Глава 10 Разрыв и роль агентства

1980-е гг. были десятилетием чрезмерности во всех формах, а в рекламе — больше, чем где-либо.

То было время, когда некоторые люди путали причину со следствием и думали, что реклама является инструментом достаточно мощным, чтобы служить главной причиной кончины контролируемой государством экономики стран социализма. Питер Сили (Peter Sealey), бывший глава Coca-Cola по маркетингу и рекламе, писал, что реклама сыграла существенную роль в падении Берлинской стены. «Маленькие 30-секундные ролики, в которых дети пьют "Coca-Cola", едят "BigMac", слушают музыку на "Sony Walkman" и все это делают в кроссовках "Nike", заставили многих мужчин и женщин, мальчиков и девочек мечтать об изменении мира». Сили продолжает: «Дело было не только в торговых марках, показанных в рекламе. Для людей важнее были смех, улыбки, бьющая ключом жизнь. Тоталитаризм, догматизм, унылое, серое, безрадостное плановое общество не могли выдержать неослабевающего напора рекламы». Свободный рынок как условие, предшествующее свободному обществу... и реклама как «смазочный материал» рыночной экономики.

То было время, когда рекламистов приглашали для интервью в вечерние новости — поделиться мнением о важнейших событиях дня. Время, когда на фондовой бирже регистрировались самые малюсенькие агентства. Время, когда в Лондоне, за три года сменилось больше 20 листингов и когда крупные рекламные агентства, вроде Saatchi & Saatchi, увеличили свой капитал больше чем в 25 раз. Деньги прирастали от одного щелчка пальцами. Я знаю, о чем говорю, потому что помню, как однажды всего один телефонный звонок принес $20 млн, необходимые для заключения сделки в США. То было время, когда братья Саатчи подумывали о покупке Midland Bank.

Время расточительства и неумеренности прошло. Вероятно, в некоторых областях в частности в рекламе это было только к лучшему, но все же обратный ход оказался чрезмерным. Сегодня рекламный бизнес сошел с пьедестала. Агентства позволили маятнику качнуться в другую сторону слишком далеко. Они чересчур уменьшили масштаб деятельности. Посыпали солью свои экономические раны, согласившись на существенно сниженные гонорары, что, в свою очередь, усугубило их тяжелое положение. Еще хуже то, что агентства перестали вкладывать деньги в развитие. Что случилось с теми чудесными обучающими программами, которые практиковало агентство Ogiivy? Кто-нибудь заботится об инвестициях в будущие поколения?

В результате рекламная индустрия 1990-х гг. страдала от «утечки мозгов» и нехватки талантов. Эти слова принадлежат не мне, а Майку Клири (Mike Cleary), вице-президенту по рекламе Procter & Gamble Europe. Немногие фирмы придают рекламе такое же значение, как компания Procter 6f Gamble, для которой успех является результатом сочетания выдающихся научно-исследовательских разработок и сотрудничества с хорошими агентствами, умеющими рассказать о конкурентных преимуществах ее продуктов. Для Р(УС эти две вещи неразделимы: она рассматривает «превосходные характеристики продукта и проницательность агентства как равные высшие приоритеты в долгосрочном успехе своего бизнеса». PGfG даже называет свое маркетинговое подразделение «отделом рекламы». Да, Клири смотрит на вещи довольно мрачно. Он говорит: «Мы больше не привлекаем самых лучших и ярких. У нас отрасль людей, а мы вкладываем в людей мало денег».

Майк Клири не одинок в своих оценках. Несколько лет назад Роджер Энрико из Pepsi спрашивал: «Почему великие маркетинговые умы должны идти работать в рекламные агентства?» Ответ содержится в самом вопросе. Энрико не видит реальной пользы от агентств с точки зрения маркетинга. Еще больше удручают результаты исследования, проведенного в 1993 г. фирмой Louis Harris. На вопрос «Где, по вашему мнению, следует ждать существенных изменений в будущем?» 56% респондентов упомянули сферу научных разработок и 40% — корпоративное планирование. Из всех внешних консультантов рекламные агентства были названы первыми, но их упомянули в ответах только 8% респондентов.

На мой взгляд, будущее нашей профессии зависит от нашей же способности изменить это процентное соотношение, восстановить свои позиции, чтобы развеять пессимизм Клири и ответить на тревожный, но красноречивый вопрос Роджера Энрико.

Возрождение

В действительности рекламные агентства остаются на особом положении. Они — поставщики и партнеры. Одновременно не чужие, сторонние и независимые. Это приглашенные со стороны советники с таким глубоким знанием и пониманием торговых марок и «ставок» рекламодателей, что они в состоянии предложить своим клиентам новые перспективы, свежий взгляд на вещи. И поскольку агентство находится на пересечении разных областей знаний и деятельности, присущая ему живость мысли наряду с позицией стороннего советника приобретают особую ценность. Эл Райе и Джек Траут* называют рекламные агентства «вечными посторонними». Это не просто констатация факта; это суть существования всех рекламных агентств, главный актив, который для достижения успеха они должны использовать в полной мере.

То, как мы должны относиться сами к себе, я бы выразил следующим образом:

Стереотип Реклама теряет свое влияние. Разрыв Ни один сторонний советник не близок к клиенту так, как рекламное агентство.

Видение Агентства — это консультанты. Консультанты с воображением.

Агентства должны избавиться от мешающих им стереотипов и возвратить свою легитимность — роль стратегических советников. Действительно, в этом плане позиции агентств ослабли. Их значение уменьшилось. Но что может быть естественней для рекламного агентства, чем функции консультанта не только по рекламным вопросам, но и по проблемам бизнеса вообще? Логика предельно проста: если вы хотите создать самую эффективную с точки зрения исполнения рекламу, вам нужна максимально воодушевляющая стратегия, которая, в свою очередь, требует основательного знания и понимания торговой марки, а также четкого представления о сфере компетенции марки, ее возможностях с точки зрения расширения товарной линии. Взвешенная диверсификация предполагает знание ответа на вопрос «Какова сфера ответственности этой марки?», или, если говорить в русле нашей концепции видения, «Что воплощает собой эта марка?» Эти вопросы требуют вернуться от исполнения к стратегии марки и даже к корпоративной стратегии.

Это можно сделать, только доказав, что мы знаем, чем больше всего дорожат наши клиенты, и что мы понимаем публику как никто. Другими словами, агентства должны установить собственную легитимность. Зарекомендовать себя незаменимыми партнерами в деле создания видения марки и компании. Заново утвердиться в роли консультантов. Но не просто каких-нибудь консультантов. А консультантов, обладающих воображением. Только при этом условии возможен рекламный ренессанс. Только так мы не окажемся на вторых ролях.

Наша задача — показать Роджеру Энрико, что рекламное агентство может быть достойным источником вдохновения для специалистов по маркетингу. Что последние могут с выгодой для себя пользоваться результатами нашей работы в разных областях. Полное погружение в ту или иную область — от банковского дела до йогуртов, от автомобилей до медицины — дает огромный творческий заряд. Агентство — это плавильная чаша маркетинга. Способность применять идеи, почерпнутые из одной области, для другой сферы, причем делать это изобретательно, и есть оправдание его существования. И это именно то, что делает агентства незаменимыми.

Джеймс Янг, основатель агентства Young (У Rubicam, говорил: «Я предполагаю, что если мужчина или женщина совершенно очарованы рекламой, то, вероятно, потому, что он или она относятся к категории преобразователей мира». Если перефразировать оптимистическое утверждение Янга применительно к нашим дням, то я бы сказал, что наша задача — снова пленить наших клиентов рекламой и заставить их убедиться в ее силе, чтобы помочь строить новые миры.

Структура будущего

Вертикальность — это прошлое. Идеи не рождаются по приказу босса. Вдохновляет горизонталь. Нарушение непрерывности объясняется трансверсальностью.

Идеи льются свободно, только когда им не мешают границы, Когда некто говорит: «Я говорю как специалист в такой-то области или как представитель такой-то организации», это означает отказ мыслить широко. В области информационных технологий, как и во всех других сферах современной науки, прогресс достигается благодаря междисциплинарности и объединению разнообразных знаний и умений.

В мире рекламы эта трансверсальность, эта горизонтальность всеми принимается как должное, поскольку такой стиль работы присущ всем агентствам. Но Чарльз Хэнди* (Charles Handy)

Когда такие компании как, IBM, AT&Т, ВT и Xerox пересматривают свою структуру или реорганизуются в сети автономных организационных единиц, они с точки зрения структуры чем-то напоминают агентства. Хотя слияние отделов (деком-партментализация) и сплющивание иерархии могут даваться трудно, будучи очень деликатным делом, настоящий прогресс возможен только благодаря той самой трансверсальности, которую они и стремятся создать (другими словами, благодаря объединению опыта и креативности одной дисциплины с теми же качествами другой).

Горизонтальность — это не слова, а действия. Чтобы усилия группы были действительно продуктивными, ни одна дисциплина не должна игнорировать другую. Для всех упомянутых компаний это особенно трудно — из-за собственной внутренней культуры каждой, которая сама является результатом ее истории и часто особо благоволит какой-то одной области — сбыту, финансам, производству или маркетингу. В агентстве ни одна дисциплина не «заслуженней» другой. Каждая делает собственный вклад на равных основаниях с другими. Нет группы, возвышающейся над прочими. Таким образом, когда группа сталкивается с проблемой, она не ощущает давления начальника или скрытой иерархии. Вот как должна быть организована компания, чье выживание зависит от креативности ее сотрудников. Воображение — штука хрупкая.

Скорость — это сила

Мы несколько раз упоминали рекламную кампанию ресторанов Chevy «Свежее ТВ», рекламные ролики которой выходят в эфир в день их производства. Хотя сегодня «Свежее ТВ» — случай пока исключительный, долго он таким не останется. Новейшие технологии сломают барьеры, отбросят лишний груз. Рождение идеи и ее опубликование будут разделять не месяцы и дни, а часы. Рекламные обращения будут подвергаться постоянному обновлению, модификации, улучшению. Нам придется как можно быстрее выпускать их в эфир. Нашей целью станет скорость.

Парадоксально, но чем больше времени экономит для нас технология, тем меньше времени у нас остается. Еще не исчерпав своего потенциала, предметы и идеи выдыхаются. Мы переживаем всеобщую акселерацию. Гибкие структуры такие как рекламные агентства, производители программного обеспечения и передовые консультационные фирмы обладают мобильностью, увеличивающей их способность решать подобные проблемы. В условиях слияния данных и их обработки власть заключается в молниеносной скорости — в быстроте, с которой мы можем получить доступ к данным и усвоить их в реальном времени, управлять ими без промедления. Это трудная проблема. Но проблема, с которой агентства должны справляться, если они хотят выжить. В своей работе «L'art du Moteur» французский философ Поль Вирильо (Paul Virilio) пишет: «Ценность информации определяется только скоростью, с которой она добывается. Скорость — это и есть информация!»

Использование сетей

В начале XX в. в штате компаний состояло не больше половины работавших на нее профессионалов. Остальные работали независимо. В 1980-е гг. работниками компании являлись 90% всех профессионалов. На рубеже XXI в. мы наблюдаем тенденцию к возврату ситуации столетней давности. Разве та массовая тенденция была естественной? Гораздо естественней принадлежать к небольшим группам или не принадлежать ни к одной. Сегодня все компании должны быть открыты для внешнего опыта. Как говорит Том Питере, «самонадеянно думать, что люди, способные выполнить данную работу наилучшим образом, находятся в вашем здании».

В этом смысле агентства также являются прообразом организации будущего. У них нет проблем с использованием сетей, потому как они сами имеют сетевую структуру. Все дело в том, чтобы знать, как оптимальным образом использовать свои офисы, расположенные по всему миру. Сеть — не просто группа флагов, напечатанных на одной карте. Это совокупность разнообразных знаний и умений. Руководство сети должно их выявлять и стимулировать. Назначение на работу с каждой важной и трудной проблемой специально подобранной, многонациональной и междисциплинарной команды — одна из самых захватывающих, на мой взгляд, задач. Это инструмент, освобождающий мысль.

Если вы строите сеть со штаб-квартирой в Нью-Йорке, то в конечном счете она будет «мыслить по-американски». В этом нет ничего страшного. Из всех денег в мире, потраченных на рекламу, 50% расходуется на американской земле; 70% международных торговых марок имеют американские корни. Если же вы строите сеть со штаб-квартирой в Париже и начинаете «думать по-французски», то вам повезло меньше. Ваш единственный шанс — создать настоящую поликультурную команду. Необходимо глубоко изучать корни каждой страны, в которой вам приходится работать. Знать, какие культурные струны нужно тронуть, чтобы продать больше. Находить, где в каждом из ваших агентств скрываются те или иные таланты. Культурное многообразие означает также избежание непреложных и общих решений. Никогда не навязывайте точку зрения, будь она американской или французской (или даже английской... хотя последняя и предпочтительнее двух первых).

Культурное многообразие — это не просто смешение национальностей. Это объединение людей из разных отраслей знания и культур ведения бизнеса. Рекламное агентство, как любой «живой» бизнес, должно научиться работать с внешними источниками. Я говорю не об обычных внештатных сотрудниках, а о более высоком уровне. Я имею в виду ведущих мыслителей, экспертов в конкретных областях. Возьмем, к примеру, Клода Фишлера {Claude Fischler), члена CNRS (Национального центра научных исследований) и одного из выдающихся специалистов по питанию во Франции. Он существенно обогатил идеи агентства BDDP для рекламной кампании «Активное здоровье Daпопе». Эммануэль Тодд (Emmanuel Todd) — один из известнейших демографов во Франции и во всем мире. Благодаря его помощи мы смогли отточить наши идеи для одного из крупных рекламодателей-дистрибьюторов. Зная, как нанять талант со стороны, мы не всегда знаем, как оптимально его использовать. Для того чтобы обогатить наше поликультурное многообразие и использовать его потенциал полностью, мы должны объединить усилия постоянного совета, состоящего из 10 внешних консультантов. Члены совета числятся в штате агентства. Они работают на условиях неполного рабочего дня или, скорее, в режиме разделения времени: являются исключительно нашими консультантами.

Таким образом, отчасти случайно, а отчасти сознательно следя за происходящим вокруг них агентства представляют собой во многих отношениях образцовые организационные структуры. Такое утверждение наверняка удивит многих моих клиентов. Но я хочу доказать следующее:

Стереотип Рекламные агентства — плохо организованные структуры.

Разрыв Агентства — подвижные пространства, в которых каждый может реализовать себя в максимальной степени.

Видение Конфигурации агентств являются прообразом организаций завтрашнего дня.

Одно из преимуществ Разрыва состоит в том, что он усиливает горизонтальность агентства. Разрыв помогает людям из разных профессиональных групп сообща работать над данной проблемой. Работать в составе гибких групп для решения проблем, групп, которым нет нужды обращаться за помощью к соседям. Каждого члена группы вдохновляет присутствие остальных. Общая задача любой компании, как и любого рекламного агентства, — заставить людей демонстрировать свои лучшие профессиональные качества.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: