Сделай Сам Свою Работу на 5

Тема 9. Средства маркетинга





Студент должен:

знать:

- классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов.

Классификация средств маркетинга: средства удовлетворения потребностей и средства стимулирования сбыта.

Средства удовлетворения потребностей:

Товар как важнейшее средство удовлетворения потребностей (первый компонент маркетингового комплекса).

Товар – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это понятие включает: физические объекты, услуги, отдельные лица, конкретные места, организации, идеи либо их сочетание.

Формула товара:

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Товар
Продукт Поддержка Инструменты маркетинга
Духи Упаковка, условия транспортировки, хранения, применения Дизайн упаковки, реклама, гибкая ценовая политика

Товар – это:

1. Продукт труда, произведённого для продажи.

2. Средство удовлетворения определённой потребности.

3. Комплекс полезных свойств, главными из которых являются потребительские свойства.



Продукт оценивается в 3-х измерениях:

- конкретный продукт – базовая физическая сущность с точными характеристиками;

- расширенный продукт включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания;

- обобщённый продукт – наиболее широкое определение товара.

Пример компании Revlon: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаём и надежду».

Продукт доводится до степени коммерциализации. Предприятие-изготовитель проектирует свой товар на целевую группу потребителей.

Три уровня товара:

1. Товар по замыслу состоит из услуг или выгоды от его приобретения, т.е. представляет потребность, ради которой создан товар (обобщённый продукт).

2. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: качество (степень удовлетворения потребности), свойства, дизайн (внешнее оформление), название марки, упаковка (конкретный продукт).

3. Товар с подкреплением – кредит, гарантии, доставка, уроки пользования, рекомендации, сервисное обслуживание (расширенный продукт).



Классификация товаров:

1. По признаку материальности: товары и услуги.

2. По признаку содержательности: единичный товар, товар-группа, товар-объект, товар-программа.

Примеры товаров-программ: интеллектуальный товар в области биоинженерных технологий, робототехники, автоматизированных систем управления.

3. По времени использования: кратко- и долговременного использования.

4. По назначению: потребительские и товары производственного назначения.

Рыночный жизненный цикл товара (РЖЦ товара) – это время существования товара на рынке. Этот цикл короче жизненного цикла продукта (ЖЦП), который включает фазу создания прототипа продукта, его экспериментального производства, короткого первоначального периода серийного производства, когда продукт «не дошёл до потребителя».

Сбыт и прибыль (денежное выражение)

Убытки и капиталовложения (денежное выражение)

Маркетинговые решения:

Этап разработки товара

Подготовить рынок для нового товара – уточнить сегменты.

Придумать идею рекламной компании.

Подготовить каналы для распространения товара.

Этап введения товара на рынок

Реклама, распространение товара всеми доступными средствами.

Этап роста

Совершенствование товара, расширение сферы сбыта.

Помимо информационной, стимулирующая реклама.

Этап зрелости

Совершенствование товара, переход в другие сегменты, усиление эмоциональности, привлекательности рекламы.

Этап спада

Варианты: уход с рынка, оставить всё как есть, сократить расходы на рекламу, сервис и т.д.

Специфика РЖЦ товаров разных групп иллюстрируется разными видами кривых:



Традиционный

Бум

Увлечение

Продолжительное увлечение

Сезонность, мода

Товар с повторным РЖЦ

Возобновление, или ностальгия

Гребешковая кривая

Провал

 

Маркетинговые службы следят за динамикой продаж и прибылью, улавливают границы этапов РЖЦ товара, особо – этапы насыщения и спада и изменяют маркетинговые программы.

Подходы к определению нового товара:

- это любое вновь выпускаемое изделие;

- изделие, удовлетворяющее новые потребности;

- четыре уровня новизны товара:

1. изменение внешнего оформления;

2. частичное изменение потребительских свойств за счёт совершенствования технических характеристик;

3. принципиальное изменение потребительских свойств, изменяющее способ удовлетворения потребности;

4. появление товара, не имеющего аналогов.

Этапа разработки нового товара:

1. Формулировка, оценка и отбор идей нового товара.

2. Разработка концепции нового товара:

разработка замысла товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта.

3. Этап реального создания товара.

4. Пробный маркетинг – испытание в рыночных условиях.

5. Производство товара.

Товарная политика – действия товаропроизводителя или торгового посредника относительно ассортимента товара, марочных названий, упаковки и услуг.

Товарный ассортимент – это группа товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, связанных между собой сходными принципами функционирования, маркетинговым способом продвижения на рынок, продажей одинаковым группам покупателей, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.

Примеры: компания Volvo выпускает ассортимент автомобилей, Philips - ассортимент высококачественной аудиоаппаратуры, Nike – ассортимент спортивной обуви.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, включает разные виды товаров, которые делятся на ассортиментные группы (типы). Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидности или марки). Каждая группа состоит из товарных единиц – это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины, индивидуальной характеристикой.

Пример: товарная единица – стиральный порошок «Tide» в мягкой упаковке, весом 0,5 кг входит в ассортиментную группу «Моющие средства».

Товарная номенклатура характеризуется параметрами: широта, насыщенность, глубина, гармоничность.

Марка– имя, термин, символ, рисунок, дизайн или их сочетание, предназначенные для обозначения товаров одного производителя или продавца в целях идентификации товаров и дифференциации их от конкурентов.

Типы обозначения товарных марок:

- фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв;

- фирменный знак (марочный) – символ, рисунок, отличный цвет или обозначение;

- торговый образ – персонифицированная торговая марка;

- торговый знак (товарный) – это предыдущие обозначения, защищённые юридически Ò.

Виды товарных марок: марки производителя, продавца, частные марки, групповые (коллективные), индивидуальные.

Упаковка– вместилище для товаров («пятый Р»).

Упаковка включает: тару, этикетку, вкладыши.

Виды упаковки: жёсткая, мягкая; однослойная, многослойная; внутренняя, внешняя.

Элементы упаковки: размеры, форма, конструкция, материал, цвет, вид текста, обозначение товарной марки.

Маркировка– нанесение знаков, надписей, рисунков на товар или тару для их опознания или указания способов перевозки, обработки и хранения.

Носители маркировки: этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, клейма, штампы, др.

Сервис– комплекс мероприятий, обеспечивающих сбыт и эксплуатацию товара. Имеет 3 вида: предпродажный, гарантийный (послепродажный), послегарантийный.

Средства стимулирования сбыта: ценовая и сбытовая политика.

Вопросы самоконтроля

1. Классификация средств маркетинга.

2. Характеристика средств удовлетворения потребностей.

3. Понятие товара.

4. Уровни товара.

5. Классификация товаров.

6. Рыночный жизненный цикл товара (РЖЦ), его этапы и отличие от жизненного цикла продукта (ЖЦП).

7. Особенности маркетинговых решений на каждом этапе РЖЦ товара.

8. Специфика РЖЦ товаров разных групп.

9. Подходы к определению нового товара.

10. Этапы разработки нового товара.

11. Характеристика товарной политики.

12. Товарный ассортимент.

13. Товарная номенклатура и её параметры.

14. Товарная марка: понятие, типы обозначения, виды.

15. Упаковка: понятие, содержание, виды, элементы.

16. Маркировка: понятие, носители.

17. Сервис: понятие, виды.

18. Средства стимулирования сбыта.

19. Как Вы классифицируете товары, предлагаемые рестораном: как товары долговременного пользования или как услуги? Почему?

20. Почему большинство людей отдаёт предпочтение марочным товарам в отличие от немарочных?

 








Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.