Тематика кампании. Типовая стратегия «одной темы»

Итак, приняты решения по положительному образу кандидата, определены пути его расширения, решена проблема антиобраза и продумана стратегия по отношению к конкурентам. Для окончательной разработки стратегии остается определить агитационные темы кампании, через которые ее содержание будет донесено до избирателей.

Когда мы говорим о формировании положительного образа, это, конечно, не означает, что кандидат должен предъявлять свой образ в лоб, сообщая избирателям, например, что он самый умный, самый честный и т.д. Ничего кроме смеха такой подход не вызовет. Свои обращения к избирателям (на встречах, через СМИ) кандидат строит на основе жестко фиксированного набора определенных агитационных тем кампании. Отработка таких тем является одним из важнейших средств внедрения положительного образа кандидата в массовое сознание и завоевания голосов.

Сформулируем основные правила определения агитационных тем кампании.

1. Главное требование, предъявляемое к темам кампании: темы должны соответствовать образу кандидата.В связке образ-тема тема играет подчиненную роль. Образ определят темы, но не наоборот.

Здесь уместна аналогия с театром: образ – это роль, темы – текст, который произносит роль. Роль определяется не только текстом, но и костюмом, декорациями и, главное, игрой других персонажей.

Единственное исключение из этого правила – образ «борца». Здесь именно тема конкретизирует образ.

Несколько примеров, показывающих, каким путем устанавливается соответствие между темами кампании и положительным образом кандидата.

а). Для кандидата, работающего в образе «сильной личности», наиболее естественными ключевыми темами являются наведение порядка, борьба с преступностью, отстаивание интересов округа перед вышестоящими инстанциями, национальные интересы и т.д. - в зависимости от ситуации можно выбирать любую из них. Если у такого кандидата имеются ограничения по антиобразу (слишком «страшный»), то одна из хороших вспомогательных тем для него - критика экстремизма и экстремистов (отстройка от аналога).

б). Прекрасная ключевая тема для «самого честного» кандидата: «власть должна выполнять обещания», хорошо подойдет также тема борьбы с коррупцией.

в). «Чудотворцам» и «победителям» подходят темы типа «Я добьюсь успеха!», «Я смогу сделать жизнь лучше!» - какого именно успеха и в чем лучше, зависит от конкретного округа. Здесь важно показать, что залогом успеха является предыдущая деятельность кандидата, результаты которой он должен постоянно демонстрировать.

г). «Самый умный» в качестве ключевой темы может взять изложение своей программы. Не страшно, что большая часть избирателей ничего не поймет - это как раз тот случай, когда кандидат, говоря непонятные вещи, не выпадает из образа. Подчеркнем, что «непонятно» не значит «скучно». Тему следует тщательно отработать, включив в ее изложения яркие примеры, лозунги и побольше юмора (юмор - признак ума).

д). Тематика кампании для партийных кандидатов, формирующих политически ориентированный образ, во многом определяется партией или лидером, которых кандидат представляет. При этом одной из обязательных вспомогательных тем становится тема «Мы – команда», отождествляющая кандидата и партию. Для кампаний на отождествление указанная тема является ключевой.

е). Ключевой темой негативных избирательных кампаний является критическая атака на основного конкурента. Если негативная стратегия (например, контрход) является одним из составных элементов в целом позитивной кампании, то она должна быть оформлена в виде вспомогательной темы.

2. Полный набор тем кампании должен охватывать все стратегические направления формирования и расширения образа, компенсации антиобраза и борьбы с конкурентами.При этом необязательно все темы должны исходить от кандидата. Например, «чудотворцам» и «победителям» не следует самим критиковать конкурентов; для такой критики они могут использовать «независимых» журналистов и аналитиков, а также подставы.

3. При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя - шестью, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру положительного образа кандидата, является ключевой (главной),остальные - вспомогательными. Ограничение по числу тем вытекает из тактических соображений: любое донесение информации до избирателей (а также закрепление такой информации) требует затраты временных и материальных ресурсов. Поэтому весьма нерационально в ходе кампании демонстрировать свою эрудицию и обрушиваться на избирателей с потоком разнообразных тем. Скорее всего, все это пролетит мимо ушей. Конечно, эрудиция и детальное знание проблем округа не только не повредит кандидату, но поднимет его в глазах избирателей, однако такие знания лучше демонстрировать через ответы на вопросы, а не напрямую, перегружая свою агитацию второстепенной информацией. Из тех же соображений полезно ранжировать вспомогательные темы (вторая тема кампании, третья тема и т.д.) в зависимости от их важности для принятой стратегии и, соответственно, от объема ресурсов, отводимых на их раскрытие.

Переизбыток тем кампании – многотемье – наряду с избыточным расширением образа, является одной из наиболее распространенных причин расфокусировки кампании. При определении набора агитационных тем следует категорически избегать многотемья.

На практике это правило постоянно нарушается. Все время хочется осветить как можно больше значимых для изби­рателя проблем; трудно отказаться от не имеющих отношения к образу кандидата, но ярких и выигрышных тем; трудно противо­стоять напору разного рода советчиков: обязательно надо сказать про женщин – их большинство! почему ничего не сказано о молодежи?! а где про экологию?! Тематика кампании начинает безудержно расширяться, что приводит к дефициту ресурсов, размы­ванию положительного образа кандидата, расфокусировке кампании и утрате базового элек­тората. Кандидату полезно быть подкован­ным во всех вопросах и быть готовым показать при необходимос­ти эту подкованность, но самому тянуть сразу все возможные темы в свою кампанию поистине смерти подобно. Поэтому мы рекомендуем кандидату и менеджеру кампании подходить к опре­делению набора тем крайне жестко; не увлекаться и не подда­ваться давлению со стороны. И никогда не забывать, что темы диктуют образ, и что любая тема кампании, не стыкующаяся с образом, в лучшем случае ведет к пустой растрате ресурсов, а перебор таких тем – к провалу кампании.

4. Тематика кампании обычно разрабатывается в два этапа. При выработке стратегии определяется набор тем и создаются заготовки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою тему, а такжемесседжа (послания к избирателям) - основного выступления кандидата, объединяющего все темы (часто в качестве месседжа берется главная тема). На этом же этапе целесообразно установить рабочий вариант слогана- основного лозунга кампании. Окончательное оформление слогана, месседжа и речевых модулей относится к тактике кампании и осуществляется с привлечением специалистов по рекламе.

В связи с обсуждением тематики кампаний приведем еще одну типовую стратегию: кампанию одной темы.

Иногда удается нащупать конкретную проблему, которую большинство избирателей округа воспринимают как жизненно важную: строительство вредного для экологии объекта, или, наоборот, объекта насущно необходимого (например, моста); проблемы предприятия, на котором работает значительная часть избирателей; устранение трудностей, от которых избиратели страдают годами (например, трудности с водоснабжением или подачей тепла, транспортные вопросы) и т.д. Тогда допустимо проведение кампании одной темы, построенной целиком на том, что кандидат берется за разрешение указанной проблемы. В рассматриваемом случае кандидат формирует образ «борца»и создает у избирателей представление, что именно он является человеком, способным избавить их от «болячки». Никакие другие темы в кампании при этом практически не поднимаются.

Кампания одной темы требует для своей реализации ряда условий. Главное из них - наличие соответствующей (базовой) проблемы. Далее кандидату необходимо засветиться как борцу с проблемой задолго до выборов и желательно вне всякой связи с ними - иначе избиратели могут не поверить в его искренность, а конкуренты обязательно перехватят тему. Кроме того, кампания одной темы эффективна в первую очередь для не очень больших округов, в особенности для выборов в местные и региональные представительные органы власти. Претендентам на исполнительную власть, скорее всего, потребуется убедить избирателей в своей способности решать широкий круг задач.

Если все перечисленные условия соблюдены, кампания одной темы является одной из самых лучших стратегий. Она проста, позволяет легко отстроиться от конкурентов и, что немаловажно, ввиду узости содержания требует для своего проведения минимума ресурсов.

На выборах в Московскую городскую Думу 1997 г. один из кандидатов взял в качестве темы кампании борьбу против открытия в районе Тушино коммерческого аэродрома - проект, который одно время пытались осуществить некоторые представители московской власти. Главный пафос кампании состоял в том, что самолет может потерпеть аварию над городом. Погибнут не только экипаж и пассажиры, но и многие жители района. Особенно страшно, если авария произойдет над находящимся неподалеку институтом имени Курчатова. На территории института находится ядерный реактор, и катастрофа в этом случае может привести к повторению Чернобыля (изюминка здесь в том, что ко времени кампании такой проект всерьёз уже не рассматривался, и кандидат, зная об этом, сознательно пугал избирателей «квазиугрозой»). Никакие другие темы в рассматриваемой кампании практически не поднимались.

Кампания была построена по всем канонам кампании одной темы. Прежде всего, кандидат обладал первоначальной узнаваемостью - он уже успел поучаствовать в нескольких предыдущих избирательных кампаниях. Выбранная тема, без сомнения, была весьма актуальна для избирателей округа, а сам кандидат засветился на этой теме задолго до начала выборов. Наконец, выборы в Московскую Думу являлись выборами со слабым содержанием

Как это иногда бывает, в дело вмешался и случай. За неделю до выборов произошла трагедия - над Иркутском потерпел аварию грузовой самолет «Руслан». Несколько дней с экранов телевизоров не сходил ошеломляющий кадр: жилой дом, раздавленный хвостовой частью фюзеляжа огромного самолета.

Трудно сказать, насколько именно этот случай определил конечный результат, но кампания была уверенно выиграна. Характерно, что кандидат при этом оказался одним из очень и очень немногих победителей на выборах, не входивших в лужковскую «обойму». Вдобавок, как это и полагается при кампании одной темы, затраты на нее оказались значительно меньше, чем затраты подавляющего числа других участников этих выборов.

2.5. Стратегия кампании и активность избирателей

Когда говорят о проблеме активности избирателей, как правило, имеют в виду различные способы повышения их явки на выборы.

Повышение явки у некоторых кандидатов и политтехнологов иногда превращается в своего рода навязчивую идею. Почему-то им кажется, что обычно не участвующие в выборах избиратели являются их электоральным резервом, и что для победы надо просто уговорить их придти и проголосовать.

Нам представляется, что проблема явки в большинстве случаев является надуманной. В частности, если у кандидата устойчивый и дисциплинированный базовый электорат (например, «левый»), то такому кандидату низкая явка просто выгодна: его-то избиратели все равно придут, а избиратели конкурентов – нет. А если электорат не устойчив, то в ходе кампании следует бороться именно за его мобилизацию, а не за мобилизацию избирателей «вообще». Агитировать избирателей, чтобы они пришли и проголосовали за определенного кандидата значительно легче, чем чтобы они пришли и проголосовали за абы кого.

Конечно, иногда возникают ситуации, когда проблема явки приобретает особую остроту. Например, из-за низкой явки могут не состояться выборы. Или: в ситуации низкой явки возрастает угроза искажений результатов из-за махинаций при подсчете голосов. Но даже и в таких случаях специальные меры по повышению явки вообще следует рассматривать скорее как экзотику, чем как правило.

На самом деле лучшее, что может сделать каждый кандидат для повышения явки – это вести собственную кампанию ярко, интересно и убедительно. Если же кампании скучные и в сюжете выборов отсутствует интрига и борьба – тогда чуть ли не единственным методом вытягиванья явки становятся приписки. Еще один «способ» снижения явки: переизбыток в кампании взаимной критики; особенно в форме выброса компромата.

Тем не менее, активность избирателей весьма существенно влияет на стратегию избирательной кампании, но вовсе не через проблему явки. Главное в другом: в зависимости от степени активности избирателей могут трансформироваться мотивы, которыми они руководствуются при голосовании.

В стратегическом плане принципиален случай, когда активность избирателей падает вследствие потери у них интереса к выборам данного уровня (низкая политизациявыборов). Это происходит, как правило, когда речь идет о выборах в орган, от которого, по мнению избирателей, мало что зависит, а избирательная кампания проходит скучно, без интриги и ярких событий. Описанная ситуация характерна, в частности, для выборов в местные и региональные законодательные органы. Аналогичные условия возникают, когда одновременно проходит несколько выборов в различные органы власти, и «менее интересные» теряются на фоне «более интересных». Характерно, что в последнем случае явка вовсе не снижается: избиратели придут участвовать «в интересных» выборах, а заодно поучаствуют и в «неинтересных».

В результате низкой активности формируются так называемые выборы со слабым содержанием.Чтобы достучаться до избирателей в ходе таких выборов, надо обладать исключительно мощным положительным образом, что встречается довольно редко. Обычный же положительный образ, вполне действенный в условиях содержательной кампании, на выборах со слабым содержанием будет просто не замечен даже потенциальными сторонниками, которые, в свою очередь, потеряв нужного им кандидата, перейдут в категорию подвижных избирателей.

Именно в этом суть стратегической трансформации мотивов голосования избирателей на выборах со слабым содержанием: начинают рассасываться базовые электораты (прежде всего, личностно ориентированные) и резко возрастает относительное число подвижных избирателей. Наряду с увеличением количества подвижных избирателей меняются и некоторые их свойства: ослабевает их интерес к новым фигурам и чувствительность к динамике рейтинга кандидатов. Так что эффект «медового месяца» в ходе выборов со слабым содержанием становится трудно реализуемым. Вообще говоря, от обычной подвижности избирателей в описанной ситуации остается, пожалуй, лишь повышенная зависимость результата их голосования от интенсивности рекламы.

Самое нелепое, что можно только придумать, оказавшись в ситуации выборов со слабым содержанием - это начать бороться с проблемой в лоб и разъяснять избирателям важность органа, в который проводятся выборы и важность самих выборов. Кандидат рискует предстать перед избирателями в качестве зануды, изрекающего абстракции, которые никакого отношения к реальной жизни не имеют. Вряд ли есть смысл упорно убеждать людей, как необходимо разделение властей, какую большую роль должны играть законодательные органы, как важно принимать правильные законы, если каждый день реальная жизнь демонстрирует нечто противоположное: законы действуют так, как скажет исполнительная власть, и все это происходит при полном непротивлении законодателей.

И главное: перед тем, как начать бороться за придание выборам содержательного характера, следует подумать: а стоит ли вообще это делать? Ведь в некоторых случаях слабое содержание выборов не только не препятствует достижению победы, но напротив, весьма способствует.

В первую очередь это относится к кандидатам от политических партий, базовый электорат которых достаточно велик. Ведь отсутствие у выборов достаточного содержания сильнее ударит по их конкурентам: личностно ориентированным кандидатам, базовый электорат которых в большей степени подвержен эрозии. Далее, слабое содержание выборов объективно выгодно кандидатам, изначально обладающим узнаваемостью и мощным положительным образом, поскольку на их фоне будут теряться другие кандидаты, а приглядываться к ним при отсутствии у избирателей интереса к выборам никто не будет.

Наконец, слабое содержание выборов сработает не в минус, а в плюс, если кандидату удастся реализовать одну из типовых стратегий с минимальным содержанием, которое легко доносится до избирателей даже в условиях отторжения ими предвыборной информации. В этом плане являются весьма эффективными уже описанные выше кампании одной темы, или «на отождествление», если кандидат выступает в качестве представителя популярного в округе лидера. Избиратели начинают голосовать по принципу: «хотя мне этот кандидат и не нужен, он нужен уважаемому мной человеку» Кампания кандидата получает вполне осмысленное содержание, что, при бессодержательности кампаний конкурентов, с высокой вероятностью обеспечивает победу. Характерным примером явились выборы в Московскую городскую Думу 1997 и 2001 гг., когда прямая поддержка кандидата со стороны Ю. Лужкова практически гарантировала выигрыш избирательной кампании. Не менее эффективной оказывается в рассматриваемой ситуации и «кампания одной темы».

Если в условиях выборов со слабым содержанием не удается применить ни одну из описанных выше стратегий, единственно возможным средством остается рекламный подход. Кампания становится дорогой и рискованной: выборы со слабым содержанием богаты на сюрпризы. Иногда поведение избирателей на них становится настолько непредсказуемым, что в ходе кампании начинают происходить прямо-таки удивительные вещи.

В 1996г. в Калининградской области одновременно с выборами губернатора выбиралась и областная Дума. Как мы уже отмечали, избиратели вообще не склонны особо серьезно относиться к выборам в региональные представительные органы, а здесь они вдобавок совершенно потерялись на фоне выборов губернатора. Можно сказать, что в описываемом случае реализовались выборы со слабым содержанием в самом чистом, дистиллированном виде.

Часть Думы выбиралась по партийным спискам, и одна из групп кандидатов выставила список под названием «Объединение сторонников А. Лебедя и С. Глазьева». Практически никакой кампании эта группа не проводила. Тем не менее, она одержала блестящую победу. Сработала фамилия А. Лебедя в избирательном бюллетене, тем более что выборы совпали со скандальным уходом генерала из Совета безопасности.

Пикантность ситуации состояла в том, что на самом деле никакого отношения к А. Лебедю кандидаты из этого списка не имели. Причем у генерала были в Калининградской области свои представители, выражавшие вполне естественное возмущение по поводу самозванцев. Однако на все протесты был получен весьма резонный ответ: «А мы никому и не говорим, что мы люди А. Лебедя и что А. Лебедь нас поддерживает. Мы - его сторонники, а быть сторонниками генерала нам не вправе запретить никто, даже сам генерал».

Понятно, что описанный случай представляет собой типичную кампанию «на отождествление», точнее даже не кампанию, а фокус «на отождествление», потому что никакой избирательной кампании практически не велось. Однако вряд ли бы такой фокус прошел, отнесись избиратели к выборам в Думу сколько-нибудь серьезно. Но поскольку эти выборы проходили со слабым содержанием, то вся предвыборная информация, в том числе протесты представителей А.Лебедя, пропускалась мимо ушей, и люди начали задумываться, за кого голосовать, только получив в руки избирательный бюллетень. Здесь-то фамилия А. Лебедя и сработала.

Надо сказать, что у калининградских коллег нашлось немало подражателей. В 2004г., к негодованию «Единой России», на региональных выборов вполне приличные места заняли неожиданно появившиеся накануне «Объединения сторонников В. Путина».

В заключение отметим еще одну важную особенность выборов со слабым содержанием. По ходу избирательной кампании они иногда могут трансформироваться и неожиданно приобрести содержательный характер. Это происходит в случае, если кандидатам и СМИ через интенсивную рекламу удается совместными усилиями раскачать ситуацию и все же вызвать у избирателей интерес к происходящим выборам. То же самое происходит, если кампания сопровождается громкими скандалами (как, например, кампания по выборам в Законодательное собрание в Санкт-Петербурге в конце 1998г.). Кандидат и менеджер кампании должны постоянно быть готовы к такому повороту и к ведению полноценной - в смысле содержания - избирательной кампании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: