Эволюция содержания и видов маркетинга.

ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.Социально-экономическая сущность и основные категории маркетинга.

2.Принципы, цели и функции маркетинга.

3. Комплекс маркетинга

4. Виды маркетинга.

5. Концепции маркетинга.

Социально-экономическая сущность и основные категории маркетинга

Термин «маркетинг»происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Проанализировав и обобщив многочисленные известные определения маркетинга, выделим три наиболее важных подхода к определению маркетинга:

1. Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Ф. Котлера).

2. Функциональный подход – маркетинг, это деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижения продукции, а также взаимодействия с потребителями (на основе комплекса маркетинга 4Р).

3. Философский – маркетинг, это ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей.

Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность социально- экономических категорий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей. Потребность– это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товары – это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получения лучшего набора выгод за свои деньги.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.Обмен– акт получения от кого-либо желаемого объекта путём предложения чего-либо взамен.

Если обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Принципы, цели и функции маркетинга

Объектом маркетинговой деятельности является товар.

К субъектам маркетинга относятся: Конечный потребитель

Предприятие – изготовитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Специалисты по маркетингу

Предприятие - потребитель

Основные принципы маркетинг:

1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры.

2. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

3. Сегментация

4. Глубокое регулирование производства и сбыта.

5. Инновация

6. Планирование

7. Нацеленность на четкий коммерческий результат

8. Комплексный подход к достижению поставленных целей

Цели маркетинга:

· максимально высокое потребление,

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности,

· предоставление максимально широкого выбора,

· максимальное повышение качества жизни.

Функцияпредставляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга.

Следует отметить, что в литературе комплекс маркетинга называют по-разному.

Выше уже указывалось, что внутренние факторы маркетинга, маркетинговую смесь называют еще «комплексом маркетинга», «четырьмя пи» («4р») — по начальным буквам слов, обозначающих эти факторы в английском языке. Но если осуществлен более или менее точный расчет «рецепта», то его иногда называют маркетинговой формулой.

Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы на основе концепции маркетинговой смеси построить соответствующую только этой фирме маркетинговую формулу, т.е. определить, какие затраты, в каких объемах (в каких пропорциях) и, самое главное, по каким направлениям следует осуществить, чтобы успех на рынке по этому товару был максимальным.

Эволюция содержания и видов маркетинга.

Основу маркетинга составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникации, организация доставки, установление цен и т. п.

Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных способностей, потребностей и возможностей и с позиции его ёмкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т. п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребления. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск «рыночной ниши». Комбинированные оба типа деятельности называются интегрированный маркетинг.

В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга:

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворён из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Для уменьшения могут применяться, такие приёмы, как повышение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.

Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг – реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающий маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг– необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг- ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объём производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой дом одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования объёма одного и того же товара для различных покупателей. Промышленный маркетинг – обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям. Пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамаркетингах предполагаемого плана маркетинга.

Концепции маркетинга.

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которой можно выделить три этапа в рамаркетингах которых сформировались следующие концепции маркетинга:

1) Первый этап:

− концепция совершенствования производства;

− концепция совершенствования товара;

− активизации сбытовых усилий;

2) Второй этап: маркетинговая концепция;

3) Третий этап: концепция социально-этического маркетинга .

1 этап. (1902-1935г.) Первый этап эволюции маркетинга получивший название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

2 этап. (1959 -1960 г.) маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства: предприятию надо производить то, что нужно потребителю. Рынок продавца превращается в рынок потребителя, т.е. предложение превышает спрос. Конкуренция ужесточается. Растет не только потребность, в связи с увеличением доходов, но и растет выбор предметов производства.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

3 этап. (1970-по наст, время.) Характеризует глобальный Маркетинг, как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: