Тема 4 Стратегии сегментации и позиционирования.

Функциональная стратегия – это управленческий план действий отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса.

Функциональная стратегия относится к плану управления текущей и основной деятельностью подразделения (НИОКР, производство, маркетинг, обслуживание клиентов, распределение, финансы, кадры и т.д.).

Роль функциональной стратегии заключается в поддержке общей деловой стратегии и конкурентоспособности фирмы.

Стратегия сегментации.

Сегментация рынка – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. К преимуществам использования сегментационного подхода относятся возможность идентификации и понимания различных потребительских желаний, а также возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов.

Приведем виды сегментации рынков.

Макросегментация– рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

Микросегментация– группы потребителей определяются в рамках одной страны по более детальным критериям.

Сегментация вглубь начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

Сегментация вширь начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

Предварительная сегментация – начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

Окончательная сегментация– определяются оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будут разрабатываться рыночная стратегия и программа.

Выделяются следующие основные направления сегмента­ции:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь идет об определениибазовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

• основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических;

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности (рис. 4.1).

Рис. 4.1 Общая схема сегментации рынка

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Принципы сегментации. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: 1)различия между сегментами; 2)сходства потребителей; 3)большой величины сегмента; 4)измеримости характеристик потребителей; 5)достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

К критериям сегментации рынков товаров производственного назначенияможно отнести:

- производственно-экономические признаки (состояние отраслей и предприятии, потребляющих данные товары); технологические про­цессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей;

- специфика организации закупки (скорость или сроки постав­ки); условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений;

личностные характеристики лиц, от которых зависит представ­ление заказа на покупку

К критериям сегментации потребительских рынков можно отнести:

- географические - республики, регионы, области, города с раз­ной численностью населения, пригороды, сельская местность, плот­ность населения, климат (северный, умеренный, южный);

- психологические - общественный класс, образ жизни (кон­серваторы, жизнелюбы, эстеты); тип личности (увлекающиеся, посту­пающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);

- поведенческие - повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай); искомые выгоды -качество, сервис, эконо­мия; статус пользователя -не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный пользователь, регулярный пользователь; интенсив­ность потребления -слабая, умеренная, активная; степень привержен­ности -никакой, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара- неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий купить, намерева­ющийся купить; отношение к товару -восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное;

- демографические -пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеж­дения, раса, национальность.

К критериям сегментации рынка услуг можно отнести:

1) жизненный цикл клиента;

2) демографические признаки;

3) выгоду клиентов;

4) уровень обслуживания;

5) уровень цен;

6) степень контакта с клиентами;

7) соотношение «цена — качество».

8) три сегментации рынка нужно помнить о рыночном окне и рыноч­ной нише.

Рыночное окно - сегмент рынка, которым пренебрегали произ­водители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребно­сти потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специ­ально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша — сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данного предприятия и возможности его поставки.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка. Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Целевой рынок фирмы - значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");

функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");

потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?").

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте: а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. Преимущества и недо­статки стратегии массового маркетинга представлены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту: