Методика проведения типового обзора конъюнктуры рынка

Дается сжатая комплексная характеристика конъюнктуры рынка за соответствующий период (обычно за год либо полугодие), отметаются наиболее характерные особенности ее развития. Характеристика определяет благоприятность или неблагоприятность конъюнктуры.

Благоприятной или «высокой» конъюнктурой называют ситуацию, при которой складываются условия, облегчающие сбыт и продажу товаров, обеспечивающие рост прибыли. Спрос сбалансирован с предложением, цены удерживаются на стабильном уровне, отмечается рост деловой активности.

Неблагоприятной или «низкой» конъюнктурой считается отставание спроса от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, затруднениям в сбыте товаров, спаду деловой активности.

Потребители продукта или услуг

Определяется, кто является потребителем продуктов/услуг анализируемого предприятия или кто может стать ими в будущем. При этом потенциальные потребители классифицируются по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками, (например, на основе сегментов рынка). Так детали автомобиля могут покупать его производители и ремонтники. Соответственно речь должна идти об этих двух сегментах рынка. Рассматривается, кто и где является основными покупателями для товара предприятия в каждом сегменте рынка. Где имеется такая возможность, необходимо сделать региональный анализ.

Анализируется насколько трудно выйти с товаром на потребителей, как они будут его покупать (через оптовую торговлю, розничную, через биржу и т.д.), кто именно принимает решение о покупке в организациях-потребителях и сколько на это затрачивается времени. Описать особенности процесса покупки, включая то, что является для потребителя главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание, личные контакты или политическое давление) и почему потребители могут изменить своим традиционным продавцам.

Перечислить любые заказы на продукт/услуги, контракты или письменные обязательства, которые есть в портфеле предприятия. Это наиболее сильная информация, которая заинтересует кредитора или партнера по СП (совместному предприятию). Представить всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукте/услуге, и объяснить почему продукт их заинтересовал; отметить также потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенном продукте/услуге, объяснить как предприятие собирается их завоевывать. Показать, как быстро, по вашему мнению, продукт утвердится на рынке.

Если бизнес предприятия уже функционирует, перечислить его основных потребителей на сегодня и наметить перспективы продаж им в будущем.

Рынок

Необходимо оценить размер рынка и долю предприятия в нем по отдельным сегментам рынка в региональном разрезе, в физическом (штуках) и денежном (рублях или долларах) выражении. Описать основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденция развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственную политику и изменение в демографическом составе страны) и дать обзор предшествующих тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

При описании конъюнктуры рынка необходимо тщательно проверить различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как «емкость рынка», «доля рынка», «объем сбыта» и т.д.

Рынок – система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями. Его функция: покупка и продажа товаров по ценам, складывающимся под воздействием соотношения спроса и предложения с целью извлечения максимально возможной прибыли.

Различаются следующие категории рынка:

· общий рынок, охватывающий всю сферу товарно-денежных обращений;

· локальный рынок, ограниченный рамками купли-продажи определенного товара (синоним - рынок товара);

· региональный рынок – купля-продажа товара в пределах отдельного региона.

В зависимости от конъюнктуры рынок называется рынком продавца или рынком покупателя.

Рынок продавца – такой рынок, где продавцы могут диктовать свои условия покупателям. В частности, при значительном превышении спроса (С) над предложением (П) покупателю приходится быть экономически активным для поиска нужного товара и заключения сделки. Для рынка продавца характерны пропорции:

С > П => Ц > 1 (где Ц – изменение цены).

Рынок покупателя – такой рынок, где инициатива и право выбора условий сделки принадлежит покупателю. Предложение сбалансировано или обгоняет спрос. Продавец ищет покупателя, пытается его заинтересовать. Пропорции рынка покупателя:

С ≤ П => Ц ≤ 1.

В качестве продавцов выступают: производители, торговые предприятия и организации, отдельные лица. Изучается структура рынка продавцов, определяется их доля на рынке товара.

Рынок сбыта – продажа производителями произведенной продукции потребителям или торговым посредникам. Закупки сельскохозяйственной продукции - сегмент рынка сбыта.

Рынок торговых посредников – покупка товаров торговыми предприятиями и организациями в целях последующей продажи. К этому рынку также относятся посредники, организующие процесс купли-продажи, но не приобретающие товар в собственность, а только получающие комиссионные вознаграждения: биржи, маклеры, брокеры, комиссионеры, коммивояжеры.

Потребительский рынок – совокупность фактических и потенциальных потребителей, главным образом населения, приобретающих товар для личного пользования.

Черный рынок – купля-продажа товаров без лицензий и без уплаты налогов государству.

Предложение – объем (количество, стоимость) продукции, которая продается или может быть продана в течение определенного периода. Фактическое предложение характеризуется объемом поставки товаров производителями и другими собственниками товаров. Потенциальное предложение определяется по совокупности договоров на поставку товаров за изучаемый период.

Прогнозом товарного предложения в денежном выражении, для производственного предприятия, является комплексный расчет производственного потенциала (Q) по следующей примерной схеме:

, руб.,

где i – i-тое предприятие, выпускающее данный вид продукции (торговая организация, реализующая данный вид товара);

m – количество предприятий, выпускающих данный вид продукции (торговых организаций, реализующих данный вид товара);

а – производственная мощность i-го предприятия, шт.;

b – степень использования производственных площадей;

с – коэффициент обеспеченности предприятия ресурсами (сырьем, материалами, трудовым контингентом и т.д.);

d – балльные коэффициенты качества товара;

е – доля продукции, на которую могут претендовать конкуренты;

f – прогнозные цены, руб.

Производственный потенциал устанавливается также путем экспертных оценок по данным публикаций, бюллетеней и т.д.

Потребительский потенциал определяется емкостью рынка, в основе которого лежит покупательский спрос.

Емкость рынка – возможный объем покупки (поглощения рынком) товаров за фиксированный период при определенных условиях. Емкость рынка (Е) рассчитывается по следующей прин­ципиальной схеме:

E = P · T · L · K · R · D – (H – I_x – I_y) – A – S,

где Р – численность потребителей;

Т – коэффициент влияния структуры потребителей на спрос;

L – нормативы потребления (среднее душевое потребление);

К – коэффициент эластичности спроса от цен R и дохода D;

Н – насыщенность рынка;

I_x и I_у – соответственно физический и моральный износ товаров, находящихся в сфере потребления;

А – альтернативные источники потребления;

S – доля потребительского рынка, на которую претендуют конкуренты.

Насыщенность рынка – количество товаров, которыми располагают потребители на данный момент времени или в течении установленного периода. Насыщенность рынка определяется:

а) по данным специальных обследований и опросов (в частности, по данным статистики семейных бюджетов);

б) по следующей схеме расчета:

Н_кон = Т_нач + Т_пост – I_x – I_у,

где Н_кон – насыщенность рынка на конец периода;

Т_нач – наличие товара на начало периода: определяется по данным специальных моментных исследований, или (когда расчет ведется постоянно) равно Н_нач;

Т_пост – поступление товаров за период: определяется по данным статистики торговли и потребления как сумма товарооборота за период и нетоварного потребления (натуральные источники потребления, безвозмездная помощь и т.п.);

I_x – физический износ товаров, находящихся в потреблении: определяется по техническим нормативам срока службы товаров, однако испытывает влияние фактора дохода (в семьях с низким уровнем дохода стремятся продлить срок службы товара), рекомендуется вносить поправочные коэффициенты по данным специальных исследований;

I_у – моральный износ товаров, находящихся в потреблении, прекращение использования годного к употреблению товара в случае его морального старения (выход из моды, появление нового, более привлекательного для потребителя товара), испытывает сильное влияние факторов дохода, социально-культурных факторов, возраста потребителя и т.п.: определяется на основе специальных маркетинговых исследований с помощью группировок и корреляционно-регрессионного анализа (см. пример 1).

Одним из доступных практикам методов анализа рыночной конъюнктуры является расчет показателей и индексов деловой активности.

Портфель заказов – количество и объем заказов, контрактов, договоров и т.д., обеспечивающих определенную загруженность предприятия и гарантированный сбыт продукции (или объем товарооборота) на определенный период времени. Портфель заказов – одна из важнейших характеристик конъюнктуры на уровне предприятия. Объем заказа (контракта), производство, поставка, продажа и т.н. соотносится с показателями, характеризующими потенциальную мощность предприятия за единицу времени. Отношение отражает степень загрузки предприятия за определенный промежуток времени (т.е. предприятие обеспечено заказами на часть года, весь год, несколько лет вперед). Этот показатель характеризует прочность положения предприятия на рынке (см. пример 2).

Пример 1. На начало года у населения региона (120 000 семей) имелось 100 000 цветных телевизоров (коэффициент обеспеченности 83,3%), за год было куплено 28 000 телевизоров. По нормативам срок службы телевизора 10 лет, данные обследований показывают, что 25% телевизоров исчерпали срок службы, т.е. физический износ составит 25 000 телевизоров. Однако у ¼ семей с низким доходом срок службы телевизора достигает 15-18 лет. Следовательно, из физического износа следует исключить ¼ часть. В результате выбытие телевизоров за счет физического износа составит ≈ 19 000 телевизоров. По данным опроса 10% семей заменит в текущем периоде телевизоры устаревших моделей новыми. Таким образом, моральный износ составит 12 000 телевизоров. Число семей к концу года увеличилось до 125 тыс. Таким образом, число семей на начало прогнозируемого периода (год) составило 125 000. По прогнозу оно увеличится на 5,6% и составит к концу прогнозируемого периода (года) 132 000 семей, т.е. среднее число потребителей за прогнозируемый период будет равно 128 500 семей. Определить емкость рынка.

Емкость рынка определяется следующим образом.

Определяется насыщенность рынка на конец года:

Н_кон = Т_нач + Т_пост – I_x – I_у = 100 + 28 – 19 – 12 = 96 тыс. телевизоров.

С учетом того, что к концу года число семей увеличилось до 125 000, коэффициент обеспеченности составил 76,8%.

По данным бюджетной статистики 12% семей имеют доход выше среднего; 48% - средний и 40% - ниже среднего, в том числе 10% находятся за чертой бедности. Нормативы потребления при прежнем уровне дохода: для I-й группы – 1,6 телевизора на семью (т.е. покупка частью семей по два телевизора); II-й группы – 0,96 телевизора на семью (т.е. часть семей не имеет телевизора); III-й группы – 0,85 телевизора; IV-й группы – 0,3 телевизора.

Поправки на коэффициент эластичности спроса от дохода: предполагается, что в I-й группе доход вырастет на 20%; во II-й – на 10%; в III-й – на 4% и в IV-й снизится на 5%. Коэффициент эластичности равен 0,7%, т.е. при росте дохода на 1% спрос на телевизоры растет в среднем на 0,7%. Тогда в I-й группе можно ожидать уровня потребления до 1,8 телевизора на семью; рост дохода на 20% привел к увеличению спроса на 14% (20 · 0,7), т.е. темп роста составил 1,14. Новый уровень потребления: 16 · 1,14 = 1,824. Во II-й группе: рост спроса 10 · 0,7 = 7%; 0,96 · 1,07 = 1,027 телевизора на семью. В III-й группе: рост спроса 4 · 0,7 = 2,8%; 0,85 · 1,028 = = 0, 874 телевизора на одну семью. В IV-й группе сокращение спроса: -5% · 0,7 = -3,7%; (1 – 0,37 = 0,965); 0,3 · 0,965 = 0,29 телевизора на семью.

Поправку на изменение цены в примере условно в расчет не вводится (процедура аналогичная).

Тогда потенциальная потребность в телевизорах складывается следующим образом:

15 420 семей × 1,824 тел/сем + 61 680 сем × 1,027 тел/сем + 38 400 сем × × 0,874 тел/сем + 12 850 сем × 0,29 тел/сем = 28 100 + 63 300 + 33 600 +

+ 3 700 = 128 700 телевизоров.

В среднем это составляет 100,3 телевизоров на 100 семей.

Следовательно, емкость рынка составляет 32 900 телевизоров. Однако черный рынок, по экспертным оценкам, поглотит около 3 000 телевизоров и около 500 телевизоров привезут из-за границы для личного пользования. Следовательно, емкость рынка составит 29 400 телевизоров, что соответствует масштабам торговли в регионе. Конкурент может захватить около 50% рынка, но если снизить цену на 5%, то увеличиться емкость рынка и доля конкурента соответственно уменьшится.

Пример 2. Предприятие «А», потенциальная мощность которого составляет 5 млн. изделий в год, получило заказов и заключило контрактов всего на 3 млн. изделий. Предприятие «Б», выпускающее аналогичную продукцию, но более высокого качества и имеющее более эффективную службу маркетинга, заключило контракты на поставку 14 млн. изделий при производственной мощности 7 млн. изделий в год. Определить обеспеченность и степень загруженности предприятий, а также долю в общем объеме оптового товарооборота за год.

Обеспеченность и степень загруженности предприятия «А» составляет:

(3 млн. шт. × 100%)/5 млн. шт. = 60%.

Показатель загруженности предприятия «Б» составляет:

(14 млн. шт. × 100%)/7 млн. шт. = 200%.

Таким образом, предприятие «А» обеспечено бесперебойной работой примерно на 8 месяцев, а предприятие «Б» - на два года. В общем объеме оптового товарооборота за год (7 млн. шт. + 3 млн. шт. = 10 млн. шт.) предприятие «А» занимает 30%, предприятие «Б» - 70%.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: