежало на поверхности: новым образом должен был стать личный образ Е. Примакова как «спасителя», а сам факт объединения обыгрываться как первый шаг признания Россией Е. Примакова своим будущим президентом. Поэтому в момент избрания Е. Примакова лидером ОВР политические амбиции всех остальных лидеров блока следовало подчеркнуто и демонстративно снять. Никаких записей в федеральный список на вторые и третьи номера; никаких самостоятельных рассуждений о судьбах России ни Ю. Лужков, ни В. Яковлев, ни другие известные политики, входившие в ОВР, допускать были не должны. О России мог говорить только Е. Примаков; всем остальным следовало говорить только о Е. Примакове.

Ничего подобного и близко не было сделано. Наоборот, блок ОВР начал изображать из себя нечто вроде «союза всех здоровых сил». Понятно, что такой «коллективный» положительный образ никакого эффекта в смысле приобретения голосов избирателей не дал и дать не мог. Вместо этого избиратели стали (причем совершенно справедливо!) воспринимать ОВР как достаточно беспринципную коалицию начальников, озабоченных переделом власти в свою пользу. Отрицательные образы просуммировались. Нечего и говорить, что большего ущерба для личного положительного образа Е. Примакова и придумать было нельзя.

В результате блок ОВР еще на подходе к выборам умудрился максимально испортить потенциально выгодную для него конфигурацию избирательной кампании. А первое же его действие, совершенное после начала кампании, окончательно добило блок.

Кампания 1999г. вошла в историю как наиболее грязная. Она сопровождалась чудовищным выбросом компроматов против ОВР и в особенности против Ю. Лужкова. В чем только его не обвиняли: от заказных убийств до покровительства сатанинским сектам. Теперь уже стало забываться, что психологическую войну начало вовсе не окружение Б. Ельцина и не канал ОРТ, а сам Ю. Лужков. Мы имеем в виду скандал с отмыванием денег в «Бэнк оф Нью-Йорк», в связи с которым Ю. Лужков довольно прозрачно обвинил семью Б. Ельцина и его ближайшее окружение в коррупции.

Понятно, что такой ход во время избирательной кампании со стороны Ю. Лужкова никак не мог быть случайным. Судя по всему, стратеги ОВР хотели спровоцировать ответную атаку со стороны кремлевской команды и пропрезидентских СМИ. Расчет, как всегда в таких случаях, строился на том, что крайне непопулярная власть попадется на «контрход» (п. 2.4.6): объявит ОВР своим главным врагом и тем самым, собственными руками, будет накачивать рейтинг блока.

Провокация, без сомнения, удалась. Однако вместо ожидаемого роста рейтинга ОВР и Ю. Лужкова случилось прямо противоположное: начался обвал, который продолжался до самого дня голосования.

Почему же на этот раз контрход не сработал?

Главная, принципиальная ошибка заключалась в том, что при начале провокации контрхода ни Ю. Лужков, ни Е. Примаков не сформировали совершенно необходимый в таких случаях образ «борца», или хотя бы сильные элементы «борца» как составную часть более широкого образа. Логика контрхода как раз и состоит в том, что кандидат позиционирует себя как непримиримого, бескомпромиссного борца с неким «злом». Кампания превращается в обмен взаимными ударами, которые в этом случае подаются избирателям как борьба «светлых» и «темных» сил. В такой ситуации любая грязь и клевета, которые обязательно льют «враги» на кандидата (партию), избирателями воспринимаются очень слабо. А весьма часто идут кандидату ему даже в плюс (в чем, собственно, и смысл провокации контрхода). Если же образ «борца» изначально не сформирован, кандидат оказывается в весьма странном положении боксера, который вышел на ринг, но не желает драться. Образ боксерской «груши», на которой противник на глазах у всех отрабатывает правые и левые хуки, отнюдь не принадлежит к образам, приносящим голоса избирателей. В случае с ОВР дело многократно усугубилось номенклатурным характером этого широкого блока; тем, что его объединяющим моментом была вовсе не идеология, и даже не тот или иной яркий лидер, а желание вошедших в блок начальников решить свои вопросы с опорой на силу блока. Как только блок подставил себя под политический мордобой, иллюзия силы развеялась, и он начал трещать по всем швам.

Анализировать дальнейший ход избирательной кампании блока ОВР не имеет смысла. Можно до бесконечности спорить, стоило ли резче отвечать на критику; или вообще не стоило, сокрушаться по поводу господства в информационном поле канала ОРТ - и т.д. Все это тактика, которая уже никакими силами не могла спасти блок, загнавший себя в стратегически проигранную ситуацию.

После всех сделанных ошибок конечный результат блока ОВР на выборах в Государственную Думу следует признать просто прекрасным, хотя он и оказался в 2.5-3 раза меньше ожидаемого. Особенно если учесть, что к концу избирательной кампании образ «спасителя» перешел от Е. Примакова к В. Путину, что само по себе, даже при безошибочной стратегии ОВР, могло привести к поражению. Все это показывает, на какой крепкой, здоровой основе стоял изначально блок и его лидеры. Ни неблагоприятные внешние события; ни последовательный самоотстрел, которым блок занимался в ходе своей кампании так и не смогли угробить его полностью.

Как же лидерам ОВР удалось наделать столько ошибок? Е. Примаков, Ю. Лужков, В. Яковлев, М. Шаймиев – все они ведущие политики страны, поистине прошедшие огонь и воду. А что касается известных профессоров политических наук и имиджмейкеров, то их вокруг ОВР всегда было огромное количество. Неужели никто из них не смог указать лидерам блока на вопиющие ошибки (не говоря уже о том, что некоторые ошибки открыто обсуждались в СМИ задолго до выборов)?

Все становится понятным, если посмотреть на кампанию ОВР с точки зрения аппаратной, а не публичной политики. Становится понятным и безудержное номенклатурное расширение блока даже ценой размывания его базового электората; и явное нежелание занимать четкие, определенные позиции; внутренняя конкуренция и множество полунезависимых центров принятия решений внутри блока. Понятна даже форма провокации контрхода Ю. Лужковым, сделанная не в форме яркого обращения к избирателям, а скорее в виде жалобы на команду Б. Ельцина в вышестоящую аппаратную инстанцию. Если бы блок ОВР боролся за голоса чиновников, а не массового избирателя, он победил бы с блеском.

Блок «Отечество – Вся Россия» погубил аппаратный подход к своей избирательной кампании. Вряд ли это произошло сознательно.

Мы не думаем, что лидеры блока и их советники сознательно стремились придерживаться аппаратного подхода. Однако в чрезмерно большом блоке, объединившем множество разнородных и разновеликих центров влияния «начальников», данный подход просто не мог не реализоваться. Суперблоки, подобные ОВР, всегда начинают действовать не наиболее оптимальным, а наиболее естественным для них путем. Для блока «начальников» естественным оказался аппаратный подход.

Кампания блока ОВР в полной мере демонстрирует опасность наивных подходов к стратегии избирательной кампании; и в первую очередь - аппаратного. Они опасны именно тем, что незаметно для кандидата и его окружения деформируют рациональную стратегию, причем такая деформация всегда сопровождается повышенным ощущением комфортности: ведь кандидат просто начинает действовать наиболее естественным, привычным для себя образом…

Расплата наступает в день голосования.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: