Рекомендации для разработки анкеты

Предварительно надо продумать: содержание, форму и последовательность вопросов.

Порядок вопросов: первый должен заинтересовать, соблюдение логики вопросов, трудные и личные вопросы – напоследок.

Не надо включать вопросы, на которые невозможно ответить, на которые никто не будет отвечать, на которые не следует отвечать.

Формулировка вопросов: простая, понятная, без двойного толкования, конструктивная.

Классификация вопросов анкеты: открытые и закрытые (альтернативные, вопросы-перечни ответов, веер ответов, ранжирование объектов сравнения, шкалирующие вопросы: семантический дифференциал и многомерное шкалирование), о фактах и о мнениях и намерениях, фильтрующие и контрольные, табличные.

Схема анкеты: введение, обращение, перечень вопросов, сведения об опрашиваемых, благодарность.

Самостоятельный вариант опроса– экспертные исследования при помощи методов: Дельфи-метод, мозговой штурм, логико-смысловое моделирование проблем, имитация.

3. Эксперимент: лабораторный, полевой.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) - это все способы комплексного воздействия на покупателя – включают: рекламу, продвижение товара (sales promotion) и обеспечение связей с общественностью (public relations).

Методы ФОССТИС:

1. информационные: реклама, пропаганда, консультации;

2. личная продажа;

3. прямой маркетинг («директ-мейл»): прямая реклама по почте, персональная продажа на дому, телемаркетинг, посылочная торговля.

Моральное и материальное стимулирование

- потребителей: распространение образцов (самплинг), купоны, скидки, зачётные талоны, кредит, премии, конкурсы, упаковки, рекламные сувениры, демонстрация товара, поощрения постоянным клиентам, лотереи, игры, плакаты и стенды в магазинах;

- предприятий-потребителей:торговые выставки, коммерческие конкурсы;

- посредников: скидки, конкурсы, бесплатное или льготное оборудование, премии, плакаты, зачёты, рекламные сувениры;

- продавцов: моральное воздействие (звание «Продавец года»), денежное вознаграждение, дополнительный отпуск, развлекательные поездки, ценные подарки, конференции лучших работников.

Мерчандайзинг – стимулирование сбыта в сфере торговли.

- начинающих бизнесменов: франчайзинг – льготное предпринимательство.

5. «Паблик рилейшнз» (Public relations) – связь с общественностью: пропаганда, спонсоринг, выставки, ярмарки, общественные мероприятия, лоббизм, популяризация товара, др.

Аналитические методы: анализ и оценка окружающей среды, анализ поведения потребителей.

Методы прогнозирования потребностей на рынке: пробный маркетинг, линейное программирование, метод деловых игр, моделирование, сетевое планирование.

Вопросы самоконтроля

1. Классификация методов маркетинга.

2. Основные методы изучения рынка.

3. Наблюдение: понятие, значение, виды, формы.

4. Опрос: понятие, значение, виды, формы.

5. Опрос устный и письменный: разновидности, инструменты.

6. Рекомендации для разработки анкеты.

7. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

8. Информационные методы: реклама, пропаганда, консультации.

9. Моральное и материальное стимулирование потребителей, предприятий-потребителей, посредников, продавцов, начинающих бизнесменов.

10. Личная продажа и прямой маркетинг.

11. «Паблик рилейшнз».

12. Аналитические методы.

13. Методы прогнозирования потребностей на рынке.

Тема 13. Реклама

Студент должен:

иметь представление:

- об истории возникновения рекламы;

знать:

- цели, задачи, функции, требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных кампаний;

уметь:

- организовывать рекламную кампанию и оценивать её эффективность.

Реклама – это информационный метод и средство ФОССТИС, неличная форма коммуникации с покупателем.

В основе рекламы – фундаментальный принцип – опора на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара: внимание – интерес – желание – действие.

Заказчик рекламы – рекламодатель; группа целевого воздействия – рекламополучатели; то, что рекламируется, - предмет рекламы.

При разработке рекламы маркетинговая служба принимает решения:

1. Постановка целей: информирование, убеждение, напоминание.

Пример: напоминающая реклама для товара на этапе зрелости – Coca – Cola.

2. Разработка бюджета.

3. Создание рекламного обращения как элемента рекламной стратегии:

1 шаг – определение преимуществ для потребителей,

2 шаг – разработка творческой концепции:

- позиционирование торговой марки;

- мотивационный подход: функциональное преимущество, удовольствие, имидж, восхищение, альтруизм;

- метод повышения уровня сбыта;

- отличие от конкурентов.

Рекламные обращения должны быть значимыми, указывать преимущества, правдоподобными, характерными.

Помимо содержания, важны:

- стиль сообщения: зарисовка с натуры, образ жизни, фантазия, настроение, музыка, символический персонаж, акцент на техническом или профессиональном опыте, научные доказательства, свидетельства очевидцев;

- тон рекламы;

- слова – привлекающие, запоминающиеся;

- форма обращения.

4. Выбор средств распространения рекламы как 2-ой элемент рекламной стратегии осуществляется следующими этапами:

- принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

- выбор основных средств распространения рекламы под влиянием факторов: приверженность целевой аудитории, природа товара, типы обращения, стоимость товара;

- выбор конкретных носителей рекламы: телевидение, журналы, газеты, наружная реклама, на транспорте, спонсорство, ярмарки, выставки;

- решение о графике использования средств распространения рекламы: с учётом или вопреки сезонным особенностям, в особенные дни, периодичность (последовательность, пульсация).

Оценка рекламы по уровням коммуникативной и коммерческой эффективности

Организуют рекламную компанию: специалист из отдела сбыта или маркетинга, рекламные отделы, рекламные агентства.

Требования к рекламе: поддержка позитивных общественно-моральных ценностей; избегать показа элементов страха, насилия, нежелательных жизненных привычек, пренебрежительного отношения к национальным, религиозным, сексуальным меньшинствам; поощрять хорошие манеры, правильную речь, осторожно относиться к пожилым людям, детям.

Правила рекламы:

- высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно;

- руководствуйтесь здравым смыслом;

- будьте краткими, правдивыми, благопристойными, оригинальными;

- повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

- стремитесь привлечь и удержать внимание;

- не упоминайте конкурентов;

- обращайтесь к личности;

- предлагайте план действий;

- обратите внимание на первую и последнюю фразу.

Функции рекламы: привлечь внимание к товарам, максимально информировать о свойствах товаров, демонстрировать социально-экономические и общественно значимые характеристики товара, создать притягательный, запоминающийся «образ» товара и положительный образ предприятия.

Классификация рекламы:

- по целям: информативная, увещевательная (сравнительная, подкрепляющая, напоминающая);

- по методам: для стимулирования спроса и сбыта, для создания имиджа товара или фирмы, внутрифирменная реклама;

- по распространению: прямая, безличная (массовая).

Средства распространения рекламы: печатные, телевидение, радиовещание, наружные, на месте продажи, в виде сувениров, подарков, выставки, презентации.

Спонсоринг– спонсорство.

Брендинг – создание долгосрочного предпочтения к товару.

Фирменный стиль – совокупность приёмов для обеспечения единства всех изделий фирмы и противопоставления их конкурентам.

Вопросы самоконтроля

1. Понятие, назначение и функции рекламы.

2. Требования к рекламе.

3. Правила рекламы.

4. Классификация рекламы.

5. Средства распространения рекламы.

6. Организация рекламной компании.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: