Стереотипы — отправные точки Разрыва

Мы видели, что Разрыв — это трехступенчатый процесс. Первый шаг заключается в определении стереотипа, который послужит катализатором изменения. Отказ от стереотипа порождает Разрыв.

Прежде чем предложить нашу интерпретацию термина стереотип, напомним его словарное определение: стереотип — это общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимаем без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание.

Мало кто говорил о необходимости бросить вызов общепринятым истинам так вдохновенно, как сэр Алан Шеппард, председатель Grand Metropolitan. «Изменение, — признает он, — доставляет неудобства, создает трения и неопределенность». Но метод Шппарда состоит в том, чтобы «оркестровать анархию в соответствии с четкой стратегией^. По его мнению, это единственный путь высвободить энергию и таланты служащих и превратить их в предпринимателей. Тогда они будут искать кардинально новые способы решения задач, раздвигать границы возможного. Шеппард употребляет колоритное выражение «антигравитационный менеджмент» и даже использует фразу из знаменитой рекламы «Heineken»: надо побудить свою компанию к переменам, «которые освежают те части тела, куда другим культурам не добраться».

Алан Шеппард говорит то, что мы знаем интуитивно: привычка порождает комфорт, который, в свою очередь, препятствует изменению. Выявить привычное — это первый подготовительный шаг к скачку. Движение к разрыву. Стереотипы — это отправные точки для создания интрузивных стратегий, которые, в свою очередь, вдохновляют оригинальное исполнение.

Три типа стереотипов

Стереотипов — бессчетное множество; ими мы руководствуемся в своих мнениях. Что касается коммуникации и создания Разрыва, то мы имеем дело с тремя главными типами стереотипов: маркетинговыми, потребительскими и рекламными.

Маркетинговые стереотипы

Маркетинговые стереотипы — это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. К ним относятся такие, например, мнения: расширение товарного ассортимента неизбежно ведет к размыву образа торговой марки; некоторые продукты от природы «неинтересны»; компьютеры — это товар для офиса и бизнеса; розничной торговле доступен единственный способ продвигать товар — через снижение цен... И так далее. Это разновидности стереотипов, укоренившиеся убеждения, оказывающие влияние на любой план маркетинга.

Возьмем, к примеру, шины. Мало кто находит этот товар интересным. Во Франции не больше 20% автомобилистов знают, шины какой марки стоят на их автомобилях. Если продукт неинтересен, вероятно, бесполезно стараться сделать его лучше. И соответственно бессмысленно его рекламировать: публика просто проигнорирует эту рекламу. Производитель может решить не вдаваться в детали формы протектора или коэффициента эластичности, а создать эффективные и впечатляющие рекламные объявления, акцентирующие внимание на марке, позабыв о самом продукте. Это неверный путь. И шаблонный.

Компания Michelin решила от него отказаться. Ее рекламные ролики для Европы были техническими по содержанию и строгими по тону. Компания даже не побоялась показать на экране математические формулы. Казалось бы, подобный стиль не только не повышает, но снижает запоминаемость и привлекательность рекламы. Однако вышло наоборот. Рейтинги Michelin всегда были очень высокими и являются доказательством того, что, вопреки распространенному мнению, интересным может быть любой продукт.

В Европе конкуренты Michelin строят свою рекламу вокруг торговой марки, абсолютно пренебрегая продуктом. Это стереотипный подход. И Michelin его оспорила.

Стереотипы потребителей

Стереотипы потребителей — это, как правило, предубеждения. Общепринятые предубеждения. Они могут принимать форму таких выражений, которые по причине крайней употребительности лишаются смысла: «чем проще, тем лучше», «увидеть — значит поверить» или «хорошо там, где нас нет». Стереотипы могут касаться товарной категории. Например, распространены следующие мнения: недорогая мебель автоматически предполагает низкое качество или страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежать возмещения ущерба. Стереотипы могут быть еще более глубокими, когда потребление некоего продукта неразрывно связано с самооценкой человека, покупающего данный продукт. Когда люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, им трудно абстрагироваться от собственных пристрастий. Сколько людей — столько предвзятых мнений и столько стереотипов. Привычки и мнения бесконечно множат стереотипы.

Кроме того, некоторые рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты. Иногда товарное обезличивание кажется неизбежным. Посмотрим хотя бы на крупнейшие компании по прокату автомобилей. Создается впечатление, будто все они предоставляют одни и те же услуги. В целом, конечно, да. Но только в целом, — подчеркивает компания Hertz. В течение трех лет Hertz напоминала потребителям, что «В области проката автомобилей есть Hertz и есть "нечто". Тема «нечто» налагает определенные обязательства. Используя ее, Hertz отвергает обезличивание. Нельзя сводить конкуренцию к ценовой войне. Hertz борется с тем стереотипом, что в прокате машин качество обслуживания не может быть отличием. Hertz пересматривает идею отличия. Неожиданно для нас ее рекламные ролики заставляют усомниться в качестве услуг, предоставляемых конкурентами Hertz. Они в самом деле предлагают то же самое? Точно?

Стереотипы рекламы

Стереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат проблема/решение — самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков — это реклама стиля жизни;

реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе...

Как правило, реклама подчиняется определенным законам. Каждая товарная категория вырабатывает собственную манеру рекламы. Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте без аппетитной еды, рекламы курорта без солнечного пляжа или рекламного объявления коньяка без шаблонных символов стиля и изысканного вкуса. В каждой товарной категории формируются собственные правила, а у создателей рекламы формируется индивидуальный стиль.

Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы.

Стереотип как мнение

Имеют значение не столько факты, сколько мнения и убеждения людей о фактах. Apple, Absolut, Michelin, Snapple и Clairol Herbal Essence — это примеры противоречия распространенным мнениям, иными словами, — противостояния стереотипному мышлению.

Отделить факты от мнений не всегда легко. Зачастую точка зрения принимается за непреложный факт. Очень важно отличать одно от другого. С этого начинается стадия интерпретации. Поскольку все люди оценивают одну и ту же информацию, именно в процессе ее интерпретации она приобретает дополнительную ценность.

Фотоаппарат «Polaroid» может запечатлеть эмоции и немедленно их воспроизвести. Это — факт. Поэтому многие люди пользуются фотоаппаратами «Polaroid» во время праздничных событий, на свадьбах и днях рождения, чтобы зафиксировать все самые интересные их моменты. Они считают, что «Polaroid» предназначен только для важных событий. Это — мнение. Люди забывают, что «моментальной камерой» удобно пользоваться в тысячах других ситуаций. Для того чтобы потребители вспоминали о ней чаще, фирма Polaroid провела рекламную кампанию, показывающую варианты использования этого фотоаппарата в повседневной жизни: кровельщик предоставляет моментальную фотографию в качестве подтверждения выполненной работы; женщина оставляет на рабочем столе мужа фотографию антикварной вещицы, которую она хочет купить, и т. д. Фотография, сделанная с помощью «Polaroid», становится чем-то вроде визуальной памятки. В конце каждого ролика на экране появляется вопрос-заявка: «Что сегодня сделал для вас Polaroid? Такая постановка вопроса для европейцев неожиданна. Они вдруг понимают, что предвзято относились к этому продукту. Американцы точно так же реагировали на другую рекламную кампанию Polaroid— «Смотри, как проявляется.

Мнения потребителей часто необъективны. То же можно сказать и о продавцах. Например, менеджеры торговой марки руководствуются следующим «заведенным» правилом: марка — это маленькая компания внутри компании. Это значит, что каждая торговая марка, принося самостоятельную прибыль, имеет собственные долго- и кратковременные цели и, следовательно, собственный рекламный бюджет. В качестве главы «компании» бренд-менеджер единолично решает, сколько денег будет вложено в рекламу марки. Если бы в Danone строго придерживались традиционной системы распределения бюджета, рекламная кампания «Позаботьтесь о своем здоровье», охватывающая все марки этой фирмы (так называемая зонтичная), никогда не увидела бы свет. Данная кампания финансировалась тремя или четырьмя десятками продуктов Danone. Каждый бренд-менеджер согласился принять долевое участие в ее финансировании. Таким образом, был изменен привычный порядок ассигнования. Была пересмотрена стандартная процедура.

Разрыв не достигнет цели, если не нарушит общепринятый стиль поведения или мышления. То есть широко распространенное мнение, превратившееся в стереотип. Вся трудность в обнаружении этого стереотипа. Когда вам указывают на стереотип, вы говорите: «А ведь и правда, как же я раньше этого не замечал».

Это очень здравый взгляда. Действительно, пользоваться фотоаппаратом «Polaroid» только раз в году — по меньшей мере непрактично. Ведь «Polaroid» — очень удобное приспособление. Правда и то, что шины не так уже неинтересны. Хотя бы для тех, кто водит машину. А дети в самом деле обожают собак. И первой это заметила компания Quaker, которая ориентировала на детей рекламу корма для собак. В каждом из этих случаев привычный порядок вещей был подвергнут сомнению. Было оспорено мнение.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: