Инструменты ассоциирования

В наше время очень важно, особенно для нашей профессии, оставаться открытыми, использовать опыт других людей, быть внимательными ко всему. Любознательность должна быть определяющей характеристикой хорошего специалиста по рекламе. Жизнь интересна нам во всех ее проявлениях. Под солнцем нет ничего, что не заслуживает нашего внимания. Как сказал Том Питере, мы должны быть «на службе у любознательности».

Любознательные люди черпают вдохновение у других людей. Это было присуще всем великим. «Лувр — это книга, которая учит нас читать», — сказал П. Сезанн. Когда К. Моне познакомился с Э. Дега, тот копировал в Лувре одну из инфант Веласкеса. Не они одни искали вдохновения в прошлом. Об этом свидетельствуют десятки копий полотен старых мастеров XVIII и XIX вв. Лувр был одновременно школой и мастерской. Места для молодых художников стоили здесь недешево. Чтобы найти местечко для рисования, надо было пробираться сквозь целый лес мольбертов.

Мне нравится листать книги по рекламе и ежегодники «Art Directors Annuals». Меня очень вдохновляют старые афиши, постеры, печатные объявления, ролики. Меня впечатляет и интересный заголовок, и красивая картинка. Включается воображение.

Когда мы начинали работать над рекламой для UAP, крупнейшей страховой компании Франции, один из наших специалистов по планированию принес замечательное печатное рекламное объявление фирмы Cadillac, coзданное в 1921 г. Оно называлось «Бремя лидерства».* За этим заголовком скрывалась мысль, что лидер — в любой области — никогда не должен уподобляться в своих поступках толпе. Он должен сомневаться. Он должен гореть желанием сделать больше других. Наш любознательный плановик увидел, что в объявлении Cadillac о природе лидерства передана та же идея, которую UAP хотела донести до французской публики. Без вдохновения, почерпнутого из объявления Cadillac, мы не создали бы для UAP такую действенную рекламную кампанию, какой она получилась.

Один из роликов этой кампании начинается кадрами кинохроники 1945 г. и словами о материнской заботе, сотнях детских яслей и садов, демографическом взрыве — «бэби-буме». Затем показано течение времени: прошли 2000, 2010, 2015 гг. На экране появляется газетный заголовок: «Бум бабушек». Голос за кадром поясняет: «В 2010 г. поколение бэбибумеров вышло на пенсию. В их жизни было все — рок-н-ролл, марши протеста, аэробика, погоня за успехом. Впереди у них три десятка лет и масса планов. "Бум бабушек" — это начало их поистине второй жизни. Он стал возможен благодаря тому, что все они имеют гарантированный пожизненный ежемесячный доход. Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто». В подтверждение этих слов голос за кадром объясняет, что UAP не только оценивает риски, но и предлагает пенсионные планы, руководствуясь индивидуальным подходом к клиенту, чего не делает ни одна другая страховая компания.

Темой другого ролика стали риски, которым подвергаются мелкие и средние фирмы. Мы видим на экране проплывающую по заводскому конвейеру вереницу бутылок. Их сотни. Они покачиваются и мерно позвякивают. Вдруг мы замечаем одну особенную бутылку — с золотой пробкой. Голос за кадром: «Уничтожить компанию не очень сложно. Это вас удивляет?» Вдруг бутылка с пробкой лопается, ее осколки падают на соседние бутылки, их ход нарушается. Лопается вторая бутылка, третья.

По принципу домино они падают на пол одна за другой. Голос за кадром продолжает: «Большинство фирм предпочитает страхование от несчастных случаев, а не от их последствий. Вы можете избежать того и другого, если предусмотрите и просчитаете каждый возможный риск». Свет в цеху с конвейером гаснет. «Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто». На экране появляется название универсальной страховки, которую UAP предлагает производственным фирмам, и слова: «Одна компания, один договор, полное страхование».

Оригинальность этой рекламной кампании в ее напряжении. Оно присутствует в каждом ролике. Каждый ролик представляет проблему. Проблему, которую, казалось бы, невозможно решить. Или которая требует от страховой компании нестандартного подхода. Голос за кадром дает понять, что она почти неразрешима. Зритель чувствует, насколько это трудно. Поэтому возникает напряжение. Слова UAP «Это нелегко. Вы либо лучший, либо никто» звучат как призыв к действию. Благодаря этому рекламное обращение достигает цели.

Рикошет

Объявление Cadillac попало к нам в руки на начальной стадии разработки рекламной кампании UAP. До знакомства с ним наши предложения не отличались оригинальностью. Мы предлагали клиенту банальную стратегию лидерства. Заголовок объявления Cadillac стал для нас той самой счастливой случайностью и источником вдохновения.

Это незначительное, казалось бы, событие — кто-то из сотрудников принес в агентство старое объявление — сыграло огромную роль. Оно является иллюстрацией стиля работы. Коллективный опыт тысяч профессионалов рекламы, которые в течение двух или трех десятков лет умели находить нестандартные решения проблем, —.это бесценное сокровище. По моему глубокому убеждению, эрудиция — очень важное качество для создателей рекламы. Всегда полезно познакомиться с работами других людей, с их подходами, присмотреться к их находкам, от которых, возможно, вам захочется оттолкнуться. Рекламная кампания сингапурского банка может натолкнуть на идею рекламы для испанского производителя прохладительных напитков. Это не подражание или плагиат, а эффект рикошета. Нужно понять главное: через новую связь идей вы от некого варианта исполнения рекламы (не важно, что он никак не связан с «вашим» продуктом) приходите к открытию нового подхода, нового угла зрения — и даже новой стратегии. На уровне исполнения между рекламной кампанией UAP и кампанией Cadillac нет ни малейшей связи. Но логика, на которой построены оба обращения, — одна и та же.

Счастливый случай не войдет в запертую дверь. Если бы мы интуитивно не знали, что именно мы ищем, то «Бремя лидерства» не стало бы для нас источником вдохновения.

Всемирный Банк Разрыва

В крупных международных рекламных агентствах главный отдел информации каждый год рассылает в филиалы видеопленки с роликами, созданными в разных агентствах и странах (ролики систематизированы по товарным категориям). Это могут быть лучшие ролики из британских, американских, японских или французских рекламных кампаний. Или лучшие ролики об алкогольных напитках, безалкогольных напитках, продуктах питания, автомобилях и т. д. На просмотре вы не преследуете цель воспользоваться ими в своей работе. Вы просто смотрите с интересом — ничего более.

Замечательный рекламный ролик может действительно пробудить вдохновение в тот момент, когда вы больше всего нуждаетесь в воодушевляющей идее. В этот момент вы уже прошли половину пути, полностью погружены в работу и ищете наиболее подходящую формулировку для уже имеющегося у вас формата разрыва. Вы ищете дополнительные идеи или образы, новые ассоциации.

Именно для искателей новых ассоциаций мы создали «Всемирный Банк Разрыва». Мы хотели предложить создателям рекламы инструмент, который будет под рукой как раз в тот момент рабочего процесса, когда он нужен больше всего.

Наш Банк — это собрание пятиминутных видеоисторий, рассказывающих о стратегических прорывах в рекламе. Сегодня в Банке больше сотни примеров. Каждые три месяца Банк пополняется. Подобный инструмент — это отличное капиталовложение, потому что пробуждаемые с его помощью ассоциации идей становятся для компании бесценным вкладом. В каждом из наших филиалов, открытых в разных странах, есть собственный Всемирный Банк Разрыва. Благодаря чему шансы всех наших клиентов на получение творческой рекламной кампании многократно возрастают.

Каждая история успеха — будь то работа нашего агентства BBDP или другого — рассказана с точки зрения Разрыва. То есть в каждом случае описываются тот стереотип и/или видение, которые привели к разрыву, сам разрыв и его результаты. Эта компьютерная программа разрабатывалась таким образом, чтобы в ней ясно отражалась философия Разрыва. Другими словами, эта база данных систематизирована по типу стереотипа; разрыва или видения. Она не только способствует ассоциации внешне никак несвязанных между собой идей, но и служит педагогическим инструментом, обучающим мыслить в терминах Разрыва.

Допустим, вы — создатель рекламы. Вы ищете стереотип в поведении потребителей и разрушающую его ясную идею. Вы объединяете эти два запроса, а также добавляете поиск видения. Тремя щелчками кнопки мыши вы извлекаете из базы данных истории-примеры, которые отвечают нескольким вашим критериям. Наверняка хотя бы один из примеров подскажет вам какую-то новую идею. Возможно, расширится ваш взгляд на проблему или вы найдете новые краски для своего сюжета, или сумеете четче сформулировать свое рекламное предложение.

В этот момент воображение создателя рекламы раскрепощается. Банк работает как катализатор. Он открывает новые горизонты, новые ракурсы. Интуитивно вы уже знаете, что ищете, и Всемирный Банк Разрыва поможет вам в поисках.

Что, если..?

Кроме Всемирного Банка Разрыва мы предлагаем еще один инструмент — процесс «что, если». Всем нам хорошо знакомы ситуации, когда группе людей, как воздух, нужна хорошая идея, но ничего умного в головы не приходит. Но вот один из присутствующих задает вопрос, а у кого-то другого в ответ внезапно возникает идея. Вопрос звучал незамысловато и, казалось, был «взят с потолка». Но он «включил» мысль. «Ах, задать бы себе этот вопрос раньше», — думает каждый. Мы в агентстве напрягли мозги и попытались вспомнить самые провоцирующие вопросы или трактовки, которые — каждые в свое время — пробудили какие-то мысли. Из того, что вспомнилось, мы составили список вопросов.

В списке оказалось 60 вопросов, касающихся и стратегии, и исполнения. Они были положены в основу компьютерной программы, которая позволяет ознакомиться не только с вопросами, но и с примерами вдохновленных ими рекламных кампаний. И вновь мы преследовали цель увеличить шансы на построение ассоциаций. Столкнувшись с проблемой, создатель рекламы просматривает 60 вопросов, и если один из них включает мысль или вызывает какой-то отклик, то желаемый результат достигнут.

Рассмотрим два примера из списка. Вопрос номер два: «Что, если мы разграничим движущую силу бизнеса и конкуренцию?» Один из примеров, связанных с этим вопросом, — это рекламная кампания универмага Printemps. Конкурент Printemps — магазин Galaries Lafayette. Они стоят друг против друга на одной улице. Выйдя из одного, вы почти наверняка отправитесь в другой. Galaries Lafayette является конкурентом Printemps, но движущая сила для Printemps — все парижские магазины. Цель Printemps состоит в том, чтобы отделить бизнес от его движущей силы, которая далеко не сводится к конкуренции.

Новый взгляд на рынок привел к идее реконструкции универмага. Двадцать лет назад он превратился в сеть магазинов — Boutique Blanche, Primavera, Boutique Noire, Rue de la Mode и др. Этот пример объясняет разницу между движущей силой и конкуренцией. На большинстве рынков подобная дифференциация неэффективна, но если и когда она возможна на некоем рынке, то простой вопрос о движущей силе, несомненно, поможет вам найти решение проблемы.

Вопрос № 2 — стратегический. Возьмем теперь вопрос, касающийся исполнения рекламы. Например № 46: «Что, если применить обратную логику?» Торговая марка «Heinz» в Великобритании изменила логику представления своих приправ к салату, заявив, что «К ним готовят салаты». В течение всего 30-секундного ролика, снятого крупным планом, соус медленно растекается по листьям латука. Выглядит безумно аппетитно. Такое впечатление, что прожилки латука созданы специально для того, чтобы подчеркнуть густоту соуса.

Мысль о перемене ролей может пробудить множество идей, особенно в том, что касается взаимоотношений родителей и детей. В рекламной кампании Danone в Испании на тему «Учитесь у детей» показано, как дети кормят с ложечки родителей йогуртом «Danone». Еще один испанский ролик демонстрирует тот же подход: в нем дети показывают родителям, как пользоваться презервативом, и объясняют, что такое безопасный секс. Как говорил Боб Дилан: Тогда я был гораздо старше, теперь я намного моложен.

Обратная логика — это исполнительская идея. Вопрос о движущей силе — стратегический. Процесс «что, если» умышленно чередует вопросы стратегии и исполнения. Стратегия ни в коей мере не является приоритетом. Главное, что этот инструмент-катализатор помогает обогатить идею. Анализируя рекламную кампанию Heinz или Danone, вы задумываетесь: «Что, если и нам перевернуть логику?» Процесс «что, если» содержит огромное количество вопросов, например: что, если торговая марка владеет выгодой, ассоциирующейся с другой товарной категорией? Что, если мы заменим «аргумент в пользу продукта» на «аргумент в пользу марки», чтобы усилить веру в продукт? Что, если мы намеренно выберем типовую стратегию? Что, если мы покажем последствия отсутствия продукта? Вопрос всегда шире, чем иллюстрирующие его примеры. Следовательно, вопрос — это то, что служит исходной площадкой для новых мыслей, а примеры помогают уяснить сам принцип. Цель процесса «что, если» — найти с помощью вопроса новую точку зрения на предмет.

Задавайте правильные вопросы

Мы стремимся быть агентством, которое задает вопросы лучше, чем наши конкуренты. Тот, кто задает правильные вопросы, и слушать умеет лучше. Мы твердо верим в необходимость умения творчески слушать. Поэтому мы и разработали процесс «что, если». Чем правильнее сформулирован вопрос, тем точнее будет ответ. Согласно методологии Разрыва, поиск стереотипов — это процесс постановки вопросов. Но нас интересуют не первые пришедшие в голову вопросы. Нам нужны вопросы, которые ставят под сомнение очевидное.

Всем, кто искренне хочет научиться задавать вопросы и оспаривать ответы, я советую купить колоду карт «Ctreative Whack Pack» («Карты творческих попыток»). Это колода из 52 карт, на каждой из которых напечатано по одной фразе, стимулирующей нетрадиционные подходы. Вот несколько примеров: «Восстанови полную картину», «Думай как ребенок», «Прислушайся к своим мечтам», «Отбрось отговорки», «Не влюбляйся в идеи», «Представь, как на твоем месте поступили бы другие», «Копай глубже»... «Ctreative Whack Pack» очень напоминают процесс «что, если».

Всемирный Банк Разрыва и процесс «что, если» — это два самых полезных наших инструмента. Хотя в какой-то мере это любительские инструменты. Любительские в хорошем смысле слова: т. е. неспециальные. Любители используют подручные средства. Они собирают, хранят какие-то вещицы, говоря себе: «Пусть лежит, когда-нибудь пригодится». Настает день, и рекламное объявление Cadillac, ролик Негпг или постер Printemps зажигают искру вдохновения.

Инструменты Разрыва помогают нам ориентироваться в море информации. В наши дни важнее не столько владеть информацией, сколько уметь правильно ею пользоваться. Всемирный Банк Разрыва и процесс «что, если» — это живые инструменты. Они постоянно модернизируются и расширяются. Они очень гибкие. Это ядро нашего коллективного знания. Любительские шаги и информационные открытия каждого из нас — это вклад в общую копилку. Все принадлежащие к нашей сети агентства благодаря своей культуре, опыту и любознательности плановиков пополняют копилку примеров, которая доступна всем. Филиалы в Милане и Амстердаме постепенно создали собственные банки и списки вопросов «что, если». Коллективно отобранные примеры становятся ориентирами. Совместно анализируя, сравнивая одни и те же примеры, проводя параллели между ними, специалисты одного агентства вырабатывают свою общую культуру. Коллективные рассуждения перерастают в стиль мышления. Чтобы понять друг друга, людям не нужно пускаться в объяснения. Выработанные ими сообща ориентиры помогают работать быстро.

Нам хочется, чтобы эти инструменты были для наших агентств теми средствами, которые обогащают их опыт и позволяют делиться им друг с другом. Новый опыт — это новый пример, усиливающий, в свою очередь, рабочий инструмент. Всякий раз, делая открытие, мы обогащаем коллективную память.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: