Тема 5. Сегментирование рынка

1. Сущность, значение и признаки сегментирования рынка.

2. Процесс сегментирования рынка и критерии выбора сегментов

3. Маркетинговые стратегии охвата рынка

4. Емкость и доля рынка: понятие, факторы, влияющие на динамику емкости и доли рынка.

5. Процесс позиционирования товара на рынке.

Сущность, значение и признаки сегментирования рынка.

В большинстве случаев общий потенциальный рынок для продукта является слишком разнообразным (гетерогенным), чтобы его можно было рассмотреть как единый целевой рынок.

Сегментация рынка есть процесс, посредством которого общий потенциальный рынок данного продукта разбивается на меньшие части или сегменты.

Сегменты создаются путем объединения потребителей в группы согласно их характеристикам или нуждам. Получившиеся сегменты будут однородными относительно этих переменных, т.е. потенциальные покупатели внутри любого сегмента более похожи друг на друга в сфере ключевых измерений, чем на потребителей из других сегментов.

Сегментация бывает нескольких видов:

· макросегментация

· микро сегментация

· сегментация вглубь

· сегментация вширь

· предварительная сегментация

· окончательная сегментация.

Для сегментации рынка потребителей используются следующие признаки:

географические
демографические
экономические
социальные и культурные
психографические

Принципы сегментирования рынка товаров производственного назначения. Рынки для организаций и предприятий отличаются от потребительских рынков по типам покупок и характеристикам самих рынков. Организационные покупатели (фирмы или иные организации) покупают материалы для перепродажи, операционных нужд или для использования в дальнейшем производстве. Индивидуальные потребители, как правило, покупают готовые товары для конечного потребления. Организационных потребителей гораздо меньше, и географически они не так рассеяны, как конечные потребители.

Одним из существенных различий между организационными и потребительскими рынками является производный спрос. Фирмы выводят свой спрос на материалы их ожидаемого спроса потребителей на их готовую продукцию.

Некоторые данные (например, географическая демография), используемые для сегментации потребительских рынков, применимы также к индустриальным и организационным рынкам.

На решение организации о покупке обычно влияют многие сотрудники фирмы. Лица, влияющие на решения, относятся обычно к одной из следующих пяти категорий: покупатели, пользователи, эксперты и руководители, “привратники”, принимающие решения, закупочный центр.

Процесс сегментирования рынка и критерии выбора сегментов

Процесс сегментирования рынка проводится в 2 этапа:

1. выбирается переменные сегментирования и рынок разбивается в соответствии с этими переменными. Так выделяются группы потребителей, для которых могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

2. затем строится профиль полученных сегментов в соответствии с их отличительными демографическими или поведенческими характеристиками.

Целевой рынок есть особая конкретная группа потенциальных покупателей, которую фирма стремится удовлетворять своей продукцией. Он может состоять из сегментов (рыночных) или объединятся в массовый рынок, для которого характерен “типичный потребитель”.

Таким образом, сегментация – это выделение более узких целевых сегментов, что позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емаркетингость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу.

Задача выделения сегментов рынка сложна, и чтобы ее выполнить необходимо детальное изучение рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Маркетинговые стратегии охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы.

2) степень однородности продукции.

3) этап жизненного цикла товара.

4) степень однородности рынка.

5) маркетинговые стратегии конкурентов.

Емкость и доля рынка: понятие,

Факторы, влияющие на динамику емкости и доли рынка.

Емкость рынка - это показатель, фиксирующий, какое количество продукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке. Другими словами: сколько товаров "способен потребить" (в себя впитать) данный рынок. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это - максимально возможный, или потенциальный, спрос.

Емкость рынка - обычно определяется объемом продаваемых на нем товаров в течение года. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Имеется следующая формула расчета емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:

ЕР=a*b*c*d,

где: a - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в стране;

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции фирмы по какому-либо фактору, для которого у фирмы могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами (например, по цене, по качеству и т.п.);

c - доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта (например, через универмаги, и т.п.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка;

Р - емкость рынка.

Доля рынка – процент продаж определенной компании или товара или это - отношение объема продаж к емкости рынка ("в моем сегменте рынка, в "маркетинговой зоне").

5. Процесс позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара – это определение ему конкретной позиции на рынке, отличной от товаров конкурентов.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов: характеристика услуги или продукта, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в отношении средств информации; политика в области прибыли и т.д.

Если фирма ориентируется на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция. Исследование рынка поможет выбрать позицию, которая не занята.

Основные этапы определения позиций:

· Определить услуги, которые предлагает фирма

· Описать состояние конкуренции на рынке и позицию, занимаемую фирмой.

· По итогам анализа составить позиционную карту.

Положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным. Изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов об услугах позволяет определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной деятельности.

Предыдущая 1 234 5 6 7 Следующая

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:

©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.