Подходы к прогнозированию рынка и продаж компании.

На базе собранной информации менеджеры должны спрогнозировать рынок вцелом, опред-ть конк % роста или падения продаж на рынке в зависимости от ситуации. Существует только 2 типа прогнозиров-я: 1 Экспертные(базируются исключит-но на мнениях и суждениях менеджера на его интуиции. Эти методы могут использоваться в любой ситуации.2. Математич-статистические ( базируются только на статист данных прошлого периода. Считае-ся что наиб точного прогноза можно добиться при данных в 2 и более раз больше. Для анализа прошлых тенденций развития рынка продаж и продолжитель-ь этих тенденций в будущее . Однако эти методы позволяют снизить издержки, повысить объективность, но не позволяют предугадать изменения вызванные влиянием факторов ранее не играющих существенную роль в рын-х процессах. Кроме того каждый из математ-х методов имеют свою область применения обусловленную характером процесса.

Экспертно-интуитив-й метод является базовым. При разработке прогноза рынка и продаж компании. При их использовании действ-т целый набор правил для выработки гипотез будущего развития рынка и продаж компании, которые можно сгруппи-ть в 3 блока:

1. правило аналогий

2. правило ограничений и взаимосвязи показ-й

3. интуиция.

Можно использовать 5 способов аналогий: а) аналогичный по базовым рыночн-м показат-м; Б) аналогич-й регион или товарная группа (испол-ся тогда когда инфор-я по товар групп нет); в) Аналог из собственного бизнеса. За основу развития планиро-я продаж менеджеры берут из собственного бизнеса не более 2-3 лет. г) аналог от конкурентов. Анализирует опыт конкурентов или компании котор-я занимается продажей схожих товаров. д) аналог по результатом маркетин-х исследований. Однако переносить эти результаты на реальный рынок или реальную продажу можно с большим допущением, испол-я поправочных коэффициентов. На практике лучше применять все рассматрив-е способы в комплексе.

2. Правило ограничений и взаимосвязей показателей: а) ЖЦТ б) рост денег больше, чем рост товаров. в) предел изменений не превышает 40%. Двузначный рост =10% и более. Если есть он, то бизнес есть. г) Нуля не бывает всегда присутствует динамика. д) парность показателей. В большинстве случаев планирование одного показателя автоматически вызывает изменение другого показателя. В) всегда составляется 2-3 сценария. Попытка описать более 3-х вариантов приводит к большим временным и трудовым издержкам.

3. Интуиция: а) метод пальцем в небо .Наивный прогноз , использ-я для первоначальных оценок и предварительных расчетов связываю-я между собой рыночные показатели.б) Метод свободной руки. Применяется при составлении прогнозов, когда история информации представлена виде графика. Для прогноза выпол-ся след-е операции: на графике прошлых продаж карандашем обводится прошл-й период, далее запомнив движ-е кривой продолжают это движение в прогнозный период.в) Экспертное совещание. Используется для определения отдел-х цифр так и для анализа проблем. Составления плана предприятия, контроль за выполнением планов.

Методы оценки емкости рынка.

Все методы условно можно раздел-ть на 2-е группы: 1 базовые 2. дополнительные

Базовые всегда и во всех товар группах особенно при их совместном испол-и. Дополни-е примен-ся в тех случаях, когда не хватает информации для использ-я базов-х методов. И их точность на 20-30% ниже чем баз. (дополнительные это последние три)

1. Макроподход. К объему товара кот-й произвели в регионе или стране прибав-ют импорт и вычитают количество выведенного товара из региона и вычитают нераспрод-е остатки товара. Источники инфор-и для данного подхода-только рос ст-ка (РОССТАТ)
2. Статистика продаж. Расчет через статистику продаж
3. Душевое потребление. Расчет через удельное душевое потребление. Любой товар имеет свой физ-и и физиологические нормы потребления. Зная цифру уд душ потребления ее умножают на кол-во населения в данном регионе и получают емкость рынка.
4. Покупат. поведение. Расчет через покуп-е поведение. Источник информации маркетин-е исследование.
5. Ключевые игроки. Расчет через продажи ключевых игроков. Как правило несколько крупных компаний контролируют от 60-80% продаж на рынке, поэтому алгоритм след: -узнать продажу крупнейших компаний; -ввести поправочный коэффициент на остав-ся 20-40%
6. % от ВВП или розничного рынка. Расчет через % от Ввп или рознчного рынка. Совокуп-й Ввп использ-т когда: -трудно или невозможно оценить размер рынка страны через нац. источники. Испол-т данные заруб. ассоциац-й в странах аналогах; -необходимо оценить емкость рынка отдел регионов а доступна только нац. статистика. Инфо-я: статист-а, отчеты отрасл ассоциац-й.
7. Выручка на 1 сотрудника. расчет через выручку на 1-го сотрудника. Берется числен-ть персонала в отрасли. Показатель выручки на сотрудника, перемножение дает объем рынка. Для принятия взвешенного решения об оценке емкости рынка необходимо использовать не менее 2-3 подходов. Из 7 возможных.

16. Основные методы планирования общих продаж компании.

1. На осно-е целей инвесторов и руководит-й. Целеполагание, большая вероятность ошибки.

2. Метод планирования на основе принципа от достигнутого. Самый «старый» способ, самый простой. Применим в двух случ-х: -при почти полном отсутствии конкурентов; -при постоянном росте рынка.

Для расчета необходимо 3 параметра: 1) объем продаж в натур единицах 2) отпускная цена за единицу тов-а 3) наценка от производителя до конечного потребителя, если существует цепочка посредников.

3. На основе тек издержек и плановой прибыли. Необходимо 3 параметра: -стоимость закупоч-х товаров, сырья ; -издержки на производство или продажу; -плановая норма прибыли.

4. планирование по каналам продаж 3 показ-я: - кол-во компаний- партнеров в каждом канале; - объем закупок в сред-м на 1-у компанию; - сред стоимость за поставку или контракт

5. планирование на основе доли компании на рынке. Использу-т 2-а показателя:

-доля компании в натур показате-е; - объем самого рынка (показатели нбх перемножить) Одни считают, что дан метод страхует компанию минимум на одну ошибку (объем продаж не может превышать объем рынка).

6. подход на основе продаж на 1-го сотрудника. Появился в 80-е годы 20 века. Два параметра: -кол-во сотрудников в компании; - количество продаж на одного сотрудника. Устанавлив-я миним-я величена на одного сотрудника. Чтобы в случае невыполнения им плана фирма не теряла прибыль.

7. Подход на основе целей маркетинга указывает в единое след параметры: -сколько клиентов надо привлечь на первую покупку; - сколько клиентов надо удержать для повторных покупок; - цена покупки на 1-го клиента.

Использо-е одновременно нескольких методов для расчета повысит точность результата. Для успешной компании рост продаж всегда на 10% выше чем % увеличения рынка.

Исключ-е: - реструктуризация продаж. При коренном изменении сразу большие результаты компания не даст.

Планирование продаж: 1)Цели инвесторов и руководителей.;

2)Принцип от достигнутого;

3) Технические издержки и плановая прибыль;

4) Каналы продаж;

5) Доля компании на рынке (-доля компании –объем рынка);

Продажа на одного сотрудника (-кол-во сотруд-в; кол-во продаж на 1-го сотруд-а)

Планирование продаж по регионам, ассортименту и месяцам.

Общие продажи Продажи в регионе Сезонность продажи

по регионам: по позициям: по меся-м

Шаг 1 Шаг 1 Шаг1

Шаг2 Шаг2 Шаг2

Шаг3 Шаг3

Шаг4 Шаг4

Шаг5

1) По регионам

А) Подход «снизу»

Планирование осуществляет по каждому региону отдельно с расчетом всех показателей. После чего эти цыфры сводят и складываются в одну общую цифру продаж. Плановые цифры по региону складываются и проверяются достигнут ли план продаж. Трудоемкий, затратный метод. Трудно оценить эффективность регионов, где компания еще не определена.

Б) Подход «сверху» Берется плановая цифра продаж компании в целом и делится на регионы. : Шаг 1 : выделение ведущих регионов 60-70% продукции

Шаг 2: выделение наиболее перспективных регионов, где рост продаж компании вероятнее всего. Невозможно вкладывать деньги во все регионы, а где-то в 5-6.

Шаг3: Комплексная классифик-я регионов по принципу «войти, удержать, расширить»

Шаг 4: Формирование плана продаж по регионам

2)Продажи по позициям (SKU-единица складского хранения). Позиция –марка , модель в определенной упаковке. Однородные по своему продукты признаку объединяю-я в в ассортиментные или товарные группы. Товар группы составляют номенклатуру (ассортиментный профиль). Широта определ-я кол-м товар групп, включ в товар ассортим. В зависим-и от кол-ва этих групп различ-т узкий и широкий ассорти-т. Глубина определ-я колич-м разновид-й опред-го вида товара в разрезе торговых марок, веса, размера, цены и тд.

Широта и глубина определяет тип ассортимента и уровень товар специа-ии предприятия.

Типы товар-го ассортим-а: -узко специализиро-й. Определен-й вид, подгруппа ( масло, сахар, обувь); -специализиров-й. Опред вид групп (одежда, обувь); -комбинированный. Включает неск-о товар-х групп и основан на общности спроса (парфюмерия, косметика); - комплексный. Включает несколько товар-х групп и основан на опреде-м виде показ-я (детская одежда); - универсаль-й. На различ категории потреби-й; -смешанный. Прим продукты и быт линия.

В основе планирования ассортимента должен лежать следующий принцип: в течении планового периода товарная номенклатура должна оставаться неизменной.

Различные ассортиментные позиции занимают разные доли в продажах и прибыли компании. Для удобства их анализа их принято делить на три группы по доли в продажах: ведущие, дополнительные, нишевые.

Процедура планир-я продаж по позициям:

Шаг 1- анализ динамики продаж ассортимен-й позиций.

Шаг 2 уточняется состав ассортимент-й групп

Шаг 3 уточняется изменения в производственных возможностях

Шаг 4 уточняется изменения в маркетингов-х исслеледован-х.

Шаг 5 Определ-я продажи по позициям в регионе путем расчетов, с учетом выявления в ходе струк-р. анализа ассортим-та факторов и приним-х УР.

3) Планирование продаж по месяцам:

Шаг1 проанализир-ь динамику сезонных продаж конкр регионе за послед-е 2-3 года и более. Определить были ли резкие изменения сезонности продаж. Выявить чем они вызваны.

Шаг2 Скор-ть план знач индекса сезонности на след год по 1 из 3-х вариант-в: а)выбирается 1 из годов в качестве показ-го и использ-я его значение.; б) используется сред показ сезонности между всеми взятыми годами4 в) Вносится собст-е решение на базе известн-х годов с учетом нов факторов.

В завершении состав-я итоговый план продаж в регионе. Документ состав в виде табл, в которой отражает, каких и сколько ассортимент-х позиций должно быть продано в регионе в каждом месяце для выполнения год-го плана продаж.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: