Сделай Сам Свою Работу на 5

Сравнительный анализ сегментов базового рынка

Показатели оценка сегмента Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Сегмент 5 Сегмент 6
Объем продаж            
Средняя цена            
Тенденции роста сегмента            
Уровень конкуренции            
Соответствие продукции            
Потребность в дополнительных услугах            
Соответствие системы сбыта            
Необходимость стимулирования            
Общая оценка привлекательности сегмента            

 

Каждый показатель в данной методике ранжируется от «I» (минимальное значение) до числа, соответствующего количе­ству рассматриваемых сегментов (максимальное значение) (в табл. 5.6 это число 6). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Основные задачи этапа — определение стратегий выбора целевого рынка, определение количества сегментов, анализ их характеристик.

Описание целевого рынка для разработки маркетинговых программ по элементам микса может быть представлено в виде форматов с разделами (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Итоговая форма анализа целевого рынка

Для индивидуальных потребителей

Параметры анализа Результаты
Географическое местонахождение  
Особенности климата и топографии  
Культурные, этнические, религиозные или расовые группы  
Социальный класс и/или классы  
Референтные группы  
Базовая демография: пол (мужчина, женщина) Возрастной диапазон Образование Средний доход Размер семьи Доход на члена семьи Доступный доход Описание типа ведения домашнего хозяйства  
Этап жизненного цикла семьи  
Профессии членов семьи  
Кто принимает решение о покупке  
Кто покупает  
Риски восприятия товара целевым рынком: • функциональные • физиологические • социальные • финансовые  
Дополнительная информация о целевом рынке, классификации, характерные черты и отличия  
Потребности и нужды целевого рынка 1. 2. 3.  
Общее описание товара  
Частота использования товара  
Чувствительность к маркетинговому воздействию  
Размер целевого рынка  
Тенденции роста целевого рынка  
Использование СМИ целевым рынком: Часов в неделю по категориям Телевидение ____________________ Радио___________________________ Журналы________________________ Газеты__________________________ Интернет________________________  

 

Для корпоративных покупателей

Параметры оценки Оценка
Размер бизнеса покупателя  
Категория по потенциалу роста А, В, С, D...  
Отрасли 1. 2. 3. …  
Описание групп центра по закупкам  
Факторы мотивации групп центра по закупкам  
Оценка объема закупки: • первоначальная • повторная  
Дополнительная информация о целевом рынке, классификации, характерные черты и отличия  
Потребности и нужды целевого рынка: 1. 2. 3. …  
Общее описание товара  
Частота использования товара  
Чувствительность к маркетинговому воздействию  
Размер целевого рынка  
Тенденции роста целевого рынка  
Использование СМИ целевым рынком: Часов в неделю по категориям Телевидение ____________________ Радио___________________________ Журналы________________________ Газеты__________________________ Интернет________________________  

 

Выбор позиционирования

Завершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании товара в каждом из целевых сег­ментов и как результат — разработку комплекса маркетинга для каждого из них.

Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товаров потребителем и основывается на оценке-потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора пре­стижности товара, выделения его сильных сторон по отноше­нию к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Страте­гия позиционирования — это инструмент реализации страте­гии дифференциации товаров компании от конкурентов.

Позиционирование — определение места конкретного товара по от­ношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя.

В процессе позиционирования возникают следующие во­просы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действи­тельные или воспринимаемые, на которые благоприятно реа­гируют покупатели?

Как воспринимаются потребителем позиции конкури­рующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Результат позиционирования часто представляется в гра­фической форме. Пример карты позиционирования для про­мышленной упаковки приведен на рис. 4.2.

В нашем примере позиционирование для разных видов упаковочных материалов осуществлено по двум критериям, важным для корпоративного потребителя: надежности упаков­ки и стоимости упаковочных материалов.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтап­ный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Первое — хорошо понимать позиции, реально занимаемые предприятием (маркой) в соз­нании покупателей на основе исследования имиджа предпри­ятия. Второе условие — знать позиционирование конкури­рующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов. Третье _ выбрать собственную позицию и найти убедительные аргументы для ее обоснования. Последнее условие - оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

 

 

Рис. 4.2. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки

 

Необходимо проверить возможность осуществить програм­му выбранного варианта позиционирования. Для этого следует убедиться, что компания обладает достаточным потенциалом для создания необходимого имиджа в сознании покупателей, оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить вы­бранную позицию. В завершение надо удостовериться в согла­сованности выбранного критерия позиционирования с други­ми маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сис­темой распределения товаров и услуг.

Если имеется четкое определение избранного позициони­рования, то менеджерам в операционном маркетинге сравни­тельно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Задание к практическому занятию №4

 

Используя формат табл. 4.5 проанализируйте целевой рынок, вы­бранный вашей компанией для работы.

Контрольные вопросы.

1. С какой целью фирма проводит сегментирование на рынке потребительских товаров?

2. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

3. Перечислите преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

4. Охарактеризуйте специфику концентрированного маркетинга.

5. Назовите социально-демографические признаки сегментирования рынка.

 

Список рекомендуемой литературы

1.Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. – М.: Гардарика, 2003.

2. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. – 4- изд. перер. и доп. – М.: Дашков и К, 2006.

3. Дибб С., Симкон Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. / Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2004.

4. КотлерФ., Келлер К.Л. Маркетинг, мпенеджмент. – 12-е изд. перер. и доп. – СПб.: Питер, 2006.

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

6. Парамонова Т.М., Калугина Т.Н. Стратегия целевого маркетинга.- М.:Вершина, 2006.

 



©2015- 2017 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.