Жизненный цикл банковского продукта (услуги)

Жизненный цикл товара (услуги) – это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин:

Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше;

Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций;

В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителя, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга;

В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который банк будет предлагать; многие банки стремятся достичь в своей работе сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении вида продукции (депозит), типа продукции (долгосрочный депозит) и торговой марки (долгосрочный депозит банка «Союз»).

В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов, а именно:

а) традиционный.

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка.

б) классический цикл («бум»), описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. «Бум» отличается от простого «классического» по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для развитого рынка и «новинкой» – для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги или банковские продукты. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банком с устойчивым финансовым положением;

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пережили цикл «модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

д) сезонный жизненный цикл специфических товаров или кривая моды, это продукт который подвержен сезонному спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха развлечений;

е) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него;

ж) провал товара.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им уже не нужную услугу. В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационный анализ создавшегося положения.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая т.к. только один или несколько банков выходят на рынок. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную цену» на свой товар или так называемую цену «вхождения» для массового потребителя (клиента).

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать конкретную услугу у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предлагаются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средним доходом. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговой деятельности:

1. постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг или числа распространяющих их операционных отделений (филиалов). В то же время банк должен начинать предлагать ряд других специфических, традиционных и нетрадиционных услуг;

2. оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка или формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3. прекращение производства и предоставления этих услуг.

Эта концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но она имеет и следующие недостатки:

- этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла может меняться в зависимости от продукта;

- внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и скорость или удлинить жизненный цикл;

- банк может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его; Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка;

- некоторые банки могут делать «самосбывающие» предсказание, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение;

- трудно предсказать, когда начинается следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

- этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

- четыре основные фазы цикла не разделяются на четыре этапа. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Вопрос 2. Рынок

Одним из элементов модели маркетинга «4-Р» является рынок. Рынок – это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того, чтобы реализовать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещение затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Рынок товаров и услуг – это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг.

Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг, который может быть:

· кредитным;

· операционным;

· кредитно-операционным;

· инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические или (и) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

· различные корпорации – потребители банковских услуг;

· банки – корреспонденты (институциональный рынок);

· рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретно банка, а соответственно и получение прибыли являются:

- товарная политика, включая инновационную политику;

- политика продаж, включая ценообразование;

- сервисная политика;

- рекламная политика.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: