Чально может не иметь под собой разумного основания.

Разумное основание может появиться после того, как идея

Была высказана.

Фактически, провокационная идея является логи-

ческой необходимостью в любой самоорганизующейся

системе. Об этом явлении можно написать целые мате-

матические труды. Самоорганизующиеся системы тя-

Готеют к образованию стабильных состояний. Прово-

Кационная идея временно нарушает стабильность сис-

Темы, позволяя ее элементам перестроиться и сформи-

Ровать новое стабильное состояние.

Творчество возникает таким же обра-

зом. Но как уйти с главной дороги? Как пересечь ее и

попасть в боковой ход? Именно для этой цели служит

метод выдвижения провокационной идеи.

ПРОВОКАЦИОННЫЕ ИДЕИ И ГИПОТЕЗЫ

Провокационная идеятакже служит каркасом для новой точки зрения,

Переход — это операция, которую нам необходимо

изучить и освоить для того, чтобы приобрести

хорошие навыки и «беглость» в области творческого мышления.

Переход

Мозг действует как самоорганизующаяся система,

позволяющая поступающей информации самостоятель-

но формировать шаблоны, пути, каналы, последователь-

ности и т. д. Вот почему он так хорошо справляется со

сложной задачей обеспечить наше существование в столь

сложном мире. Такое устройство мозга ни в коей мере

не является его дефектом. Напротив, это его основное

достоинство как информационного механизма.

Восприятие — это самостоятельное явление, осно-

ванное на использовании шаблонов. В его функции

входит «распознавание» соответствующих шаблонов и

подтверждение того, что мы движемся по одному из

них. Распознавание теснейшим образом связано с оцен-

кой. Оценка — ключевой момент восприятия.

Есть сознательная оценка: работа судьи на корте;

оценка, выставленная школьным учителем; выбор тка-

ни для интерьера, сделанный дизайнером. Но есть так-

же оценка, которая происходит непроизвольно и бес-

сознательно. Наш мозг незаметно для нас решает воп-

рос: «С чем мы имеем дело в данном случае?»

Оценка статична и занимается определением истин-

ности («да» или «нет»). Это часть нашей традиционной

железной логики. Переход динамичен и отвечает на

вопрос «куда?» (куда это может нас привести?). Он при-

надлежит логике воды, с ее текучестью и изменчивос-

тью. Переход совершается под зеленой шляпой.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПЕРЕХОДА

В общем смысле «переход» означает готовность дви-

гаться вперед, вместо того чтобы стоять на месте и вы

-носить суждение о том, что правильно, а что нет.

Существуют два способа использования перехода:

общее отношение и систематические методы.

Общее отношение

Это готовность двигаться вперед от утверждения или

провокационной идеи. Новая идея может родиться внезапно.

Систематические методы

Есть пять систематических методов перехода от прово-

кационной идеи или утверждения. Все они могут быть

изучены, освоены и целенаправленно применены. Со-

всем не обязательно каждый раз применять все пять

способов, достаточно выбрать один на свое усмотрение.

Все методы перехода не имеют ничего общего с «отло

женной» оценкой.

МЕТОДЫ ПЕРЕХОДА

Извлечение принципа

Вы рассматриваете провокационную идею (вашу соб-

ственную или предложенную кем-то еще), стремясь

найти в ней принцип. В результате вы можете выделить

из нее «принцип», или «концепцию», или «достоинст-

во», или «аспект». Выбор слова не имеет никакого зна-

чения. Важно то, что из провокационной идеи вы из-

влекли нечто. Затем вы отбрасываете все остальное и

работаете только с тем, что вам удалось «извлечь». Вы

стремитесь построить на этом принципе полезную идею.

Рекламное агентство ищет «новый носитель рекла-

мы». Предложена следующая провокационная идея:

«ПРО, вернуть городских глашатаев».

Городской глашатай не слишком вписывается в усло-

вия современного города с его небоскребами, городским

движением и тяжелым воздухом, но это всего лишь

провокационная идея. Какие принципы, концепции или

достоинства можем мы из нее извлечь?

Городской глашатай может пойти туда же, куда идут

люди.

Городской глашатай может изменить сообщение в

зависимости от аудитории.

Городской глашатай может отвечать на вопросы.

Городской глашатай — уважаемая официальная

фигура.

Городской глашатай всегда имеет самые свежие но-

вости.

Городского глашатая нельзя выключить.

Каждый из этих принципов можно «извлечь» и использовать. Предположим, мы выбрали последний («городского глашатая нельзя выключить»). Теперь мож-но начисто забыть о глашатае и осмотреться вокруг в поисках такого носителя информации, который мы не

могли бы (или по крайней мере не желали) выключить. На память приходит телефон. Идея заключается в том, чтобы сделать некоторые общественные телефоны бесплатными, но взамен вкраплять в разговор несколько рекламных фраз или объявлений. Использование телефона оплачивают рекламодатели. Такие бесплатные разговоры с рекламой в придачу можно было бы ограничить местными линиями. Итак, мы видим, как от провокационной идеи, не имеющей практической ценности, можно перейти вперед, к оригинальной и ценной идее.

Фокусирование на различии

В данном случае провокационная идея сравнивается с

существующей идеей или привычным способом дей-

ствий. Определяются основные различия. Часто такое

выделение может натолкнуть на интересную идею. Даже

в том случае, если провокационная идея очень близка

по смыслу к привычному способу, акцент переносится

на различия. Если различие составляет всего один про-

цент, то и его можно использовать на все сто.

Рассмотрим фокусирование на «области действия»,

поместив в него почтовую марку. Кто-то выдвигает сле-

дующую провокационную идею: «ПРО, почтовая мар-

ка должна быть очень узкой и длинной».

Мы фокусируемся на «различии»:

• на марке можно разместить сообщение;

• марка оставит больше места для написания адреса;

• можно с помощью марки заклеивать конверт;

• марки могут продаваться в виде клейкой ленты,

свернутой в рулончик (наподобие скотча);

• марка может продаваться в зависимости от дли-

ны — чем длиннее, тем дороже;

• марку можно загибать так, чтобы другая сторона

конверта также была промаркирована.

Предположение о том, что длина марки может быть

пропорциональна ее стоимости, следует непосредственно

из «различия» между обычной и «длинной» маркой.

На этом основании мы делаем вывод о том, что едини-

ца длины может представлять единицу стоимости. По-

этому отпадет необходимость проставлять стоимость на

каждой марке. Марки просто будут делиться на «по-

чтовые единицы» и продаваться по единой цене, как

электричество и газ. Если теперь применить эту кон-

цепцию «почтовых единиц» к маркам обычной формы,

мы получим марки, на которых вместо стоимости бу-

дет обозначено функциональное достоинство, например

«внутренняя почта», «почта первого класса» и т. д.

Такие марки будут продаваться, как и талоны на свет

или газ, по установленной цене.

Покадровый переход

Это, возможно, самый сильный из методов перехода.

Мы представляем себе, что провокационная идея при-

ведена в действие. Это требует хорошего воображения.

Мы визуализируем то, что произойдет, момент за мо-

ментом. Нас интересует не конечный результат, а по-

следовательность мгновенных состояний. Мы словно

просматриваем видеопленку кадр за кадром, чтобы по-

нять, что происходит. Из этого наблюдения часто рож-

даются интересные концепции или идеи.

ПРО, у автомобиля квадратные колеса.

Мы представляем себе автомобиль с квадратными

колесами. Этот автомобиль начинает движение. Квад-

ратное колесо поворачивается и становится на угол.

Пассажиров при этом сильно встряхивает. Но подъем

колеса можно компенсировать с помощью синхронного

сокращения подвески. Это приводит нас к концепции плавающей подвески. Это, в свою очередь, наводит на

мысль о вездеходе. «Плавающее» колесо передает под-

веске сигнал о состоянии почвы. Подвеска немедленно

реагирует, поднимая или опуская колесо так, чтобы

оно «огибало» неровности. Таким образом, машина «плы-

вет» над землей, вместо того чтобы подпрыгивать на

ухабах. Я впервые высказал эту идею около двадцати

лет назад. Сегодня несколько компаний, в том числе

«Лотус» (филиал «Дженерал моторс»), разрабатывают

«разумную подвеску», действующую похожим образом.

Положительные аспекты

Это самый простой из методов перехода. Он относится

скорее к желтой, чем к зеленой, шляпе. Мы ищем в

провокационной идее прямые выгоды и преимущества.

Какая ценность идеи видна с первого взгляда? В данном

случае нас интересует немедленная выгода, а не то, к

чему может привести провокационная идея. Мы извле-

каем эту выгоду и пытаемся воплотить ее в новой идее.

ПРО, двигатель должен располагаться на крыше

автомобиля.

Конечно, при таком расположении возникнут про-

блемы с трансмиссией и высоким центром тяжести, но

оно обладает также и достоинствами:

• легкость доступа к двигателю для ремонта и об-

служивания;

• меньший риск повреждения двигателя при столк-

новении;

• равное распределение веса на обе оси;

• больше места в автомобиле или более короткий

корпус;

• лучший доступ воздуха для охлаждения.

В результате мы можем прийти, например, к идее

короткого автомобиля с центральным расположением

двигателя, над которым расположены места пасса-

жиров.

Определив с помощью провокационной идеи выго-

ду, мы можем затем найти другой, более реальный спо-

соб получения этой выгоды. Мы концентрируем вни-

мание на выгоде и стремимся выстроить на ее основа-

нии полезную идею.

Обстоятельства

При каких обстоятельствах данная провокационная

идея будет иметь ценность? Двигатель на крыше имел

бы очевидные преимущества в том случае, если бы ав-

томобиль двигался в воде. Применяя этот способ пере-

хода, мы ищем такие условия, которые придали бы

провокационной идее очевидную ценность.

ПРО, стаканы должны иметь закругленные днища.

В каких условиях закругленные днища будут иметь

очевидную ценность? Такой стакан можно положить

только после того, как все содержимое будет выпито.

Быть может, бары могли бы продавать таким образом

больше пива. Специальные держатели для таких ста-

канов могли бы избавить полированную мебель от бе-

лых следов.

Очевидно, что способы перехода отчасти дублируют

друг друга. Например, идею о закругленных днищахмы можем рассмотреть с позиций покадрового перехо-

да, поскольку легко представить, как человек выпил

содержимое стакана и помещает стакан на подставку.

Оценивая длинную узкую марку, мы тоже можем най-

ти в ней позитивный аспект.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: