Идеи дополнительных услуг

Можно придумать оригинальное название торговой марки. А можно придумать такую услугу, которая подчеркнет разницу между данной маркой и ее конкурентами. Услуги, оказываемые фирмами, зачастую не слишком заметны — тем больше оснований предложить потребителям то, что может произвести на них впечатление. Фирма Darty, крупнейший во Франции розничный продавец бытовой техники, поняла это еще 20 лет назад.

В отличие от своих конкурентов Darty никогда не устраивает распродаж и не предлагает «специальных» цен. Она проводила политику «ежедневно низких цен» еще до того, как это выражение было изобретено. Darty придумала так называемый Договор доверия — договор между фирмой, ее сотрудниками и потребителями, в котором Darty обязуется поддерживать умеренные цены, иметь в ассортименте продукцию основных производителей бытовой техники, осуществлять качественное послепродажное обслуживание и т. п. Договор доверия — это реальный контракт, существующий на бумаге. Его подписывает каждый сотрудник, поступающий на работу в Darty.

Помимо прочего, договор Darty гарантирует проведение ремонтных работ в любой день недели (неслыханное дело для страны, где по воскресеньям никто и ничто не работает, в том числе и магазины). Это зримое предложение — обещание воскресного ремонтного обслуживания, которое усиливает доверие к другим, менее заметным, предложениям Darty. Срабатывает эффект рикошета. Подобным образом Leroy Merlin, французская сеть магазинов «сделай сам», обещает, что ее квалифицированные консультанты дадут исчерпывающий ответ на любой вопрос покупателя. Позвонив в Leroy Merlin по телефону, вы не более чем через пять минут получите ответ. Гарантированно. Фирма Gitem, торгующая стереоаппаратурой, предлагает починить любые приемники — т. е. купленные не обязательно у нее. Это также идеи дополнительных услуг.

Одним из самых активных генераторов идей дополнительного обслуживания является авиакомпания British Airways. И это при том, что она специально не задавалась целью рождать «гениальные» идеи. British Airways просто стремилась продавать как можно больше билетов на свои рейсы. Руководители компании вовремя осознали, что в данной сфере в конкуренции побеждает тот, кто предлагает новые услуги — важные и не очень. ВА усовершенствовала пассажирские кресла, увеличила площадь буфетов в салонах самолетов, ввела программы релаксации на международных рейсах. Сегодня в салонах самолетов ВА есть даже душевые кабины. Каждая инициатива является частью целенаправленной и очень четкой программы, провозглашающей приоритетность интересов клиентов. Для того кто искренне печется о нуждах клиентов, нет ничего невозможного, вплоть до того, что клиентам говорят: все, что от вас требуется, — это прибыть в аэропорт, а билет в нужный пункт назначения вы получите непременно. В этом и состоит суть программы ВА, названной «Приезжайте и взлетайте». ВА обещает, что если мест в самолете не окажется, она организует дополнительный чартерный рейс — даже для одного пассажира. Невероятно, но это правда. Это идея обслуживания «по максимуму».

В умении использования идей дополнительных услуг для демонстрации конкурентного преимущества американцам равных нет. Фирмочка, начинавшая с того, что «снимала углы» в магазинах, предоставляя копировальные услуги, превратилась в первый национальный центр офисного обслуживания. Эволюция и успех Kinko's явились результатом незамысловатых сервисных дополнений. Когда у большинства людей еще не было домашних или портативных компьютеров, Kinko's создала компьютерные рабочие станции (места), которые можно было арендовать на час, на день или на неделю. В любой момент арендатор мог обратиться за помощью к персоналу, состоящему из квалифицированных компьютерщиков. Мало того, услуги Kinko's доступны 24 часа в сутки семь дней в неделю. В настоящее время спектр услуг Kinko's включает все, что только возможно в этой области: телефаксовую связь, настольные издательские средства, электронную почтовую связь, организацию видеоконференций и аренду конференц-залов, даже льготную телефонную связь для клиентов. Как утверждается в рекламе Kinko's, сегодня это «офис всей страны», комплексный офисный центр для нового поколения американского бизнеса.

Не проходит ни дня без новой инициативы и в жизни компании Starbucks Coffee. Ей мало быть сетью из 600 кофеен по всей территории США. Она хочет сделать своих клиентов настоящими ценителями кофе. Каждое заведение Starbucks — не просто кафе; это что-то вроде «кофейных погребков», где можно попробовать кофе, сваренный по рецептам, собранным со всего мира.

Изучая меню, посетители кофейни многое узнают о кофе. Star-bucks даже издала книгу «Starbucks: страсть к кофе», которая продается во всех книжных магазинах сети Bames Gf Noble. Совместно с Capitol Records компания Starbucks выпустила также сборный диск джазовых композиций и на этой музыкальной волне создала оригинальный рецепт кофе под названием «Blue Note Blend» («Звуки блюза»). Starbucks умеет организовывать культурные события и выбирать места, чтобы угостить людей своим кофе. Это не просто сеть кофеен или розничный продавец. Starbucks — это новатор, чьи идеи и диапазон услуг поднимают умение пить кофе до высот искусства.

Французская фирма Jean-Claude Decaux производит и устанавливает навесы для автобусных остановок в городах разных стран мира: Париже, Мадриде, Лондоне, Гамбурге, Амстердаме, Гетеборге, Праге, Сан-Франциско. Работая за границей, Decaux сталкивается с местными конкурентами. Чтобы склонить на свою сторону муниципальные власти, нужно обладать бойцовскими качествами. И, что важнее, нужно предлагать хорошие идеи. Например, Decaux недавно усовершенствовала маленький домашний сигнальный прибор, который сообщает, что через три минуты автобус подойдет к вашей остановке. Практично и надежно — не надо дожидаться автобуса на остановке. Именно второе соображение — надежность — позволило Decaux выиграть борьбу за рынок Нью-Йорка. Дополнительная услуга приносит большую добавленную стоимость.

Идеи событий

Мы уже говорили об идеях дополнительных услуг авиакомпании British Airways, которые делают реальностью ее утверждение «Любимая авиакомпания мира». Список ее инициатив был бы не полон без упоминания «Самого большого предложения в мире» — за каждый купленный билет на каждый международный рейс компания предоставляла еще один билет бесплатно. Это событие принесло около $100 млн бесплатной рекламы. Данное предложение было не просто идеей, призванной стимулировать спрос, а событием, которое мог организовать только лидер отрасли. Тогда услугами ВА воспользовались 60 млн человек. Благодаря проводимым British Airways разнообразным конкретным акциям, венцом которых стало «Самое большое предложение в мире», утверждение «Любимая авиакомпания мира» наполняется смыслом. Благодаря им оно не звучит как пустые слова самодовольного хвастуна.

Уже больше четверти века темой рекламы Pepsi является «Выбор нового поколения». Эта кампания появилась на экранах телевизоров не вдруг. Фактически она стала результатом другой кампании, «Вызов Pepsi», и множества сравнительных тестов вкуса «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola», которые Pepsi проводила в течение нескольких лет. Таким образом, кампания «Новое поколение» имеет весьма крепкие и осязаемые корни. «Вызов Pepsin дал начало будущему «Выбору нового поколения».

Выход «NutraSweet» на рынок также базировался на стимулирующей спрос идее, которая позднее была использована в рекламе. Публика впервые узнала об этом заменителе сахара, попробовав бесплатные шарики жевательной резинки «NutraSweet» — из установленных по всей Америке больших старомодных автоматов с приметным логотипом «NutraSweet» на стекле. Разве не хороший способ продемонстрировать отличный вкус продукта и позиционировать его как настоящую альтернативу сахару? Первое же последовавшее за тем объявление рекламной кампании «NutraSweet» напоминало о «восхитительном вкусе жевательной резинки "NutraSweet" ». Сегодня название и логотип «NutraSweet» можно увидеть на упаковках более трех тысяч различных продуктов питания.

Идеи событий связаны не только со стимулированием спроса, как в случае с British Airways или Pepsi, но часто имеют PR-основу. Например, цель программы WIN — Wat-Mart Innovation Network — состоит в том, чтобы помогать изобретателям или любым создателям новых продуктов находить производителей для их изобретений. Но еще важнее, что молодые изобретатели-энтузиасты получают реальный шанс воплотить свои идеи в жизнь. Когда идеи превращаются в настоящие продукты, Wal-Mart берет на себя их распространение.

Фирма Casino, один из крупнейших продавцов продуктов питания во Франции, первой использовала потенциал метода общенационального маркетингового исследования. Его итоги даже заставили Casino отказаться от продажи некоторых продуктов. Все началось с решения создать экспертный совет потребителей из 10 тыс. человек. Чтобы набрать столько людей, была проведена рекламная кампания, призывавшая всех разборчивых и требовательных потребителей высказывать свои мнения. Casino обязалась публиковать любые комментарии, в том числе и нелестные. Роли переменились: теперь зримые результаты принесла реклама. Тот факт, что Casino потратила немалые средства на эту кампанию, свидетельствует о серьезности ее инициативы.

Одежда линии «Dockers» для «пятниц без галстуков» — замечательный пример эффективности новаторской PR-идеи. Идея «дней без галстуков» родилась тогда, когда гардеробы американских мужчин были забиты одеждой, которая строго делилась на одежду для работы (костюмы) и для отдыха (джинсы и свитеры). Предложенная фирмой Levi's линия повседневной одежды «Dockers» стала ответом на существовавшую, но неудовлетворенную потребность в непарадной, удобной одежде для представителей поколения «бэби-бумеров» — чуть более элегантной, чем джинсовый стиль (и достаточно свободной, чтобы вмещать наметившееся у мужчин среднего возраста брюшко). Требовалось не просто убедить мужчин покупать «Dockers», a убедить их чаще одеваться попроще. Новая тенденция перехода на непарадную рабочую одежду началась с введения в прогрессивных фирмах Калифорнии «пятниц без галстуков». Простая PR-кампания переросла в общенациональное движение. Сегодня американцы стали одеваться на работу не по-парадному каждый день. Простоту и удобство одежды приняли даже в самых консервативных отраслях. В настоящее время сотрудникам более чем 30% американских компаний позволено одеваться в свободном стиле все пять дней рабочей недели.

Как оригинально представить новую модель автомобиля, система управления которого разработана на самом современном уровне? Производитель машины придумал для рекламной кампании в Южной Африке совершенно неожиданный и очень действенный ход, заставив говорить о себе всю страну целую неделю. Дело было так. Однажды утром некий местный фермер сообщил властям, что обнаружил на своем поле следы, неизвестно кем оставленные и образующие какие-то причудливые фигуры. Прибывшие на место полицейские, также озадаченные происхождением следов, предположили, что их мог оставить НЛО. На следующий день о предполагаемом визите пришельцев уже сообщали все газеты и выпуски новостей. На самом деле следы на поле были не чем иным, как рекламным трюком. Уфологи, через десять дней решившие взглянуть на загадочные знаки с вертолета, увидели, что они образуют огромный, стометровый логотип BMW. Только после этого компания BMW поместила во всех газетах полностраничное рекламное объявление с заголовком «Разум где-то рядом. BMW^. Эта безумная на первый взгляд идея повеселила всю страну и стала отправной точкой крупной презентационной кампании модели «Series 5».

Еще одна автомобильная компания, которая удачно использовала событие для усиления лояльности марке, — это Saturn. Ее успех был совсем не случаен, особенно в части привлечения лояльных и полных энтузиазма покупателей. С момента основания фирмы крупнейшим событием стало так называемое «Возвращение Saturn на родину»: владельцы машин «Saturn» получили приглашение посетить заводы компании в г. Спринг-Хилл (Тенне-си). Там был организован четырехдневный фестиваль Saturn, где покупатели могли встретиться и пообщаться с создателями своих машин. Компания приняла 70 тыс. человек — 10% всех владельцев «Saturn». Гостей ждала «полная программа» — от посещения цехов, пикников, концертов звезд эстрады до подарков и детского лагеря Camp Saturn. Неплохое выражение философии компании, которая заявляет о командном духе и преданности клиентам. И определенно не худшее вложение $5 млн — по $70 на каждого владельца машины, — чтобы усилить ни с чем не сравнимые ощущения от обладания «Saturn».

Идеи событий и PR-идеи — это зримые (осязаемые, наглядные) идеи. Они придают силу рекламному обращению. Как правило, они хорошо запоминаются. И через пять лет после появления «загадочных следов» южноафриканцы помнят слоган BMW «Разум где-то рядом», а британцы хорошо помнят «Мировое предложение» British Airways. Реклама выдвигает событие на первый план. Событие, в свою очередь, многократно умножает эффективность рекламы.

Медиа-идеи

Идеи названий торговых марок. Идеи дополнительных услуг. Идеи событий и PR-идеи. И наконец, медиа-идеи — последние в списке, но не последние по значимости

Идеи, связанные со средствами информации, часто становятся самыми продуктивными зримыми идеями. Возьмем, к примеру, компанию Nintendo Она начала выпускать журнал, из которого фанаты ее игры «Super Мало» узнают коды и хитрости, помогающие успешно преодолевать препятствия, зарабатывать жизни для Марио, избегать скрытых ловушек. Людям нужен журнал, чтобы играть, и, разумеется, нужна игра, чтобы понимать, о чем пишет журнал.

Еще один пример медиа-идеи — это создание разнообразных рекламных роликов в необычном для них 60-секундном формате. Ряд таких роликов, связанных одной сюжетной линией, маскируется под мини-сериал.

Рекламодатели даже создают новые телевизионные каналы. Например, фирма Coors создала собственный ТВ-канал Coors Light TV. Зримая идея Coors заключается в том, что 60-секунд-ная вставка выходит в эфир под видом настоящего ТВ-канала — только предельно сжатого. Она включает несколько 10-секунд-ных юмористических клипов на пивную тему. Их прелесть в том, что они воспринимаются как комедийная вечерняя передача. Все передачи разные, но объединены общей темой — пивом. В одной показаны различные ситуации, увиденные глазами парня, который пьет пиво. Другая рассказывает о чемпионате Coors по пляжному волейболу. Каждая передача нестандартно рассказывает о той или иной выгоде торговой марки. По замыслу создателей этой рекламы, ею должны заинтересоваться все любители пива.

Как заставить потребителей думать о пиве спозаранку? Компания Tohey's Export Beer из Великобритании придумала пародию на утренний выпуск новостей. Эти программы — с настоящими дикторами, приглашенными для интервью гостями, репортажами с мест событий — стали новым средством передачи той дружеской, компанейской атмосферы, которая характерна для ситуации потребления пива. Некоторые американские рекламодатели идут еще дальше, выпуская рекламу под видом полноценных получасовых телепрограмм (так называемые infomercials). Что могло бы привлечь внимание зрителей-полуночников к фирме Sominex лучше, чем ее «Шоу "Доброй ночи"», выходящее в эфир ежедневно в 3 утра? Страдающие от бессонницы получили собственную программу.

Выдающиеся медиа-идеи «витают» по всему миру. Taster's Choice заимствовала у родственной торговой марки из Британии идею мини-сериала о романе между живущими по соседству парнем и девушкой. Роман начинается с того, что «он» занимает у «нее» немного кофе. Распрощавшись с героями «Далласа», американцы увлеклись этой любовной историей. Местные телеканалы даже составляют прогнозы ее развития.

Еще один замечательный пример разрушения стереотипов посредством заметной идеи — это рекламная кампания фирмы MCI. Она похожа скорее не на рекламу, а на комедийный сериал, действие которого происходит в вымышленном издательском доме Gramercy Press, расположенном неподалеку от его реального тезки, нью-йоркского Грамер-си-Парка. Издательство — это метафорическая демонстрация мощи компании NetworkMCI и того, что с ее помощью любая традиционная организация может овладеть современными технологиями. В в водном ролике представлены действующие лица и кратко описаны последующие эпизоды, центром каждого из которых является один из продуктов NetworkMCI. В первой «серии» сын основателя издательства созывает весь персонал, чтобы объявить о необходимости провести полную техническую модернизацию фирмы. Во время его речи камера фиксирует реакцию присутствующих. В конце собрания секретарь по имени Шарлин, видя всеобщее замешательство, поворачивается к камере и говорит зрителям, словно они входят в штат Gra-mercy Press: «Мы еще поговорим». Во всех последующих сериях Шарлин выступает в роли рассказчика и сторонника сотрудничества издательства с NetworkMCI.

В серии, посвященной электронной почте, мы видим начальника отдела, который уставился в пустой экран монитора. Явно сбитый с толку, он просит Шарлин выяснить, нет ли для него сообщений. Та говорит, чтобы он проверил e-mail. Он говорит:

«Я привык к бумаге» и разражается цветистой речью о том, что ни Диккенс, ни Шекспир, ни Фицджеральд не пользовались этой штуковиной. На что Шарлин отвечает: «Что ж, сегодня им пришлось бы ею пользоваться».

MCI выпустила несколько десятков роликов о жизни издательства Gramercy Press. Эта рекламная кампания действительно очень наглядная. MCI пытается показать потребителям реальное значение новых технологий. Она показывает, что век цифровых технологий — это не фантазии далекого будущего, а наше настоящее.

Теперь обратим наши взоры на север. Агентство Cassette, наш канадский филиал, часто демонстрирует, насколько абстрактными могут быть торговые марки — что они могут «оживать», только принимая разные «обличья». Канада — родина более тысячи марок пива. Соответственно без помощи по-настоящему агрессивной рекламной кампании пиво здесь не получит признания. Поэтому когда перед агентством Cassette встала задача вывести на рынок новую марку пива «Molson Grand Nord», необходимость в беспрецедентной по воздействию кампании была ясна сразу. Идея оказалась простой: организовать масштабную медиа-акцию с участием телезрителей. Фирма Molson попросила зрителей выбрать концовки для ее рекламных роликов. Для первого незаконченного ролика предлагались два варианта финала, за один из которых зрителям и надо было проголосовать. К удивлению рекламодателей, было подано 992 тыс. голосов! Это 15% населения страны! Понятны были опасения Cassette перед следующим (два месяца спустя) голосованием — за варианты финала второго ролика. В агентстве боялись, что после ошеломительного успеха первого голосования ко второму публика не проявит интереса. Но звонков поступило еще больше — 1,1 млн! Это доказывает, что если людям что-то действительно интересно, то они готовы участвовать в игре. Так, через год после канадской кампании некий рекламодатель продуктов питания во Франции попросил телезрителей проголосовать, стоит ли сменить главного героя рекламы — этакого импозантного морализатора. Французская публика не захотела расстаться с этим персонажем. Зрителям нравилось, как он поучает их, говоря, что готовить надо «с душой».

Агентству Weiden and Kennedy, судя по всему, очень близка концепция зримых идей. Именно этому агентству принадлежит идея выведения на рынок «О К Cola», нового продукта компании Coca-Cola, ориентированного на поколение «X», с помощью бесплатной «горячей» телефонной линии. Набрав номер 1-800-I-FEEL-OK, потребители могли высказать свое мнение о новом напитке и о том, оправдывает ли он свое название. Кроме того, была организована переписка «ОК» (по типу «писем счастья»): письмо усилит "ОК"-ные» ощущения получателя, который должен скопировать его 6 раз и разослать своим друзьям. Две эти зримые идеи послужили основой минималисткой ТВ-рекламы «ОК». Она представляла собой просто прокручивающийся на экране текст. Темой рекламы стала мысль, что фортуна благоволит тем, кто пьет «ОК» и не дает прерваться цепи писем, а неудача постигает тех, кто не пьет «ОК» и обрывает цепь.

В одном из роликов парень, который пьет «ОК», получает в наследство от совершенно незнакомого человека три дома, яхту и толстого кота. В другом ролике девушка, переписывающая «"ОК"-ные» письма, позже находит на автостоянке новенькую стодолларовую купюру. И наоборот, тот, кто игнорирует «ОК», застревает в лифте на целый день или никак не может расчесать спутавшиеся волосы, из-за чего вынужден сбрить их наголо. В конце каждого ролика зрителей убеждают не прерывать цепь писем и уверяют, что «все будет " ОК"»,

Кого-то подобный подход по меньшей мере возмутит. Тем не менее цепь писем хороший способ побудить людей попробовать новинку. А кроме того, бесплатным телефонным номером воспользовались 13 млн потребителей.

Я всегда считал наиболее эффективной рекламу, построенную на фактах. Беда в том, что нужные факты не всегда есть под рукой. Когда информация отсутствует, можно самим придумать что-нибудь фактическое, конкретное. Поэтому мы и ищем зримые идеи. Люди запоминают цепь писем «ОК», пришельцев из BMW и издательство Gramercy Press из рекламы MCI намного лучше, чем обычную рекламу.

За всеми этими примерами лежит желание сделать неосязаемое зримым. Материализовать невидимое. Рассмотрим еще один пример, последний. Покупая акции на фондовой бирже, вы чаще всего в глаза их не видите. Недавно мы предложили банку Cortal изменить эту практику. В заголовок созданного для него рекламного объявления мы вынесли вопрос «Что, если акции Cortal материализуются?» Идея состояла в том, чтобы напечатанные на бумаге акции можно было не только покупать и продавать по телефону, но и хранить дома. К примеру, покупателям автомобиля «Series 5» можно предлагать акции BMW, которые он найдет в бардачке машины. Акции модного дома Hermes можно украсить красивой ленточкой, какой перевязывают покупки в этом самом элегантном в мире магазине. Cortal превращает акции в реальные потребительские продукты.

Мы перечислили множество зримых идей — от The Good Guys! до Molson Grand Nord, от Nona до NutraSweet, от British Airways до Cortal. Получился пестрый букет. Калейдоскоп идей. И очень полезный. Это своего рода библиотека — воображаемая. Нам нравится приводить эти примеры в качестве ссылок. Они являются частью нашей коллективной памяти.

Мы уже говорили о том, что специалисты по планированию должны быть не носителями сухих фактов, а источниками идей. Напоминание Эдварда де Боно о том, что «анализ данных не рождает новых идей», обретает особый смысл, когда мы думаем об идеях «Свежего ТВ», «"ОК"-ных» писем, спонсорских идеях компании Ben & Jerry и о том, что любая (или каждая) из них могла принадлежать специалисту по планированию.

Итак, приступая к работе над новой рекламной кампанией, мы должны задать себе вопросы: можем ли мы придумать зримую идею? Что-нибудь вроде «Свежего ТВ»? Или Института здоровья Danone? Или телевизионного (а может, Интернет?) сериала? Можем ли мы материализовать то, что еще не существует?

Мысли потребителя

Эффективные, оригинальные и недорогие с точки зрения воплощения зримые идеи придумать нелегко. Поэтому можно обратиться к еще одному источнику вдохновения — мыслям, воззрениям, восприятию потребителя (consumer insight).

Продавец ювелирных изделий говорит: «Покажите своей жене, что женились бы на ней снова». Производитель автомобилей сомневается, что ваша нынешняя машина так хороша, что вы не постесняетесь продать ее лучшему другу. Реклама напитка с незнакомым названием напоминает, что «первый блин всегда комом». Продавец косметики спрашивает: «Ваш муж смотрит на вас так же, как на других женщин?»

Проникновение в мысли потребителей — это наблюдения за жизнью. Это выхваченные из жизни моменты, мимолетные вторжения в реальную жизнь, откровения о том, что люди думают и как поступают. Если какой-то особый стиль мышления, переживания или поведения еще не был раскрыт или использован вашими конкурентами, то у вас есть шанс. У вас появляется отправная точка для очень «проникновенной», психологически точной рекламной кампании. Вы встречаете рекламное объявление с заголовком: «Наступило то трудное время, когда ваш босс моложе вас?» Если вопрос попал в точку, то объявление сразу вас «цепляет». Проникновение в мысли потребителя — это вторжение в реальную жизнь людей. Рекламодатель, точно изображающий ваши мысли или чувства, располагает к себе. Мы всегда тянемся к тем, кто понимает, что нами движет.

Двадцать лет назад автомобилисты не знали страха. Теперь они садятся за руль с таким чувством, будто им предстоит управлять самолетом. Сегодня люди едят не только для того, чтобы жить, а чтобы быть здоровыми, в том смысле, что позволяют себе не все, что любят. Эти наблюдения, умение проникнуть в мысли потребителя помогают отражать отношение и поведение потребителей. Любой продукт призван отвечать какому-то ожиданию. Но именно отражая мысли потребителей, мы вдыхаем жизнь в то рекламное обращение, которое акцентирует данное ожидание. Женщина хочет быть красивой в любом возрасте: это ожидание. Женщины предпочитают не говорить о своем возрасте, скрывают или преуменьшают его: это воззрения потребителей.

Эти воззрения возникают из образа мысли, действия и чувствования. Проникнуть в них можно, наблюдая за отношениями и поступками людей. За теми мелочами, из которых, собственно, и состоит наша жизнь.

Образ мысли

Я работал в трех разных агентствах. Трижды разрабатывал рекламу для нефтяных компаний. И трижды начинал работу с уличных интервью со случайно выбранными людьми, которые неизменно демонстрировали полное отсутствие интереса к автозаправочным станциям. Некоторые люди не могут назвать марку бензина, который залили в бак минуту назад.

Производитель, узнав, что потребитель относится к его продуктам и услугам как к родовым (generic), восторга никогда не испытывает. Но, как ни удивительно, компанию Total, крупнейшую сеть автозаправочных станций Франции, этот факт не застал врасплох. Несколько агентств провели и засняли для Total такие же интервью и выработали одинаковые рекомендации.

За исключением агентства BBDO Paris, которое предложило немыслимую вещь: сделать из интервью на заправках укороченный телевизионный ролик, который будет предварять полноценную рекламную кампанию Total. Шесть или семь человек отвечают перед камерой на вопрос:

«Месье, почему вы выбрали именно эту заправочную станцию?»

«По чистой случайности! Просто заехал на первую попавшуюся».

«А вы, мадам?»

«Потому что мне надо было заправить машину. Ясно как белый день».

«А вы, месье?»

«Я не задумывался о причинах».

«А вы, мадам?»

«У меня сломалась машина. А что, это имеет значение?»

Голос за кадром подводит итог: «Нет ничего хуже равнодушия. В Total мы делаем все возможное, чтобы в дальнейшем вы никогда не выбирали нас только по случайности».

Этот ролик стал основой рекламной кампании. Чтобы выпустить его в эфир, требовалась определенная смелость. Total согласилась с тем, что для потребителей все автозаправочные станции — на одно лицо, и отважилась сыграть на этом факте. Вводный ролик послужил поводом поверить последовавшей за ним рекламной кампании. Зрители думали: если Total выпустила такую рекламу, то только потому, что решила изменить ситуацию. Стимул оказался одновременно внешним и внутренним: каждый сотрудник Total почувствовал, что отныне должен работать лучше.

С тех пор Total установила на каждой станции нагреватели баллонов, воздушные насосы, туалеты заблестели чистотой. Вода, которая используется для мойки ветровых стекол, меняется в ведрах каждый час. Заправляя бак, вы не запачкаетесь, потому что для этой процедуры на станциях предлагают специальные перчатки для заправки. И, что самое важное, постоянным клиентам предоставляется карта «Total Club Card», позволяющая воспользоваться услугами водителя и информационными услугами (путевое планирование, информация о «пробках» и чрезвычайных ситуациях на дорогах). Карточка также предлагает ее владельцу — на ограниченное время и при условии покупки канистры бензина — гарантированную бесплатную техпомощь на дорогах в течение 15 дней. Total ничего не оставляет на волю случая.

Что сделала Total: она просто вынесла на экран то, что волнует многих потребителей. Показывая упования потребителей, реклама многократно увеличивает свою эффективность.

Агентство Kirshenbaum Of Bond особенно гордится своим умением создавать так называемую «народную» рекламу (word-of-mouth), которая является доказательством того, что телевидение — не единственный способ повлиять на стиль мышления потребителей. Возьмем, к примеру, Citibank. Его журнальное рекламное объявление — крупный план женской руки с обручальным кольцом с большим бриллиантом — сопровождает вопрос: «По любви или ради миль?»* На другом объявлении — шикарная спортивная машина: «Из-за кризиса среднего возраста или ради миль?» Еще на одном — мужчина и женщина за столиком в кафе: «Она пригласила меня пообедать ради меня самого или ради миль?» По любому подходящему поводу люди стали спрашивать друг друга об этом «или». Благодаря рекламе коллекционирование «миль» превратилось в модное поветрие. Реклама играет с потребителем, которому становится любопытно: «На какие еще ухищрения идут люди, чтобы получить эти мили?»

Типичный житель Нью-Йорка в шортах и футболке играет с собакой во дворе своего дома. Жена — в ее голосе отчетливо слышен бруклинский акцент — зовет его обедать. Затем мы понимаем, что ее муж стоит посреди ухоженного сада размером с футбольное поле. Он не сразу откликается на зов жены, поэтому

Citibank объявил о проведении для своих клиентов программы, по условиям которой при оплате покупок при помощи карты Citibank Advantage card каждый потраченный доллар позволяет заработать бесплатный перелет расстоянием в одну милю с авиакомпанией American Airlines. Количество миль удваивается, когда покупатель оплачивает продукты и услуги других фирм — участниц программы Advantage (некоторых гостиниц, ресторанов, фирм по прокату автомобилей и т. д.). она, как заправский сержант, выкрикивает ему команды «налево направо», чтобы помочь выбраться из лабиринта сада к дому, который на самом деле оказывается особняком эпохи Тюдоров. Это сюжет рекламного ролика Нью-йоркской лотереи. Еще один запоминающийся ролик — о неунывающем сборщике транспортной пошлины, который сам оплачивает проезд всех проходящих мимо него машин. В третьем ролике подростка ругают за то, что он без спросу «купил на прошлой неделе нефтяную компанию». Построенная на предыдущей кампании «Доллар и мечта», новая рекламная кампания «Эй, ведь никогда не знаешь» подает участие в лотерее как новую форму развлечения. Она побуждает людей пофантазировать о том, что бы они сделали в случае выигрыша. Теперь лотерея — это не выигрыш, а мечта о выигрыше. Очень проницательно.

Рекламные кампании Citibank, Нью-йоркской лотереи и Total показывают вещи так, как их воспринимают большинство людей. Когда люди разделяют мысли, переданные в рекламе, они чувствуют расположение к марке.

Образ действия

Вам никогда не приходилось покупать джинсы, которые не сидели на вас идеально? Вас никогда не раздражала примерка джинсов? Каждый рекламный ролик джинсов «Lee» напоминает об этом и о неудобствах, связанных с надеванием плохо подобранных джинсов: вот голос молодого человека, натягивающего на себя джинсы, превращается в сопрано; а вот пока девушка меряет одни джинсы за другими, ее парень успевает присмотреться к ее подруге, влюбиться и жениться. Будучи «маркой, которая в самый раз», Lee получает силу для борьбы с Levi's, которая стала настоящим джинсовым институтом. Иллюстрируя опыт пользования продуктом, Lee упорно создавала собственную территорию. И не без юмора.

Случалось ли с вами, чтобы кто-то стоящий рядом в автобусе или метро пытался через плечо читать вашу газету? Или чтобы посторонний человек бесцеремонно давал вам советы, когда вы разгадывали кроссворд? Или в прачечной самообслуживания вы только что бросили в стиральную машину монету, и тут некто заявляет, что уже занял эту машину?

Телекомпания British Broadcasting Corporation использовала эти аналогии из повседневной жизни, чтобы помочь британской публике понять, на что похожи действия тех, кто не платит налог за просмотр общественных телеканалов: эти люди просто халявщики. Создатели рекламы просто перенесли на экран в символической форме образ действия многих зрителей. Продемонстрировав недостойное поведение — неуплату ТВ-налога, ВВС разбудила в потребителях сознательность. Сегодня поступления в казну от этого налога увеличились втрое.

Одно небольшое наблюдение о привычных действиях матерей в одной стране изменило поведение и модель потребления во многих странах. Речь идет о «Vicks» — мази для втирания при простуде. По потреблению этой мази Мексика намного опережала остальные рынки. Но не потому, что дети там болели чаще. Просто когда ребенок заболевал, мать натирала мазью «Vicks» не только его грудь, но также горло и спину. Мексиканские женщины уверены, что простуда пройдет быстрее, если мазь согреет все три участка. Компания Procter Gf Gamble, использовав эту практику в качестве рекламной идеи, рассказала о ней всему миру. Темой ее международной — от Филиппин до Германии — рекламной кампании стали исцеляющие мамины руки и «Vicks VapoRub» для всех больных частей тела.

Рекламные кампании Lee, Vicks и ВВС не отражают глубинные отношения к продукту. В них просто использованы наблюдения о повседневной жизни и поведении людей. Как будто мы посмотрели вокруг и сделали интересные замечания. Очень вдохновляющие замечания.

Образ чувствования

Люди могут думать и действовать сходным образом. Но они могут и чувствовать одно и то же. В Испании магазины модной одежды Sogo Fashion Stores даже извиняются перед женщинами за то, что напоминают им о популярном лекарстве от плохого настроения — о походе по магазинам. В своей рекламе Sogo говорит о причинах, вызывающих депрессию у женщин. Каждый ролик строится вокруг одного вопроса, например такого: «Вы когда-нибудь замечали, что в то время как вы изнуряете себя диетой, другие женщины все едят, едят, едят и не полнеют?» Голос за кадром добавляет: «Извините, что напоминаем, но когда вы чувствуете себя подавленно, то просто идете в магазин и покупаете себе обновку». Sogo показывает, что для женщины поход по магазинам — это лучший способ поднять настроение. Но ведь причиной депрессии у женщины может быть все что угодно. Масса причин, масса роликов, масса подобных вопросов: «Вы когда-нибудь замечали, что самые красивые мужчины, как правило, ...геи?»

Пожалуй, одно из самых распространенных чувств — это страх и разочарование, которые большинство людей испытывают при посещении своих банков. Лучше всего эти чувства были выражены в рекламной кампании First National Bank of Commerce, небольшого регионального банка юга США. В своей рекламе он отважился показать реальную картину плохого обслуживания в банковской сфере в целом, а также преимущества обращения в небольшие банки, исповедующие индивидуальный подход к клиентам.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: