Вопрос 3. Основные составляющие банковского маркетинга

Однако система маркетинга может принести пользу банку только при выполнении двух условий: при учете специфики маркетингового окружения банка (маркетинговые исследования) и комплексном использовании всех элементов маркетинга (маркетинг – микс). Маркетолог банка, как и маркетолог любой организации, работает с двумя группами переменных: описывающими маркетинговое окружение банка и описывающими комплекс маркетинга.

Маркетинговое окружение, или маркетинговую среду, можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами банка, и отношений, складывающихся между ними и банком и влияющих на банковский менеджмент. Маркетинговое окружение подразделяется на макросреду, неподконтрольное банку, и микросреду, которая включает внешние факторы, в некоторой степени контролируемые банком.

Маркетинговое окружение банка:

- макросреда: экономическая; политическая; социально-демографичес-кая; техническая.

- микросреда: рынок; клиенты; посредники; контактные посредники.

Комплекс маркетинг (маркетинг – микс):

- банковские продукты;

- цены на продукты;

- продвижение продуктов на рынок;

- доставка продуктов;

- стандарты обслуживания.

Все это не возможно без информационно технической поддержки, анализа прогноза и предложения.

Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность в значительной мере регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющих существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые, так и косвенные ограничения на деятельность банков. Прямые ограничения – минимальная величина уставного капитала; резервные фонды; лицензирование банковской деятельности в целом и отдельных операций. Косвенные ограничения – политика налогообложения физических и юридических лиц и т. д.

Кроме того, на развитие банковской системы значительно влияет общее состояние экономики: темпы роста (спада) производства; разработка процедуры банкротства; денежный оборот; уровень инфляции; уровень доходов и общее благосостояние страны; уровень культуры и т. д. Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам, но их необходимо учитывать при выработке стратегии развития банка. Для этого в банке организуется постоянное наблюдение за изменением факторов макросреды.

Поскольку возможно исследовать воздействие на факторы микросреды средствами маркетинга, их необходимо исследовать с целью выработки рекомендаций по комплексу маркетинга. Вопросы исследования рынка банковских услуг будут рассмотрены в следующих лекциях. Здесь отметим лишь, что из всех видов посредников в банковской сфере действуют только два: организации, оказывающие информационные и маркетинговые услуги, и кредитно-финансовые посредники (отношения банков с ними сводятся к страхованию операций, предоставлению кредитных ресурсов, операциями с ценными бумагами).

Если рассматривать маркетинг как рыночный инструмент, то западные банки применяли его давно, а российские банки постепенно осваивают. Они осуществляют разработку новых продуктов, устанавливают цены на свои услуги, определяют системы сбыта и продвижения продукции на рынок, т.е. используют в своей деятельности все «четыре Р» – продукт (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion) – маркетинга-микс, или комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга: продукт, цена, стандарт обслуживания, продвижение, сбыт.

К основным функциям маркетинга относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к банку среды;

- планирование товарной (продуктовой) политики банка, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка и возможностей банка;

- разработка предложений по ценам и тарифам на банковские услуги;

- планирование и организация сбыта банковских продуктов;

- продвижение продукции на рынок;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за ней.

Рассмотренные выше особенности банковских услуг, особенно их неосязаемый характер, вызывают необходимость расширения комплекса маркетинга путем добавления стандарта обслуживания включающего следующие составляющие:

Персонал. Он является главным ресурсом роста и процветания банка, поэтому необходимо развивать систему управления персоналом на основе его анализа сильных и слабых сторон, определения необходимых навыков, знаний и умений людей, организации постоянного повышения квалификации. Конкуренция вынуждает руководство банков уделять особое внимание персоналу, добиваться от служащих эффективного использования своих обязанностей и вежливости по отношению к клиентам, постоянно получать необходимую информацию и внимательно следить за реакцией клиента на уровень обслуживания в банке.

Процесс обслуживания(техника продаж, количество времени, которое клиент тратит на получение услуги). В рамках этой составляющей руководители банков практикуют назначение персональных менеджеров для особо важных клиентов и финансовых консультантов, изменение режима работы отделений, развитие электронных средств коммуникации банк – клиент.

Окружение. Интерьер банка создает определенное настроение и способствует привлечению клиентов, является, по сути дела, визитной карточкой банка. Поскольку клиентам трудно оценить квалификацию банковских работников, они вынуждены обращать внимание на такие казалось бы второстепенные факторы, как внешнее окружение и наличие дополнительных услуг.

Опыт практической деятельности свидетельствует, что главное в банковском маркетинге – продвижение и сбыт банковских услуг, повышение их осязаемости, оценка качества банковского обслуживания, создание благоприятной окружающей обстановки в месте продаж.

При общности методологического подхода конкретное содержание комплекса маркетинга является наименее универсальной частью банковского маркетинга, поскольку каждый банк развивает свои методы, ориентируясь на специфику местного рынка.

Элементы комплекса маркетинга характеризуют функциональное содержание системы маркетинга. Вместе с тем маркетингу присуща другая сторона, которая представляет маркетинг как философию бизнеса, как подход к управлению организацией, которые в отличие от производственного подхода в большей мере ориентируются на потребности клиентов, рынка и внешней среды. Исходя из этого, банк должен:

- ориентироваться на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применять множество инструментов комплекса маркетинга или определенную технику обслуживания;

- целенаправленно координировать все виды деятельности (маркетинговое управление) в интересах клиентов и банка.

Эти три момента деятельности банка являются существенными признаками банковского маркетинга.

Маркетинговая философия, связана с ориентацией деятельности банка на потребности клиентов, появляется по мере обострения конкуренции и преобразования рынка продавца в рынок покупателя.

Можно выделить общие принципы маркетингового подхода к управлению банка:

- это обратная связь банка с обществом и клиентом;

- дифференциация финансовых услуг, ориентированная на потребности клиентов;

- изучение банка изнутри, постоянный контроль за деятельностью персонала.

Специалисты отмечают, что маркетинговые методы в банке не будут работать, если они не подкреплены особым типом мышления, который включает следующие элементы:

Терпимость. Она необходима для привлечения клиентов. У каждого клиента своя реакция на банкира, его манеру ведения переговоров, поэтому банковские работники обязательно должны быть терпеливы.

Умение слушать. Этот элемент необходим для правильной оценки потребностей клиента и адекватной реакции на эти потребности.

Прагматизм и простота. Способность не усложнять ситуацию, особенно важна, поскольку банковские услуги и так достаточно сложны для восприятия клиентами.

Творческий подход. «Сделать себя не похожим на конкурента».

Маркетинг предполагает открытость банка, т.е. банк не только изучает клиента и его потребности, но и предоставляет клиентам возможность более подробно ознакомиться со своей деятельностью.

Анализ практики российских банков позволяет выделить несколько логических этапов в развитии системы маркетинга в российских коммерческих банках:

1-й этап – осознание потребности в маркетинге. На этом этапе:

- используется реклама;

- связи между элементами комплекса маркетинга носят случайный характер;

- существует отдел рекламы;

- конъюнктурная информация разрознена.

2-й этап – развитие маркетинга. Предполагается:

- использование рекламы;

- случайный характер связи между элементами комплекса маркетинга;

- наличие отдела рекламы и отдела по работе с клиентами

- разрозненность конъюнктуры информации

3-й этап – создание системы маркетинга. Используются:

- реклама и обслуживание целевых рынков;

- маркетинг, интегрированный со всеми службами;

- служба маркетинга;

- маркетинговая информационная система;

- план маркетинга.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: