ТЕМА 5. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ И

ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Вопрос 1. Продвижение банковских услуг (теоретический аспект)

Рассмотрим вопросы, связанные с продвижением банковских услуг и продуктов к потребителям. В круг этих вопросов входят не только обзор традиционных и новаторских подходов к личному продвижению, рекламе, связями с общественностью, но и рекомендации по исполнению практических способов выполнения задач и приемов управления этими функциями в банке.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемая банком для информации, убеждения или напоминания клиентам о своих услугах и продукции, образах, идеях, общественной деятельности. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся все сторон этой деятельности.

Банк может передавать нужные сообщения через названия, персональный сбыт, лотереи, средства массовой информации и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, характеристики услуги, юморе, сравнении с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках клиента нужно проинформировать. Для продукции, о которой клиентам хорошо известно, главное в продвижении – убеждение; нужно трансформировать знания о продукции в благожелательном отношении к ней. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения клиентов.

Усилия банка по продвижению обращены к клиенту, акционерам, конкурентам, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с клиентами банка, а с каждым реальным и потенциальным потребителем. Банк должен выделить и выйти на лиц, формирующих мнение о данном банке. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с данной услугой. Без устойчивого положительного мнения банку трудно преуспеть.

Функции, выполняемые продвижением:

1. Создает образ престижности, низких цен или инновационности продукции банка и его услуг;

2. Информирует о видах продуктов и услуг;

3. Сохраняет популярность существующих услуг;

4. Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;

5. Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

6. Объясняет, где могут клиенты воспользоваться данными товарами и услугами;

7. Обосновывает цены товаров и услуг;

8. Отвечает на вопросы потребителей;

9. Завершает сделки;

10. Создает благоприятное мнение о банке, его продукции и услугах относительно конкурентов.

Виды продвижения.

В своей программе коммуникаций банк может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличностных представления и продвижение идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении и сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.

Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Коммуникационными задачами банка.

Для достижения своих стратегических целей банк должен проводить активную программу коммуникацию с клиентами, прежде всего с предприятиями и основными группами населения, составляющими основу клиентской базы и являющимися источником ее расширения в будущем.

Коммуникация банка с клиентами может осуществляться:

· непосредственно при оказании услуг сотрудниками банка;

· через связи банка с общественностью;

· с использованием уместных средств рекламы.

В рамках коммуникационной политики банк планирует достижение двух основных целей:

а) совершенствование и корректировки положительного имиджа банка у потребителей на основных целевых рынках и сегментах банковских услуг;

б) продвижение отдельных банковских продуктов на соответствующих целевых сегментах.

Для достижения этих целей банку необходимо разработать и осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области корпоративной и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и реализация системы их профессиональной информационной поддержки.

После осуществления этих мероприятий банк может рассчитывать на:

· обращение клиентов за конкретными банковскими продуктами и услугами, о существовании и особенностях которых они узнали из коммуникационных мероприятий банка;

· ассоциирование банка с положительными качествами, ожидаемыми потребителями на каждом целевом сегменте;

· благоприятную для банка базу при контактах с администрацией города и общественностью;

· стремление талантливых сотрудников, занятых в других организациях и студентов связать свою карьеру с банком;

· рост мотивации к качественному исполнению служебных обязанностей сотрудниками банка;

· использование клиентами общей информации о банке;

· нейтрализацию возможных негативных сообщений в прессе и инициированных недобросовестными конкурентами.

Вопрос 2. Реклама

Положительные стороны рекламы:

Реклама может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Для печатных источников информации тираж дополняется передачей издания от одного читателя к другому. Расходы на одного зрителя или слушателя низки. Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет.

Спонсор контролирует содержание рекламного сообщения, графическое оформление, время, размер или длительность, а также демографические характеристики аудитории.

Рекламные объявления часто окружают редакционный материал (новости или сегмент телевизионного шоу). Это увеличивает количество читателей или зрителей, улучшает образ компании или продукта и создает для рекламы подходящее настроение.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к услугам банка.

Отрицательная сторона рекламы:

Поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя или читателя незначительны. Это может помешать небольшим банкам, использовать отдельные средства информации. Поскольку высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности это касается телевидения, где реклама очень короткая – в среднем 30 секунд или менее, очень редко больше минуты. Наконец, поскольку реклама носит неличностный характер, обратную связь получить, а быстро вообще не возможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объявлений, а также игнорируют почтовую рекламу. Организации, осуществляющие рекламу по телевидению, очень озабочены тем, что зрители часто используют дистанционное управление, переключаясь на другие каналы на период демонстрации рекламных объявлений.

Разработка плана рекламы.

Разработка плана рекламы состоит из девяти этапов.

1. Установление целей;

2. Установление ответственности;

3. Определение бюджета;

4. Разработка тем;

5. Выбор средств рекламы;

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы;

8. Анализ совместных усилий;

9. Определение успеха или неудачи.

Имидж банка

Имидж – понятие, созданное американскими социальными исследованиями; это образ, связывающий личность, товар или форму с общественностью. Фирменный имидж является совокупностью всех представлений и ожиданий, которые общественность связывает с той или иной фирмой.

С усилением конкуренции в банковской сфере становиться все более ясным, что предлагаемые банковские услуги и продукты все более похожи друг на друга, поэтому все сложнее так рекомендовать свои предложения, чтобы выиграть соревнования за клиента.

Многообразие финансовых инструментов и возможностей финансирования, получивших развитие на Западе и постепенно проникающих в российскую банковскую систему, требует, чтобы клиент или сам начал основательно вникать в существо дела, или уверовал в профессиональную компетентность банковского сотрудника, который его консультирует.

В данном случае на первый план выступает фирменный имидж, проявляются реально намерения рекламных стратегов банка, развивающих этот имидж в том или ином направлении. Представление, которое банк создает о себе у своих клиентов и общественности, формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк.

Внешний облик банка определяется не только зданием и оборудованием, но и рекламой, достигнутой с ее помощью степенью узнаваемости и информацией, формирующей доверие.

Фирменный имидж создается как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие. В первую очередь следует назвать визуальные образы, которые должны запечатлеться в сознании общественности или возможных клиентов.

Важнейшим шагом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и клиентов, является выбор цвета, который должен быть на всех рекламных материалах, банковских бланков и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие на воспринимающего и закреплять ассоциацию с банком и его названием.

Помимо цветового, другим важнейшим средством идентификации является логотип банка. Уже сам его дизайн должен создавать представление о характере банка, является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым развивающимся.

Другим важным элементом формирования имиджа является девиз. Но этим далеко не исчерпываются все возможности создания имиджа. Большое значение имеет то, как клиента принимают в банке, будь то разговор по телефону или у банковского окошка.

Ввиду усиления конкуренции задача каждого банка состоит не столько в совершении разовой сделки, сколько в организации длительных отношений с клиентами. А такие отношения складываются в основном в тех случаях, когда клиент получает своего постоянного, часто неменяемого, компетентного консультанта, который всегда доступен и с готовностью откликнется на его пожелания. Само собой разумеется, что ввиду стремительных темпов развития инновационных финансовых продуктов появляется настоятельная потребность в повышении квалификации кадров.

В конечном счете, в конкурентной борьбе выживает тот банк, который оказывает активное влияние на формирование своего имиджа, организует поведение своих сотрудников таким образом, что оно работает на имидж и соответственно развивает рекламу.

Банк должен постоянно подчеркивать долговременный характер своей ориентации. Уж сам выбор здания должен ясно давать понять клиентам, что оно рассчитано на века, и тем самым делать вывод о долгосрочных целях банка. Клиенты должны почувствовать, что они найдут банк на том же самом месте и через шесть месяцев, и через двенадцать, всегда получат доступ к своим деньгам или удовлетворят свои претензии.

Особенности банковских связей с общественностью.

Между банками и общественностью в той или иной форме всегда существуют некие отношения, происходит обмен информацией. А если это так, то разумно предположить, что этим процессом следует управлять. Более того, управлять целесообразно, иначе банк может потерпеть убытки. В банковском секторе связи с общественностью (или PR) являются важной функцией управления. Целенаправленная и профессиональная организация PR – службы необходима для сохранения доверия банку со стороны клиентов и сглаживания сложных отношений между клиентами банка и общественностью.

Функция PR в банке заключается, прежде всего, в организации управления потоками информации. А цель: формирование у клиентов и широкой общественности благоприятного образа банка, достойного доверия.

Неизбежность PR становиться особенно очевидной, когда речь заходит об агрессивной, экспансионистской стратегии, ориентированной на привлечение новых клиентов.

до клиента.

Итак, основная цель банковского PR – стараться формировать благоприятный образ стабильного и надежного банка.

Задачи банковского PR:

1. Определение целевых аудиторий – является одной из главных задач банковских служб по связям с общественностью. Это клиенты, потенциальные клиенты, физические и юридические лица, крупные, средние и мелкие предприятия, органы власти, широкая общественность, партнеры, конкуренты и т.д.

2. Определение образа банковского учреждения, который можно считать благоприятным для клиентов.

3. Подбор информации, соответствующей действительности, с одной стороны, и работающей на благоприятный образ банка – с другой.

4. Выбор каналов и донесение информации до требуемой аудитории.

5. Контроль за эффективностью PR –мероприятий. Это могут быть различные индикаторы. Например, увеличение остатков на счетах клиентов, приток вкладов населения, данные маркетинговых исследований, опросов общественного мнения.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: