Тема 14. Маркетинговые исследования рынка

Студент должен:

знать:

- цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора;

уметь:

- собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями и общественностью. Выявляются маркетинговые возможности и проблемы. Вырабатываются и оцениваются маркетинговые действия. Отслеживаются результаты маркетинговой деятельности.

Схема маркетинговых исследований:

1. Разработка концепции маркетингового исследования: определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей.

2. По опытному исследованию составление плана, выбор источников информации.

3. Разработка рабочего инструментария.

4. Сбор информации.

5. Обработка маркетинговой информации.

6. Анализ информации.

7. Оформление результатов.

8. Оценка результатов.

9. Выводы и рекомендации.

10. Применение результатов для принятия решений.

11. Коррекция и оптимизация результатов.

Маркетинговая информационная система (МИС) состоит из людей, оборудования, методических приёмов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.

Источники информации: система внутрифирменной отчётности; маркетинговые разведывательные данные о конкурентах, от персонала компании, поставщиков, посредников, потребителей.

Для получения общей маркетинговой информации используются каналы коммуникации постоянного неизбирательного воздействия (газеты, журналы, телевидение, радио, массовая реклама) и событийного неизбирательного воздействия (выставки, презентации, законы, акты, выступления государственных деятелей).

Для получения узкопрофильной информации используются коммуникационные каналы избирательного воздействия (бухгалтерская, финансовая и др. отчётность, печатная продукция специализированных фирм, коммерческие базы и банки данных) и каналы личной коммуникации.

Классификация маркетинговой информации:

- по источникам информации: общая, коммерческая, специальная;

- по периодичности: постоянная, переменная, эпизодическая;

- по назначению: справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная, регулирующая;

- по отношению к обработке: первичная, вторичная, производная;

- по способу получения: внутренняя, внешняя.

Методы маркетинговых исследований: экспериментальные и аналитические.

Направления маркетинговых исследований: исследования рынка, потребителей, конкурентов, посредников, товаров, цен, товародвижения и продаж, системы стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды предприятия.

Маркетинговые исследования товарных рынков: определение ёмкости, конъюнктурные и прогностические исследования, исследования конкурентной среды, выявление потребностей и средств для их удовлетворения, определение каналов товародвижения и сбыта.

Значение маркетинговых исследований: для определения специфики отдельных сегментов товарного рынка, для оптимизации ассортимента товаров, повышения их качества, разработки сбалансированного перечня информационных и сервисных услуг.

Вопросы самоконтроля

1. Понятие, цели, задачи и объекты маркетинговых исследований.

2. Схема маркетинговых исследований.

3. Маркетинговая информационная система: состав и источники.

4. Классификация маркетинговой информации.

5. Методы маркетинговых исследований.

6. Направление маркетинговых исследований.

7. Значение маркетинговых исследований.

Тема 15. Стратегия и планирование маркетинга

Студент должен:

знать:

- стратегию и планирование маркетинга, виды стратегий, критерии их выбора, контроль за выполнением.

Маркетинговые исследования – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Маркетинговые стратегии учитывают потребности клиентов, стратегии конкурентов.

Направления и виды стратегий маркетинга:

1. Конкурентные стратегии:

- стратегии позиционирования: абсолютное превосходство по издержкам, специализация, концентрация;

- стратегии по ценностям: функциональное превосходство, тесная связь с потребителем, лидирующая позиция по товарам.

Пример: фирма Tefal.

2. Стратегии лидера рынка:

- расширение общего объёма рынка: привлечение новых потребителей, поиск новых возможностей использования товара, повышение интенсивности использования товара;

Пример: фирма Michelin Tire Company опубликовала в справочнике рейтинги французских ресторанов, сообщила, что лучшие рестораны – на юге Франции. Начала выпуск путеводителей с картами достопримечательностей. Цель – увеличить «накатывание» километров и чаще заменять покрышки, производимые компанией.

- увеличение доли рынка: завоевание потребителей конкурентов, завоевание конкурентов, завоевание преданности потребителей;

- повышение производительности: совершенствование структуры затрат (снижение капитальных затрат, постоянных, переменных затрат), совершенствование ассортимента продукции, повышение ценности;

- оборона лидирующей рыночной позиции: позиционная оборона, фланговая оборона, оборона с нанесением упреждающих ударов, оборона с нанесением контрударов, мобильная оборона, стягивание обороны.

3. Стратегии компании-претендента – это наступательные стратегии: лобовая атака, фланговая атака, атака с целью окружения, обходной манёвр, партизанская война.

4. Стратегии компании-последователя: компании - плагиатор, подражатель, освоитель.

5. Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу, основаны на специализации: на определённой группе конечных потребителей, вертикальной, на потребителях – предприятиях определённого размера, только на определённых потребителях, географической, на определённых товарах и характеристиках товаров, на определённом уровне цены/качества, на определённых услугах.

Пример: компания NASA восстанавливает и ремонтирует искусственные спутники.

Виды планов маркетинга:

- по длительности: годовой, долгосрочный, стратегический;

- по масштабу: отдельные планы для каждого продукта, интегрированный план на всю продукцию;

- по методам разработки: снизу вверх, сверху вниз.

Стратегическое планирование подкрепляется маркетинговыми планами и поддерживает их.

Основные этапы процесса стратегического планирования: определение целей и задач фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, контроль за выполнением.

Компоненты стратегического планирования: миссия, стратегический аудит, SWOT – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, анализ бизнес-портфеля, целей, стратегий (схемы стратегического анализа).

Бизнес-план – это документ, в котором формулируются цели предприятия, даётся их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы.

Маркетинговая часть бизнес-плана определяет задачи по всем элементам комплекса маркетинга: программу комплекса рыночных исследований, объём и ассортимент продукции, направления её совершенствования, требования к упаковке, обоснование ценовой политики, планирование сбыта, рекламной компании, других элементов системы ФОССТИС, сервиса, системы контроля.

Вопросы самоконтроля

1. Определение понятий: стратегия и тактика.

2. Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора.

3. Этапы процесса маркетингового планирования. Виды планов маркетинга.

4. Основные этапы стратегического планирования.

5. Компоненты стратегического планирования.

6. Схемы стратегического анализа.

7. Понятие и назначение бизнес-плана.

8. Маркетинговая часть бизнес-плана.

5. ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
И САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ ПРОРАБОТКИ ТЕМ

Тема 1. Предмет, цели и задачи дисциплины

1. Предмет, цели и задачи дисциплины «Маркетинг».

2. Функции, принципы и сферы применения маркетинга.

3. Понятие рынка и его виды.

4. Содержание и основное назначение рыночных показателей – ёмкости и доли рынка, контролируемого фирмой.

5. Содержание и основное назначение рыночного показателя – конъюнктуры рынка.

6. Приведите 3 примера применения маркетинга в сфере услуг.

7. Приведите 3 примера применения маркетинга в сфере политики.

8. Приведите 3 примера применения маркетинга в сфере государственной организации.

9. Приведите 3 примера применения маркетинга в сфере общественной организации.

10. Приведите 3 примера применения маркетинга в сфере разработки идеи.

11. Приведите примеры и характеристики видов рынка по группам потребителей:

- рынок потребности;

- рынок товаров;

- демографический рынок.

12. Приведите примеры и характеристики видов рынка по группам потребителей:

- географический рынок;

- рынок труда;

- финансовый рынок.

13. Схематично отобразите рынок сбыта отдельного товара по группам потребителей с последующим анализом.

14. Схематично отобразите модель изучения товарной структуры рынка с последующим анализом.

15. Составьте перечень показателей для выявления формирования рыночной конъюнктуры.

16. Приведите примеры и характеристики видов рынка товаров промышленного назначения:

- рынок товаров производственного назначения;

- рынок посредников;

- рынок организаций – учреждений.

17. Приведите примеры и характеристики видов рынка потребительских товаров по уровням детализации:

- общегрупповой;

- групповой;

- видовой.

18. Приведите пример анализа рынка и характеристики уровней анализа:

- потенциальный рынок;

- доступный рынок;

- квалифицированный рынок;

- целевой рынок;

- освоенный рынок.

19. Схематично изобразите уровни анализа рынка с последующими характеристиками.

20. Приведите 5 количественных примеров ёмкости современных отечественных или зарубежных рынков с соответствующими характеристиками.

21. Приведите 5 количественных примеров доли современных отечественных или зарубежных рынков с соответствующими характеристиками.

22. Приведите 5 примеров разной степени сбалансированности спроса и предложения на рынке.

23. Приведите примеры и характеристики видов рынка по территориальному охвату:

- внутренний;

- внешний (мировой);

- национальный;

- региональный.

24. Приведите примеры и характеристики рынка продавца и рынка покупателя.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: