Как увеличить объем продаж и уменьшить расходы на рекламу и промоушен?

Я просто обожаю рекламные акции компании American Express. Клиенты теряют свои кредитки. American Express выдает им новые. Конечно, не могу сказать, что все растеряхи кинулись из-за этого на кредитки именно American Express, но это уже совсем другая история.

Как бы то ни было, American Express оказалась умнейшей компанией. Предлагаю вам вкратце ознакомиться с ее последней рекламной кампанией. А нашей задачей будет изучить их технику и понять, как ее можно применить в нашем бизнесе.

American Express хотела значительно увеличить долю своих услуг в туристическом бизнесе. Большинство пассажиров использовали MasterCard или Visa, и компания American Express захотела изменить ситуацию в свою пользу. Так что же она сделала?

Сконцентрировала ли компания American Express все свое внимание на собственном желании (продать больше кредитных карточек)? Нет. Она поступила умнее. Она постаралась воплотить в жизнь желания туристического бизнеса — поднять продажи путевок.

Отдел маркетинга этой компании придумал следующий промоушен: каждый, кто оплатит их карточкой туристическую путевку, получит дорожный чек American Express на 100 долларов. Представляете? Для туристов это означало, что они получат 100 долларов просто за то, что расплатятся карточкой American Express.

Если, к примеру, у вас уже есть карточка American Express и вы собираетесь на отдых, разве вы стали бы платить наличными или пользоваться другой карточкой? Наверняка, вы бы расплатились карточкой American Express. А подарочные 100 долларов истратили по своему усмотрению.

Но давайте немного поработаем серым веществом. Ведь American Express должна понести огромные убытки, выплатив по 100 долларов всем клиентам, отправляющимся в путешествие.

Оказывается, это не так. Рекламные кампании разрабатываются для того, чтобы зарабатывать деньги, а не терять их. Но как же American Express смогла на этом заработать?

Коммерческий счет в банке, вы платите определенный процент плюс с вас снимают деньги, когда вы расплачиваетесь кредиткой. Если у вас нет коммерческих счетов, то все происходит приблизительно так.

Ваш клиент делает заказ на 100 долларов и расплачивается кредитной карточкой. Через пару дней на вашем счету в банке оказывается 96 долларов. Компания, кредитной карточкой которой произошел расчет, оставляет себе 3–6 % от суммы. Это и есть их способ заработка. Конечно, они оставляют себе процент на ведение баланса, собирают страховой сбор и договариваются с продавцами о сотрудничестве.

А теперь вернемся к результатам рекламной кампании American Express.

В акции приняло участие более 6000 владельцев карточек, и все они получили дорожные чеки на 100 долларов. Значит, компания затратила 600 000 долларов на мотивирование клиентов.

Средняя стоимость путевки составила 3000 долларов. Оказалось, что владельцы карточек не ездят в дешевые поездки.

И общая стоимость проданных путевок превысила 18,9 млн долларов!

Затраты на кампанию: 700 000 долларов (American Express публиковала рекламу в журналах «Путешествие и отдых», «Еда и напитки» и «Время отправления». А также они разослали это предложение по почте 150 000 своих клиентов).

То есть отдача от инвестиции составила соотношение 1:27. (18,9 млн долларов разделить на 700 000 дол.)

Количество проданных путевок было колоссальным, и это чрезвычайно обрадовало туристические компании. Но сколько же все-таки заработала на этом American Express?

Давайте подсчитаем: если компания кредитных карточек получила в среднем 4 % от общей прибыли, значит, умножив 18,9 млн доларов на 4 %, мы получим 756 000 долларов. Милая сумма, она даже в некоторой степени превышает затраченные на кампанию 700 000 долларов.

Проще говоря, каждый раз, когда пользователь карточки покупал путевку за 3000 долларов, American Express зарабатывала на нем 4 % или 120 долларов. Естественно, American Express легко могла себе позволить подарить клиенту дорожный чек на 100 долларов.

А как бы поступили вы? Вы стали бы раздавать своим клиентам бонусы в 100 долларов, зная, что вам в ответ вернется 120 долларов? Я думаю, вы бы делали это круглосуточно!

Мы закончили самую простую часть. Вы зарабатываете 20 долларов, и все счастливы. Но не нужно забывать еще кое о чем. Что мы знаем о дорожных чеках?

Компания, выпускающая дорожные чеки, оплачивает их стоимость только когда они используются. American Express не нужно было вкладывать деньги сразу, они бы понадобились только после того, как клиент использует чек. До этого чеки — простые бумажки. Некоторые из них так никогда и не были использованы. Кто-то потерял свой чек. Это «отсроченные деньги». Никакой предоплаты. Поняли, какой тут потенциал?

А что же нам делать? Ведь мы были бы просто счастливы провести огромную рекламную кампанию, заработать прибыль, а расходы оплатить только потом. Это мечта любого маркетолога. Так давайте немного помечтаем.

Учебная ситуация № 1. К вам приходит человек и говорит: «Хотелось бы найти новых клиентов и дистрибьюторов. У меня есть хорошее предложение, которое их мотивирует: я буду выплачивать им 100 долларов за международные звонки, если они начнут работу со мной. Но ведь я не глупец, я не буду давать им наличные. Я вручу им телефонные карточки. А вы не знаете, где я мог бы приобрести телефонные карточки подешевле, к примеру, 12 центов за минуту?»

Этот человек значительно рискует. А что, если он закупит телефонные карточки, а его телефонная компания свернет свою деятельность? Ему тогда придется плохо.

Мы сможем с легкостью решить проблему этого человека, если ее локализуем. Этому дистрибьютору важно, чтобы члены его сети пользовались его международной связью. И загвоздка не в расценках. Главное — мотивировать их, чтобы они присоединились к этому бизнесу.

Решение:предложите этому человеку объявить, что его клиенты смогут вернуть стоимость своих международных звонков на 100 долларов.

Зачем? Если вы позвоните за границу сегодня, то счет придет только дней через 30–45. Затем вам придется ждать следующий счет еще месяц. В конце концов, через три месяца стоимость ваших международных звонков составит 100 долларов и вы сможете выслать этот счет с просьбой о возмещении. Таким образом, такая кампания отложит время ваших платежей на три–пять месяцев.

Учтите, что многие из вашей сети чаще звонят с рабочего телефона. Вам это ничего не будет стоить. Многие из них не смогут собрать счета на 100 долларов. Некоторые выйдут из программы. Некоторые совсем забудут. И только определенное количество клиентов вышлют свои счета для возмещения стоимости. Кампания будет эффективной в любом случае, но ваши расходы уменьшатся.

Учебная ситуация № 2. Вы организовали промоушен для своих спонсоров. Каждый из вашей группы, кто подпишет нового дистрибьютора, сможет прийти к вам на банкет для спонсоров. Если ваши дистрибьюторы хотят прийти со своей лучшей половиной, они должны подписать двух новых клиентов. Вы предварительно подсчитали, что каждый новый дистрибьютор в вашей организации принесет вам 30 долларов прибыли в течение первых двух месяцев. По-моему, это достаточная причина для того, чтобы организовать вечеринку.

Вы приходите в местный китайский ресторан и спрашиваете: «Во сколько мне обойдется стоимость закусок в расчете на одну персону?» Хозяин ресторана ответит: «$8,95 плюс напитки». Но вы не сдаетесь и упоминаете, что ужин будет сразу на 50 человек. Какая же цена будет теперь? Владелец ресторана отвечает: «8,95. Как и раньше, но я могу предложить бесплатные прохладительные напитки». Но вам и этого мало. Вы говорите: «А в какой день недели у вас меньше всего посетителей?» Владелец ресторана отвечает: «Во вторник вечером практически никто не заходит. Я могу накрыть стол за 7,95 с человека, если вас устроит этот день».

Договорились! Владелец ресторана доволен. У него будет возможность заработать в убыточный вторник. Да и к тому же будет чем занять персонал. Плюс владелец ресторана понимает, что 50 новым посетителям обязательно должна понравиться его кухня и они расскажут о ней своим друзьям. Это дополнительное преимущество.

Да и вы рады. Заплатив за банкет всего 7,95 с человека, ваш промоушен обещает быть очень и очень прибыльным.

Вы получите 30 долларов прибыли с каждого нового дистрибьютора. И это при затратах в 7,95 доллара. Вы проведете банкет для спонсоров только когда все контракты будут подписаны и начнется работа. И вы можете заплатить кредитной карточкой. А счет по кредитной карточке придет только через три месяца после того, как ваш промоушен начнет действовать.

Если учесть, что цена снизится до 7,95 долларов, вы можете пригласить на банкет не только спонсоров, а и новых дистрибьюторов.

Вашу группу разместят в отдельной банкетной комнате, и эффект этой встречи удвоится, потому что вы можете провести тренинг во время еды... и не придется арендовать дополнительный зал.

• Многие дистрибьюторы спонсируют несколько человек, но ведь они же не съедят за десятерых!

• Многие не смогут прийти на банкет или просто не любят китайскую кухню. Вам же лучше! Вы можете вложить сэкономленные деньги в другую кампанию.

• Дистрибьюторы, которые обычно не проявляют активности, постараются спонсировать несколько человек, чтобы получить возможность взять с собой на банкет своего супруга или супругу.

• Дистрибьюторам может понравиться сама идея проведения таких банкетов.

• Те, кто не получили пригласительные на этот банкет, изо всех сил постараются попасть на следующий.

• Вы можете усилить дух конкуренции среди дистрибьюторов, объявив, что ведущим вечера будет тот, кто спонсировал наибольшее количество новых клиентов. Многие из ваших лидеров захотят быть звездой вечера, и это заставит их подписать больше людей.

И все это чрезвычайно приятно, потому что платить вам придется, когда результаты уже будут налицо. Если American Express может отложить свои платежи, что мешает сделать это вам?

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: