Вопрос 1. Маркетинговые исследования

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды и внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая не подконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором работает банк.

В маркетинге выделяют маркетинговые исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов и подходов различаются по объектам и целям. Спецификой маркетинга в банке является большой упор на маркетинговые исследования, хотя проводятся и исследования рынка конкретных продуктов банка.

Таблица 1.

Сравнение исследования рынка и маркетинговых исследований применительно к банковской сфере

Маркетинговые исследования – это сбор, анализ и интерпретация конкурентной информации для принятия управленческих решений, осуществляемые с помощью совокупности определенных процедур и методов.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

В результате маркетинговых исследований руководство банка получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этого преимущества.

Конечная цель маркетинговых исследований – обеспечить руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это определяет требования к маркетинговым исследованиям:

они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто будет принимать решение на основе полученной информации);

проводиться для решения конкретной проблемы;

быть тщательно спланированы с точки зрения затрат времени и финансов.

Маркетинговая информационная система в банке должна выполнять следующие функции:

- обеспечить получение качественной финансовой и хозяйственной информации;

- осуществлять хранение, передачу, распределение и охрану собранных сведений от несанкционированного доступа;

- проводить систематический анализ свежих и архивных данных, вычисляя расчетные показатели, необходимые для управления маркетингом в банке и решения других управленческих задач;

- обеспечить дистанционный доступ потребителей к общим сведениям о деятельности банка;

- совершенствовать методы своей работы и следить за эффективным расходованием бюджета.

Хорошая информация позволяет маркетолагам:

- получать конкурентные преимущества;

- снижать финансовый риск;

- определять отношение клиентов к банку;

- следить за внешней средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повышать доверие к рекламе;

- получать поддержку в решениях;

- подкреплять интуицию;

- улучшать эффективность.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей.

1. Выявление проблем и формулирование целей и задач исследований;

2. Планирование маркетинговых исследований (определение методов сбора и источников информации);

3. Сбор маркетинговой информации (реализация);

4. Анализ собранной информации и представление результатов;

5. Определение характеристик потребителей;

6. Принятие управленческих решений.

Первый этап – выявление проблем и формулирование целей и задач исследований – имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы. Здесь возникают ложности, что зачастую трудно установить реальную проблему, так как она может быть только симптомом или частью более глобальной проблемы. Согласованные с руководством банка цели маркетинговых исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских вопросов. На этом же этапе определяются границы и масштабы исследований, например, следует ли рассматривать только реальных клиентов или всех возможных.

Без определения проблемы можно собрать не нужную информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

На этапе планирования маркетинговых исследований главным является отбор источников, из которых можно получить, достоверную и актуальную информацию исходя из поставленных целей и задач. Большинство маркетинговых исследований являются комбинацией двух базовых методов: вторичных и первичных исследований.

Вторичные, или кабинетные, исследования – это систематический сбор и анализ всей возможной информации, собранной и опубликованной другими. Такие исследования целесообразны при изучении емкости рынка, состояния цен, вида предлагаемых банковских продуктов, объема продаж.

Существует два основных вида вторичной информации: внутренняя информация и внешняя. Внутреннею вторичную информацию можно получить в рамках банка; внешнею - из источников вне банка.

Первичные данные – это только что полученная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Первичные, или полевые, исследования должны обеспечивать получение первичных данных, не имеющихся в наличии и специально собираемых для решения конкретной проблемы. Такие исследования важны при изучении клиентов, при оценке эффективности рекламы, качества обслуживания, имиджа банка.

В зависимости от поставленных задач в маркетинге применяются разные подходы к исследованиям: поисковый, описательный или причинный. Они различаются по целям, вопросам, гипотезам и методом сбора данных. Главной задачей исследований, проводимых с использованием поискового подхода, является определение ситуации на рынке, поиск идей и гипотез, а основными методами – качественные, неструктурированные, такие как групповые дискуссии (работа с фокус группой клиентов), опрос экспертов, анализ опубликованных материалов. Данный подход используется при анализе конкуренции, установлении приоритета проблем или определении сегментов рынка.

Но наибольшее распространение получил описательный подход, который используется для характеристики определенных групп клиентов (сегментации клиентов), для выявления их мнения, пожеланий и предпочтений относительно конкретных видов услуг или банка в целом, для описания общей ситуации на рынке или в его определенном сегменте и, в конечном счете, для прогнозирования. Основные исследовательские вопросы описательного подхода таковы: кто наши клиенты и что мы хотим узнать о них? Когда и где следует проводить анализ клиентов? Зачем он нужен и где будут использоваться полученные результаты? При таком подходе не устанавливаются причинные связи, а просто констатируется или описываются сложившиеся ситуация. Основными методами являются опросы, организованные по принципу случайной или целевой выборки.

Причинный подход, практически не используется в российской практике маркетинговых исследований. Главными задачами исследований на его основе, являются установление зависимостей между факторами и оценка эффективности маркетинговых мероприятий, например, оценка влияния рекламы на объем продаж услуг, а основными методами – лабораторные и полевые эксперименты.

Итогом данного этапа является план исследований – детальный документ, который используется руководством при проведении маркетинговых исследований и который направлен на достижение поставленных целей.

Третий этап сбор маркетинговой информации проводится после разработки плана исследований, который облегчает процесс накопления необходимой информации, придает ему целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Это самый трудный этап, который определяет общую результативность исследований. На этом этапе собираются как запланированные первичные данные, так и вторичные. Источником интересующих банк сведений о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и финансовых организаций могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, покупаемая информация.

Разовое исследование рынка банк может заказать специализированной организации, особенно если это исследование связано с собором первичной информации, который включает опрос клиентов, выявление их мотиваций и целевых установок, предпочтений, неудовлетворенных нужд и т.д. В сборе первичной информации, как правило, должны участвовать специалисты – социологи, экономисты, желательно психологи.

Но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной, поскольку ситуация на рынке постоянно меняется. Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде для выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Анализ собранной информации и предоставление результатов во многом зависит от лиц, принимающих решения, поскольку одни пользователи хотят иметь сами данные, другим нужны анализ и рекомендации. Этап сбора информации для решения целевой задачи очень важен для службы маркетинга. Однако он только готовит информацию, а принятие окончательных решений на основе этой информации остается за руководством банка.

Цель анализа собранной информации – извлечение из массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности банка. Анализ проводится с использованием методов обработки статистических данных, моделей принятия решений.

Способы предоставления маркетинговой информации разнообразны и зависят от целей исследований и выбранного объекта. Это могут быть диаграммы, оценочные шкалы, схемы и графики, показывающие соотношение сил, тенденции в динамике развития рынка и продукции. Специфическими методами представления результатов маркетинговых исследований являются сегментация рынка и позиционирование банка на рынке.

Сегментация (классификация) – это процесс выделения относительно однородных рыночных групп (сегментов), имеющих сходные характеристики. В результате маркетинговых исследований может быть проведена сегментация потребителей, конкурентов, самих банковских продуктов и финансового рынка, на котором работает банк.

Позиция банка на рынке (позиционирование) – это определения положения, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов. Оно определяется результатами деятельности банка, его конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.

В дополнение основным этапам маркетинговых исследований необходимо рассмотреть содержательное наполнение этого процесса, включающее стратегическое составляющие и технические решения.

К стратегическим составляющим относятся сведения:

- о рынке (размер, границы, прибыльность, тенденции роста, целевые сегменты);

- о конкурентах (основные конкуренты – стратегические группы, характеристики деятельности);

- о клиентах (основные группы – профиль, требования и пожелания, способы принятия решений);

- об окружении (законодательство, состояние экономики, другие факторы).

Технические решения принимаются по поводу:

- продукта (пакет услуг, потребности в новинках, дифференциация услуг);

- цен (уровень цен, стратегия ценообразования);

- сбыта (филиальная сеть, временные рамки, косвенный сбыт);

- продвижение (имидж банк, рекламная политика, спонсорство, благотворительность, отношение со средствами массовой информации).

Важный этап маркетинговой стратегии банка – определение характеристик потребителей, которых банк стремиться обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.

Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность в значительной мере регламентируется государством. Вместе с тем на развитие банковской сферы большое влияние оказывает общее состояние экономики страны. Эти факторы внешней среды не подконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния на стратегию развития банка.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: