Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1. Определение проблемы и цели исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований
2. Разработка плана маркетинговых исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация данных и доведение их до руководства.
Направления маркетинговых исследований:
1) рыночные тенденции;
2) рыночная доля;
3) удовлетворение потребителей;
4) сегментация;
5) рыночный потенциал;
6) испытание концепций нового продукта;
7) отношение к марке;
8) конкурентные цены;
9) средства массовой информации;
10) общественный имидж;
11) тестирование продукта;
12) тестирование рынка;
13) деятельность сбытовиков;
14) международные исследования.
Виды маркетинговых исследований:
1) по месту проведения:
- кабинетные – проводимые в офисе;
- полевые – проводимые за пределами офиса;
2) по типу используемой информации:
- первичные;
- вторичные;
3) по характеру используемых измерителей:
- количественные;
- качественные;
4) в соответствии с поставленными целями:
- разведочные – направленные на получение предварительной информации;
- описательные – направленные на описание рыночной ситуации;
- каузальные – направленные на выявление причинно-следственных взаимосвязей между событиями;
5) по форме организации:
- проводимые собственными силами;
- проводимые с помощью специальных агентств.
Основными типами информации в маркетинговых исследованиях являются:
1. Вторичная информация – информация собранная ранее для целей, отличных от целей маркетингового исследования.
Достоинства:
- низкая цена;
- наличие альтернативных источников;
- оперативность получения;
- получение комплексного представления о проблеме.
Недостатки:
- отсутствие конкретики;
- неясная методология;
- наличие противоречивых данных;
- наличие устаревших данных;
- неполнота информации;
- ненадежные источники.
Источники вторичной информации - официальные издания и документы, внутренние источники, отчеты об исследованиях и т.д.
2. Первичная информация – информация собираемая впервые в соответствии с целями исследования.
Достоинства:
- известная методология;
- соответствие целям исследования;
- надежность и достоверность;
- доступность результатов;
- конфиденциальность.
Недостатки:
- большие затраты времени;
- большие затраты финансовых ресурсов;
- необходимость в технических средствах и оборудовании;
- высокая трудоемкость.
Источники первичной информации – субъекты микромаркетинговой среды предприятия.
Основные методы сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях:
1. Опрос–метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Методам опроса присущи следующие достоинства:
1) высокий уровень стандартизации (одни и те же вопросы с одними и теми же вариантами ответов).
2) легкость реализации.
3) возможность проведения глубокого анализа путем задания последовательных уточняющих вопросов.
4) возможность табулирования и проведения статистического анализа.
Недостатки:
1) субъективность полученной информации.
2) зависимость качества информации от орудий исследования.
3) зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение
Формы опросов:
1. По виду преследуемой цели:
- качественные – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта;
- количественные - исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений.
2. По типу опрашиваемого объекта:
- экспертные опросы;
- потребительские опросы.
3. По частоте проведения:
- однократные;
- многоразовые.
4. По количеству одновременно участвующих лиц:
- индивидуальные;
- групповые.
5. По степени стандартизации:
- структурированные;
- свободные.
6. По способу сбора данных:
- устные;
- письменные.
7. По способу связи с респондентами:
- телефонные;
- почтовые;
- личные;
- Интернет-опросы.
2. Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Достоинства фокус-групп:
1) групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов;
2) оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей;
3) возможность свободно высказываться положительно влияет на качество и глубину получаемой информации;
4) снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции;
5) снимается противопоставление исследователя и респондента, влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.
Недостатки фокус-групп:
1) результаты исследования зависят от квалификации модератора;
2) групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников;
3) собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант;
4) ограниченный характер результатов предварительного тестирования;
5) необходимость в специальном помещении и оборудовании;
6) несхожесть респондентов может быть препятствием для их сотрудничества;
7) не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе;
8) могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы.
3. Глубинные интервью -реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.
Достоинства метода:
1) возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов;
2) контроль полноты получаемой информации;
3) возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке;
4) формирование более серьезного отношения респондента вследствие индивидуального собеседования;
5) возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента;
6) возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости;
7) возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.
Недостатки:
1) трудоемкость подготовки высококвалифицированных специалистов4
2) влияние интервьюера;
3) большие затраты времени;
4) высокие финансовые затраты;
5) трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день);
6) трудоемкость обработки информации.
4. Проекционные методы-методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения.
Достоинства методов:
1) выявляются подсознательные мотивы покупок;
2) респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов.
Недостатки:
1) субъективность истолкования ответов;
2) требуется высокая квалификация исследователя в области психологии;
3) трудоемкость проектирования вопросника.
5. Панельные исследования(панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
«Панель» - группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках.
Достоинства панелей:
- возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей;
- отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной срез;
- оценка эффективности маркетинговых инструментов.
Недостатки:
- состав выборки меняется с течением времени («смертность» панели);
- структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности;
- риск неточного заполнения анкет со стороны участников;
- модифицированный характер поведения («эффект» панели).
6. Наблюдение–метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Формы осуществления процесса наблюдения:
1) по характеру окружающей обстановки:
- лабораторное – проводится в искусственно созданных условиях;
- полевое – проводится в естественных условиях;
- лабораторно-полевое – проводится в естественных условиях, но с отдельными ограничениями;
2) по месту исследователя в изучаемом процессе:
- включенное наблюдение – с непосредственным участием исследователя;
- невключенное наблюдение – осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе;
3) по способу восприятия объекта наблюдения:
- персональное – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;
- неперсональное – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов;
4) по степени стандартизации наблюдения:
- структурированное (контролируемое) – используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются;
- свободное (неструктурированное) – осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы;
5) по степени открытости процесса наблюдения:
- открытое – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении;
- скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся наблюдении;
6) по характеру наблюдаемых событий:
- прямое – наблюдение непосредственно за поведением;
- непрямое – наблюдение за результатами поведения;
7) по регулярности проведения наблюдения:
- систематическое – проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов;
- эпизодическое – не имеет четко установленного регламента регистрации событий;
- однократное – выполняется в соответствии с заданными схемами однократно, более эта схема исследования не используется;
- случайное – наблюдение заранее незапланированного явления.
Достоинства наблюдения:
- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли;
- высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;
- возможность восприятия неосознанного поведения людей;
- возможность учета окружающей обстановки;
- возможность регистрировать событие в момент его возникновения;
- отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым;
- возможность отделить факты от вымысла.
Недостатки наблюдения:
- низкая репрезентативность;
- селективный отбор объектов наблюдения;
- субъективность восприятия наблюдаемых событий;
- наличие эффекта наблюдения – модифицированного характера поведения;
- невозможность наблюдения многих факторов;
- ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события.
7. Эксперимент–метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.
Формы эксперимента:
1) по характеру окружающей среды:
- лабораторный – проводится в искусственно созданных условиях;
- полевой – проводится в реальных условиях;
2) по виду используемых каналов распределения:
- стандартное тестирование – используются обычные каналы распределения фирмы;
- электронное тестирование – используются электронные карточки;
- контролируемое - используются каналы распределения, предложенные маркетинговых агентством;
3) по логической структуре доказательства гипотезы:
- линейный – использование в качестве контрольной и экспериментальной одной и той же группы участников;
- параллельный – использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной;
4) по месту проведения:
- холл-тест (Hall-test) – проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы;
- хоум-тест (home-test) – проводится в домашних условиях, участникам предлагают опробовать тестируемый товар в домашней обстановке;
5) по предмету исследования:
- продуктовый тест – изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара;
- ценовой тест – изучается реакция потребителей на изменение цены товара;
- рекламный тест – изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом;
- тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и т.д.;
6) по масштабу поставленной задачи:
- однофакторный эксперимент – исследуется влияние одного фактора;
- многофакторный – исследуется влияние нескольких факторов.
Достоинства:
- возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;
- высокая объективность;
- возможность проверки принятых решений (тест-маркетинг);
- возможность контролировать окружающую обстановку.
Недостатки:
- вероятностность утверждений о силе и характере причинно-следственных связей между событиями;
- неуверенность в применимости результатов для других условий среды;
- наличие временного лага между экспериментом и принятием решений;
- затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;
- высокие временные и финансовые затраты;
- высокий уровень риска.
Проведение маркетинговых исследований подразумевает, помимо всего прочего, определение того множества единиц, которые являются объектами исследования и удовлетворяют неким заданным условиям, т.е. генеральной совокупности.
Выделение объектов генеральной совокупности предполагает определение метода обследования. Метод сплошного обследования подразумевает исследование всех единиц генеральной совокупности и используется при ограниченном числе ее элементов.
Если же генеральная совокупность обладает большими размерами, что, как правило, и встречается в маркетинговых исследованиях, то целесообразным является проведение исследований методом выборочного обследования.
Выборка представляет собойгруппу объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.
В соответствии с процедурой составления выборки могут быть разделены на две категории:
- детерминированные – выборки, основываемые на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов, при чем оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной;
- вероятностные–выборки, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некоторой заданной ненулевой вероятностью.
Основными разновидностями детерминированных выборок являются:
- выборка по методу «снежного кома», с помощью которогозадается начальное множество респондентов, обладающих нужными характеристиками и используемых в последствии в качестве информантов, определяющих дальнейший отбор индивидов с необходимыми характеристиками;
- произвольная выборка, когда элементы в выборку отбираются бессистемно;
- типовая выборка, в которую набор респондентов ограничен лишь характерными элементами генеральной совокупности;
- квотная выборка, структура которой строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.
Среди вероятностных выборок можно выделить:
- простую случайную выборку, в которую элементы выбираются с помощью случайных чисел, а вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности;
- систематическая выборка, когда первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные отбираются через равные интервалы (интервал скачка), равные отношению объема генеральной совокупности к объему выборки;
- стратифицированная выборка, при формировании которой генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка, при чем весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.
- кластерная выборка, когда генеральная совокупность делится на идентичные группы (кластеры).
При определении объема выборки используются следующие методы:
1) произвольный метод расчета, при котором объем выборки определяется на уровне 5 – 10% от генеральной совокупности;
2) традиционный метод расчета, когда объем выборки рассчитывается по заданным величинам (500, 1000 или 150 респондентов ежегодно);
3) статистический метод расчета, позволяющий использовать формулы;
4) метод расчета с помощью номограмм, при котором для расчета объема выборки используются 3 шкалы, на левой из которых устанавливается разметка показателя среднеквадратического отклонения или распределения доли признака, на правой – разметка точности измерения в виде допустимой ошибки при заданной доверительной вероятности 95 или 99%, на средней – разметка, соответствующая требуемому объему выборки; на левой и правой шкале отмечаются желаемые значения, затем соединяются прямой линией, на пересечении линии со средней шкалой находится искомое значение выборки;
5) эмпирический метод, при котором объем выборки увеличивается до тех пор, пока новые сведения не начинают вносить лишь незначительные изменения, которыми можно пренебречь, в уже собранные результаты исследования;
6) затратный метод, позволяющий рассчитывать объем выборки исходя из размера допустимых расходов, выделенных на проведение исследования.
Процесс подготовки данных к анализу включает следующие этапы:
1. Разработка предварительного плана проведения анализа данных.
2. Проверка анкет.
В ходе этого этапа анкеты проверяются на полноту заполнения и качество интервьюирования.
3. Редактирование – обработка анкет, повышающая точность и аккуратность представленной в них информации. Основная цель редактирования – установление некоторых стандартов минимального качества сырых данных.
4. Кодирование – процедура присвоения кода конкретному ответу на конкретный вопрос.
5. Табулирование– подсчет количества событий, которые попадают в различные категории.
6. Очищение данных – тщательная и всесторонняя проверка состоятельности собранных данных и работа с пропущенными ответами.
7. Статистическая корректировка данных.
8. Выбор стратегии анализа данных.
Статистические методы анализа данных делятся на:
- одномерные методы, применяемые для анализа данных в случаях, если существует единый измеритель для оценки каждого элемента выборки, либо если этих измерителей несколько, но каждая переменная анализируется отдельно ото всех остальных;
- многомерные методы, используемые для анализа данных, если для оценки каждого элемента выборки используется два или больше измерителя и эти переменные анализируются одновременно. Эти методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя или больше явлениями.
Наиболее часто используемыми методами анализа данных, полученных в ходе маркетинговых исследований, являются:
-дисперсионный анализ,представляющий собой статистический метод изучения различий между выборочными средними для двух или больше совокупностей, при чем зависимая переменная является метрической, а независимые – категориальными;
- дискриминантный анализ, используемый для различения категорий зависимой переменной, проверки существования различий между группами, определения переменных, вносящих наибольший вклад в межгрупповые различия, оценки точности классификации данных на группы; при чем зависимая переменная является категориальной, а независимые – интервальными;
- корреляционно-регрессионный анализ, позволяющий установить наличие и тесноту связи между метрическими переменными;
- факторный анализ, используемый для сокращения числа переменных и их обобщения;
- кластерный анализ, позволяющий классифицировать объекты и события в относительно однородные группы;
- многомерное шкалирование, используемое для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения;
- совместный анализ, позволяющий определить относительную важность ясно выраженных характеристик товара для потребителей и полезность, связанную с их уровнями.
По результатам проведенного анализа данных составляется отчет о маркетинговых исследованиях.
Традиционно отчет состоит из следующих частей:
- вводная часть: начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (краткое содержание исследования), оглавление, перечень иллюстраций, аннотация (методология, основные выводы, рекомендации);
- основная часть: введение, характеристика методологии исследования, выводы, рекомендации;
- заключительная часть: приложения.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|