Виды маркетинговой деятельности

ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СИСТЕМЫ

МАРКЕТИНГА В БАНКЕ

Вопрос 1. Теория маркетинга

Часто термин «маркетинг» используется как синоним продажи или рекламы. Несомненно, продажа является одной из функций маркетинга, но она не является всем маркетингом, и даже не является его составной частью, точно также как бухгалтерский учет не является финансами. Маркетинг является такой функцией, которая соотносит организацию с ее уникальными возможностями и конкурентоспособностью с определенным рыночным методом, наиболее подходящим, для того чтобы оптимизировать возможности организации. Наряду с финансами, маркетинг является влиятельным фактором для работы компании.

Маркетинг используется для определения следующих понятий:

- название отдела, который может иметь широкий варьируемый набор функций или степень ответственности;

- как синоним понятия продажи или любого другого специфического аспекта коммерческой стороны деятельности;

- как один из аспектов бизнеса организации;

- как подход к решению некоторых специфических проблем.

Именно в последнее направление более близко связано с маркетингом. Трудности возникают из-за того, что маркетинг не является просто функцией соответствующего структурного подразделения, он представляет собой целое направление, на которое должен быть ориентирован бизнес, - философию бизнеса. Классифицируются определения маркетинга следующим образом:

- в широком смысле:

маркетинг – это социальный процесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия; (Котлер)

- в узком смысле:

маркетинг – это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей и производителей.

- в зависимости от специфики их направленности к определенным научным дисциплинам:

определение с четко выраженным экономическим уклоном. Например, Ал. Ральф считает, что «это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю»;

определение, авторы, которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например, маркетинг – это обеспечение нормального для конкретного момента уровня жизни»;

определение маркетинга в социальном аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, продвижения и реализации».

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с понятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию и стратегию. Универсальной формы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Поэтому мы проанализируем несколько общепринятых в маркетинговой практике определений маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «осуществление видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю». Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей банка, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг. Такое вышеуказанное определение отводит потребителю лишь заключительное место в последовательности процессов производства и сбыта, что не всегда соответствует реальной действительности.

В современных условиях развития Российской банковской сферы наиболее перспективен взгляд на маркетинг как на систему, предназначенную для обеспечения равновесия между интересами клиентов, банка и общества в целом, что во многом связано с особой ролью банков в экономике. Движение обманутых вкладчиков банков и небанковских финансовых организаций типа МММ становятся значительным явлением российской действительности, игнорировать которое власти не могут. Участившиеся после кризиса в 1998 г. банкротства банков подрывают доверие общества к банковской системе в целом. Как свидетельствуют результаты многочисленных опросов, в современной ситуации экономические категории выбора банка имеют для клиентов существенно меньше значения, чем надежность банка и полнота информации о нем. Причем, по мнению клиентов, надежность банка определяется не только различными банковскими рейтингами. На фактическое представление о надежности банков существенно влияют разговоры, слухи, мнения, наиболее распространенные среди клиентов. В этой ситуации государству надо принимать меры по регулированию финансовой сферы, а банки должны формировать благоприятный имидж и добиваться удовлетворенности своей деятельностью со стороны потребителей.

Маркетинг в банке можно определить как систему выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях. (В.Д. Маркова: «Система маркетинга в банке»)

Цель банковского маркетинга – повышение конкурентоспособности и прибыльности банка за счет создания необходимых условий для его взаимодействия с постоянно меняющейся внешней средой. По сути маркетинг является связующим звеном между банком и рынком, с его помощью банк получает разнообразную информацию (о рынке, о его специфике, потребностях и пожеланиях клиентов, состоянии конкуренции) и различными методами воздействовать на рынок. С помощью маркетинга реализуется прямая и обратная связь банка с субъектами рынка.

Виды маркетинговой деятельности

Различные виды маркетинга классифицируются в зависимости от специфики факторов, определяющих конкретную деятельность производителя, банка (посредника).

1. В зависимости от выбранной стратегии производителя различают:

- маркетинг, ориентированный на продукт (изделия, услуги), который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличивается экономический риск банка;

- маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контакт анализа и проч., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов;

- интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, а между ними существует прямая и обратная связь. Иными словами, клиент должен получать услуга для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, которая выражается временных групп (команд), ориентированных на решение конкретных задач, достижения определенных целей.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями маркетинг может быть:

- целенаправленным или маркетинг «пинг-понг», который распространился в 60-х годах с ведением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это сблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личного контакта. Этот вид маркетинга очень актуален для банков, повышает их оперативность, ликвидность, приспособленность, снижает уровень некоторых рисков;

- двухступенчатый, к которому часто прибегают небольшие или новые банки. При таком маркетинге используется авторитет посредника, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга – система торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара или услуги. Банковские работники получают свою компенсацию от руководства. Отделы маркетинга банков располагают достаточно полной информацией о конъюнктуре рынка для выбора правильной маркетинговой стратегии и политики.

Интерес представляют и две другие модификации двухступенчатого маркетинга – совместный сбыти пробный маркетинг.

Совместный сбыт – это использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банковских учреждений; чаще всего этот маркетинг осуществляется на консорциональной основе. От такой маркетинговой формы выигрывают две стороны.

Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство консорциума осуществляется одним или несколькими банками. Но даже при совместном руководстве есть ведущий банк. Обычно ведущим является банк с крупными пассивами, высоким авторитетом, обладающий обширными сведениями о других рыночных субъектах. В его задачи входит ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и проч.

Пробный маркетинг – с его помощью создается прогноз сбыта, а следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на все или почти все рыночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

3. В зависимости от специфики производственно – коммерческой деятельности можно выделить маркетинг закрытых и открытых систем.

Любой производитель, в том числе и банк, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства.

В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, говорят о маркетинге открытых систем. Когда производственно коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями совместных предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами, говорят о маркетинге закрытых систем.

4. По степени и стратегии охвата рынка маркетинг может быть:

- недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментах, а на их общих нуждах.

- дифференцированный, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах или географических регионах, и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. В данном случае фирмы производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Частот издержки, а соответственно и цена, довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения контактных аудиторий каждого отдельного рынка и старается предложить им различные модификации своего товара.

- концентрированным (целевым), который чаще всего используются банками с ограниченными финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку очень хорошо знает их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предлагаемым и навсегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и проч. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них.

Модификацией этого вида маркетинга является так называемый «кустовой», или «пучковый» маркетинг. Он сформировался в начале 70-х годов, когда многие торговые компании, а затем и другие производители, в том числе и банки, поняли, что создаваемые ими большие каталоги предлагаемых услуг не нужны широкой контактной аудитории, так как мотивация их приобретения зависит от многих политических, организационных, экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы производителей пытались классифицировать всю совокупность своей искомой контактной аудитории и предлагать те товары, которые подходят ее стилю и образу жизни. Банк может классифицировать своих клиентов: физические лица – по уровню доходов и юридические лица – по уровню кредитоспособности и авторитета.

5. В зависимости от имеющего спроса:

Отрицательный спрос – это ситуация возникает, когда банк предлагает физически и морально устаревшую продукцию или когда потребительский уровень не достиг уровня предлагаемого товара (услуги), т.е. когда банк своим предлагаемым товаром обогнал уровень развития и потребностей клиента. При отрицательном спросе действует конверсионный маркетинг, при котором используются методы комплексного анализа динамики предложения продаж, разного рода социальных выборочных опросов клиентов, контрагентов, респондентов и проч.;

Нулевой спрос - определенный спрос вызывает новые услуги, (потребитель их не знает, не представляет выгоды от их использования). При такой спросе, действует стимулирующий маркетинг. Идет создание условий для повышения спроса на товар с помощь модификации самой услуги или нахождения новых рынков (сегментов, ниш), повышение затрат на рекламу;

Уменьшающийся спрос – существует при переходе жизненного цикла товара от стадии стабилизации к стадии уменьшения. Применяется ремаркетинг. С помощью этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить) спрос на свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание услуги рыночной новизны или переориентация на новые рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг;

Непостоянный спрос – эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений; транспортной отраслью. Имеются в виду все сектора, подвержены сезонным колебаниям. Применяется синхромаркетинг. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Анализ проводится с помощью методов моделирования (например, спектральный анализ), метода механического и аналитического согласования, рядов Фурье и проч.;

Летальный (скрытый) спрос. Используется развивающийся маркетинг. Этот вид маркетинга характеризуется спросом, который существует на услуги не первой необходимости, т.е. уровень потенциального спроса выше, чем уровень реального. Маркетинговая деятельность заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качественные характеристики товара с помощью разного рада рекламы, сервисного и гарантийного обслуживания, системы льгот, выяснения общественного мнения;

Полный спрос – существует в условиях более и или менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Применяется поддерживающийся маркетинг. Необходимо параллельно разрабатывать развивающуюся стратегию маркетинговой деятельности: новые товары; стараться выйти на новые рыночные сегменты.

Сверхспрос – существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на товар по отношению к возможностям банка. В таком случае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса) – демаркетинг.

Уменьшена или полностью прекращена реклама либо продажа лицензий на право производства товара под торговой маркой лицензиара филиала или третьим фирмам. В данном случае банк старается не попасть под удары антимонопольного законодательства и иногда даже готов потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом;

Обманчивый спрос – спрос существует, но банк ни в коем случае не должен строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение длительного периода; параллельно банк должен разрабатывать новую товарную или рыночную стратегию – тактический (близорукий) маркетинг;

Нежелательный (антиспрос) – действует противодействующий маркетинг. При наличии спроса с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении. Запрещена реклама, и все предприятия, которые имеют дело с удовлетворением этого спроса, резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Банк может оказать влияние на своих клиентов потребителей, давая совет по нулевой ориентации и специфике своего производства с меньшими затратами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: