Рекламодатели и советники

Нижестоящая тактика постепенно становится неотделимой от вышестоящей стратегии. Их разделение оказывается все более и более искусственным. Стратегия обретает ценность только в момент ее реализации. Осуществимость стратегии и есть критерий, позволяющий судить об ее обоснованности.

Руководителю IBMJIy Герстнеру (Lou Gerstner) принадлежат слова: «Осуществление — это стратегиям. По мнению Харри-сона Маккейна (Harrison McCain), «оппортунизм как использование возможностей — стратегический подхода. Райе и Траут, как мы уже упоминали, настаивают на том, что тактические ходы — это стратегии. Как мастера тактики агентства с полным основанием могут заниматься стратегическим консультированием.

Раиса и Траута нельзя назвать большими поклонниками рекламных агентств. Тем не менее они понимают, как мастерство нижнего уровня может вдохновлять вышестоящие стратегии — посредством своеобразной обратной связи. В книге «Bottom Up Marketing» («Маркетинг вверх дном») эти авторы утверждают:

чтобы прийти к общему, следует начинать с конкретного. Другими словами, надо «найти эффективную тактику, а затем встроить ее в стратегию». В качестве примеров они приводят «Pizza Pizza», Federal Express и Burger King. Они даже утверждают, что тактика часто выступает в виде рекламных идей, и предлагают весьма неожиданную перемену ролей, заявляя, что ^рекламная тактика должна диктовать бизнес-стратегию».

Я не скажу, что это не преувеличение. Но мысль соблазнительная. Эти авторы считают, что миру идей принадлежит тактика, а не стратегия. А в наши дни имеют значение именно идеи. Нужно начать с идеи, а затем вернуться назад и сверить ее с фактическими данными.

Верх, низ. Верхний уровень, нижний. Назад, вперед. Эти слова отражают движение мысли. Мы должны порвать с рациональностью тех, кто мыслит «сверху вниз». Освободитесь от линейного мышления. Доверьтесь своей интуиции. Больше поощряйте оригинальность идеи, а не релевантность стратегии.

Это продолжение старого спора между идеализмом и эмпиризмом. Между дедукцией и индукцией. Одну из последних своих презентаций для страховой компании UAP мы назвали «Индуктивный маркетинга. Хотя этот термин звучит несколько претенциозно, он очень уместен. Предложенная нами для роликов тема «Вы либо среди лучших, либо нет» отображает миссию, взятую на себя этой компанией: озвучение и решение самых насущных проблем общества — пенсионного обеспечения и социальной защиты. Это именно тот смысл рекламных обращений UAP к публике, который вдохновляет всю ее деятельность. Можно сформулировать эту миссию иначе: быть достойной недостижимой, казалось бы, цели, постоянно преодолевая себя. Те пять лет, что выходила в свет эта рекламная кампания, отдел маркетинга UAP просто обязан был разрабатывать продукты и услуги, достойные этого обращения. Сегодня UAP гарантирует, что ответит на предъявленное страховое заявление в течение 48 часов. Этот «Пакт UAP» был бы невозможен без наших рекламных объявлений, и прежде всего без такого отношения к делу, которое выражено в старом объявлении «Бремя лидерства». Так мне недавно сказал главный менеджер UAP.

Что в этом удивительного? Разве мы заслуживаем порицания за то, что выходим за собственные рамки? Нет. Рекламу, роль которой состоит в превознесении всех результатов маркетинга, оправдывает то, что, в свою очередь, она просит маркетинг пройти еще один шаг: сделать немного больше.

Это диалектическое движение снизу вверх является иллюстрацией эффекта обратной связи, существующего во всех органических системах. Мозг, например, приказывает мышцам сокращаться, и иногда движения получаются слишком сильными;

об этом избытке мозгу сообщают нервные импульсы — другими словами, боль, которая в свою очередь, предупреждает его механизмы управления. Это хорошо известный пример. Те же правила действуют в других областях, в частности в кибернетике. Кибернетика рождает системы, способные одновременно применять алгоритмы и использовать результаты их применения для корректировки использованных алгоритмов. Это обратное действие — краеугольный камень исследований в области искусственного интеллекта. Рекламисты напоминают мышцы или искусственный интеллект. Они переходят от дедукции к индукции, «сверху вниз» и обратно.

Поднимающаяся с нижнего уровня интуиция позволяет создать более сильную стратегию. Наши рекламные объявления об Институте Danone побудили нашего клиента еще глубже заняться вопросами здорового питания. Наши постеры для Virgin усилили ту роль, которую избрала для себя эта компания. То же касается рекламных роликов UAP и объявлений для Oil of Olay. Убедительность исполнения их рекламы свидетельствует, что каждый раз мы делали правильный выбор. Нижний уровень подтверждал правоту верхнего. Тактика усиливала стратегию.

Именно в этом смысле агентства являются полезными консультантами по стратегии. Они живут в конкретном, прагматическом мире. Они чувствуют реальность. Они мыслят живо, что позволяет им видеть возможности лучше любых других внешних консультантов. Невозможно предвидеть будущее торговой марки без воображения — будущее нельзя экстраполировать. Наша роль заключается не только в том, чтобы решать проблемы клиентов, но и придавать форму новым открывающимся возможностям. Продумывать идеи, обещающие нашим клиентам более успешное будущее. Это можно выразить следующим образом:

Стереотип Ремесло рекламного агентства — генерирование идей.

Разрыв Рекламные агентства занимаются созданием возможностей.

Видение Наша роль — показать клиентам их будущее.

Внутренняя культура агентства — это немаловажный фактор усиления его конкурентного преимущества. Только здесь сосуществуют специалисты по маркетингу и творцы. Другими словами, два противоположных отношения, стиля мышления. Говоря упрощенно, они символизируют дедуктивное и индуктивное отношение. Тем не менее эти люди все время работают вместе и в процессе работы создают общую культуру. Объединение, или даже слияние этих двух миров — это бесценный капитал. Незаменимое оружие.

Агентства должны это понять — понять свою уникальность. Все, что им нужно, — это максимально использовать эту горизонтальность, жить и дышать идеей совместной работы. Трансверсальность, способность побудить людей с разным образованием и складом ума думать в унисон каждый день, выходит за пределы обычной междисциплинарности, когда люди из разных сфер деятельности просто работают вместе. На мой взгляд, трансверсальность — это смысл существования любого агентства, поскольку она перераспределяет границы рефлексии и увеличивает силу воображения.

В отличие от любой консультационной фирмы мышление людей, работающих в рекламном агентстве, не ограничено жесткими рамками. Они фокусируются на «общей картине». И рисуют большое будущее.

Борьба идей

Глобальная. Мгновенная. Дематериализованная. Ясно, что экономика вступает в новую фазу. В новом тысячелетии нас ждет не просто эволюция, а настоящая революция. Нематериальная ценность будет определять ценность материальную. Французский социолог Лео Шер (Leo Scher) писал, что отношения между знаком и объектом меняются. «Знак, — говорит он, — становится более реальным, чем объект, а объект более виртуальным, чем знак». Мы вступаем во «всекультурную» эпоху.

Мир конкретики менее ценен и интересен. Именно дополнительная культура, порция знания, «вложенная» в продукты, наделяет их ценностью и смыслом. Этим знанием часто является находчивость или какое-то конкретное человеческое умение. Будь то духи или йогурт, ценность значения превалирует над материальной ценностью. Нематериальная ценность более устойчива.

Долгое время считалось, что роль коммуникаций заключается в том, чтобы добавить продукту красок или сделать его более желанным. Чтобы в выгодном свете показать его отличия или замаскировать их .отсутствие. Этот подход «конечного продукта работы конвейера» больше не имеет силы. Коммуникация — не просто характеристика продукта. Это неотъемлемая часть его структуры. Она не сводится к сообщению потребителям о продукте. Она становится его осязаемой культурной ценностью.

Вот как выглядит эта идея в терминах Разрыва:

Стереотип Реальный мир — это мир материальных объектов.

Разрыв Нематериальные ценности становятся долговременными.

Видение Культура торговой марки — это главный капитал продукта.

В течение 20 лет рекламисты старались показать различия в экономичности конкретных продуктов. Отныне реклама будет создавать добавленную ценность экономичности, которую составляют более неосязаемые вещи. Великие марки конца XX в. — это марки, сумевшие передать это видение, усомнившись в определенных стереотипах. Гуманистическое видение Apple перевернуло отношения между людьми и машинами; освобождающее видение Benetton рушит стереотипы коммуникации;

прогрессивное видение Microsoft опрокидывает бюрократические барьеры; антиконформистское видение Virgin восстает против сильных мира сего.

В условиях непрерывно обостряющейся борьбы идей мы осуществляем Разрыв в нашей внутренней культуре, наших деловых качествах. Того, что закрепилось в нашей ментальности, что записано в нашем генетическом коде.

Это способ мышления, но не доктрина. Он состоит из набора мнений и отношений. Как мы видели, он стимулирует творческий аспект создания стратегии. Он борется с линейностью, которая превращает рекламный процесс в сборочный конвейер. Он ищет не столько различия, сколько сходство марок, и интерпретирует это сходство как стереотипы, которые затем можно поставить под сомнение. Он не боится прийти к рекламе категории, потому что стремится сделать «категорию в себе» из каждой марки.

Разрыв — это наша общая культура. Ее трансверсальность опрокидывает иерархию в офисах и стирает границы, разделяющие офисы в разных странах. Когда менеджер по работе с клиентами из Нью-Йорка говорит по телефону со своим французским коллегой о стереотипах данного рынка, они могут сразу и глубоко понять проблемы марки. Обсуждения многое разъясняют и очень плодотворны. Больше никаких поверхностных обменов мнениями, которые просто затрагивают проблему, но не вскрывают ее. Разрыв настраивает людей на одну волну; вам не нужно растолковывать свою мысль. Довольно полуслова. Разрушение создает контекст, способствующий свободному обмену идеями.

В цифровой век нас захлестывают данные. Многие боятся, что мы вступаем в эру информационного изобилия, но бедную на идеи. Мы же уверены в обратном, уверены, что мы входим в век идей. Борьба ожесточается. Мир усложняется, и баланс между властью и идеями изменится в пользу идей. Я верю в это, и мои надежды начинают сбываться. Даже самые влиятельные компании не могут препятствовать распространению творческой идеи, например идеи революционной компьютерной программы. Каналам для сообщения информации нет числа. Современная коммуникация мешает власти. Единственным оправданием последней будут идеи.

Задумайтесь над словом авторитет. Оно происходит от слова автор, обозначающего человека, у которого рождается идея. Теперь роли меняются, идеи станут новым источником власти. Автор снова станет авторитетом.

Приход нового тысячелетия ознаменуется возникновением новых стилей жизни и работы, новых систем ценностей. Прорыв неизбежен. Движение будет осмысленным. Как и понимание того, что еще неоткрытые истины важнее тех, что уже открыты. Сегодняшнее видение завтра станет стереотипом.

Электронная версия данной книги создана исключительно для ознакомления только на локальном компьютере! Скачав файл, вы берёте на себя полную ответственность за его дальнейшее использование и распространение. Начиная загрузку, вы подтверждаете своё согласие с данными утверждениями! Реализация данной электронной книги в любых интернет-магазинах, и на CD (DVD) дисках с целью получения прибыли, незаконна и запрещена! По вопросам приобретения печатной или электронной версии данной книги обращайтесь непосредственно к законным издателям, их представителям, либо в соответствующие организации торговли!

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: