Тема 10. Ценовая политика

Студент должен:

знать:

- основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики, классификацию цен, стратегии ценообразования;

уметь:

- собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации.

Ценовая политика– это средство стимулирования сбыта.

Цена в узком смысле – это сумма денег, запрашиваемых или уплачиваемых за единицу товара; в широком смысле – это сумма ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Назначение цен в маркетинге:

- посредник и соизмеритель (эквивалент) обмена товара на деньги;

- индикатор (показатель) политики и конъюнктуры рынка;

- маркетинговый регулятор рынка: устанавливает уровень, структуру и соотношение спроса и предложения;

- инструмент образования прибыли, управления эффективностью;

- средство влияния на инвестиционную политику;

- фактор уровня жизни населения;

- орудие конкурентной борьбы и др.

Стратегия ценообразования: формулирование целей, определение последовательности реализации целей.

Этапы процесса ценообразования

Цели маркетинга: выживание компаний, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке, а также более специфические цели.

Пример: в Европе и Японии предприятия по производству стали убыточны в связи с падением спроса. Они могут установить низкие цены, но в будущем надо производить прибавочную стоимость.

Методы ценообразования:

1. «Себестоимость + надбавка».

2. На основе принципа безубыточности, разновидность – обеспечение целевой прибыли.

Пример: General Motors устанавливает цену для получения целевой прибыли 15 – 20 %.

3. Ориентация на отношение покупателя к товару – на основе ценности товара.

4. На основе учёта поведения конкурентов.

Стратегия и тактика ценообразования

I. Установление цены на новый товар:

- не имеющий аналогов:

1. «снятие сливок»,

2. установление низких минимальных цен для завоевания рынка;

- имеющий аналоги: учитываются свойства и цены других товаров.

II. Установление цены по географическому принципу:

1. Установление цены с включающими расходами на транспортировку.

2. Установление единой цены с включением средних издержек на транспортировку.

3. Установление зональных цен.

4. Установление цен применительно к базовым пунктам.

III. Установление цены в рамках товарной номенклатуры с учётом разновидностей товаров, дополняющих товаров, обязательной принадлежности.

IV. Восстановление дискриминационных цен: на один и тот же товар устанавливаются разные цены с учётом разновидности покупателей, их местоположения, времени продаж, вариантов товара.

V. Установление цен со скидками и зачётами.

Классификация цен:

1. По сферам товарного обслуживания: оптовые, розничные, тарифы грузового и пассажирского транспорта, цены на строительную продукцию.

2. По способу отражения транспортных расходов: цены франко-отправления и франко-назначения.

3. По формам продаж: контрактные, биржевые котировки, цены ярмарок и выставок, аукционные.

4. По стадиям продажи: цены предложения, спроса, реализации.

5. По степени регулирования: жёстко фиксированные, фиксируемые, регулируемые, свободные.

6. По степени устойчивости во времени: твёрдые, подвижные, скользящие, с последующей фиксацией.

7. В качестве базовой цены: расчётные, справочные, цены прейскурантов и ценников.

8. По территории действия: мировые, поясные (единые по всей стране), региональные (зональные, местные), трансфертные.

9. Характерные для разных стратегий: цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок, «психологическая» цена, цена следования за лидером, цена с возмещением издержек производства, престижная цена.

10. Для товаров, реализуемых на рынке продолжительное время: скользящие, долговременные, цены потребительского сегмента рынка, гибкие, преимущественные, цены на снятые с производства изделия, установленные ниже большинства предприятий цены, договорные.

11. Специальные цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Вопросы самоконтроля

1. Понятие цены.

2. Назначение цен в маркетинге.

3. Внутренние факторы, влияющие на ценообразование.

4. Внешние факторы, влияющие на ценообразование.

5. Методы ценообразования.

6. Стратегия и тактика ценообразования.

7. Классификация цен.

8. В чём состоит регулирование цен?

9. Какие цели ценообразования может поставить фирма в своей деятельности?

10. Какие ценовые стратегии использует фирма в конкурентной борьбе?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: