Цена как элемент комплекса маркетинга
Цена–сумма денег, благ или ценностей, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение желаемого товара.
Основные цели ценообразования:
1) извлечение прибыли;
2) завоевание рынка;
3) победа в конкурентной борьбе.
Принципы ценообразования:
1) обоснованность;
2) гибкость;
3) универсальность.
Функции цены:
1) учетная;
2) распределительная;
3) стимулирующая.
Методы ценообразования:
1) затратный;
2) рыночный;
3) конкурентный.
Виды цен:
1) по субъекту рынка:
- цена продавца;
- цена покупателя;
- государственная цена;
2) по правовому статусу:
- свободные – цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры;
- регулируемые – цены, уровень которых находится под контролем органов управления;
- фиксированные – цены определенного уровня;
3) по уровню конкуренции:
- конкурентные;
- неэтичные (противоправные);
4) по видам рынка:
- локальные;
- региональные;
- национальные;
- международные;
5) по способу возмещения транспортных расходов – франко-цены - учитывают разные условия поставки:
- цены в местах производства (франко-склад изготовителя, франко-станция отправления, франко-вагон-станция отправления);
- цены в местах потребления (франко-склад назначения, франко-станция назначения, франко-вагон-станция назначения);
6) по фактору времени:
- постоянные – срок действия не оговорен;
- временные (сезонные) – действующие в течение определенного времени (сезона);
7) по условиям поставки и продажи:
- цена-нетто – чистая цена товара;
- цена-брутто – цена, определенная с учетом купли-продажи
На цену товара влияет эластичность спроса по цене.
Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, насколько изменится спрос при изменении цены на продукт.
Кэ= ,
где Q1, Q2 – объем продаж в начальном и конечном периоде;
Q – средний за период объем продаж;
P1, P2 – цена в начальном и конечном периоде;
P – средняя за период цена.
Существует три варианта состояния коэффициента эластичности:
1) коэффициент эластичности больше 1 – спрос эластичен по цене: незначительное изменение цены приводит к значительному изменению спроса;
2) коэффициент эластичности равен 1 – спрос изменяется пропорционально изменению цены;
3) коэффициент эластичности меньше 1 – спрос неэластичен: значительные изменения цены приводят к незначительным изменениям спроса.
Выделяют следующие основные методы ценообразования:
1) затратный метод – цена определяется исходя из средних издержек и заложенной нормы прибыли;
2) рыночный метод – цена определяется исходя из возможностей и требования рынка;
3) конкурентный метод – цена определяется исходя из необходимости не дать конкурентам возможности установить цены ниже.
Процесс трансформации цен включает следующие этапы:
- престижная цена;
- высокая цена;
- оптимальная цена;
- низкая цена;
- запрашиваемая цена.
Порядок установления цены на рынке включает следующие процедуры:
2 6
1 3 5 7 9 10
4 8
1 – начальные варианты цены;
2 – оценка вариантов; 3 – выбор варианта;
4 – пробные продажи; 5 – предварительное установление цены;
6 – анализ продаж; 7 – анализ затрат;
8 – анализ конкурентов;
9 – корректировка цены; 10 – окончательное установление цены.
Политика ценообразования обусловлена следующими факторами:
1) место и роль цены в маркетинговой стратегии фирмы;
2) методы ценообразования;
3) место фирмы в ценовой войне;
4) ценовая политика в отношении новых товаров;
5) жизненный цикл товаров;
6) уровень спроса на товары;
7) издержки предприятия;
8) требования рынка;
9) влияние посреднических услуг;
10) трансакционные издержки;
11) уровень базисных цен;
12) наличие ограничений на установление цен.
Ценовые стратегии с учетом качества
| Цена товара
| Высокая
| Средняя
| Низкая
| Качество товара
| Высокое
| Стратегия премиальных наценок
| Стратегия глубокого проникновения на рынок
| Стратегия повышенной ценностной значимости
| Среднее
| Стратегия завышенной цены
| Стратегия среднего уровня
| Стратегия доброкачественности
| Низкое
| Стратегия ограбления
| Стратегия показного блеска
| Стратегия низкой ценностной значимости
|
Ценовые стратегии функционируют плохо, если:
1) цены меняются слишком часто;
2) участники каналов сбыта жалуются на недостаточные доли прибыли;
3) решение о ценах принимается без достаточной информации о рынке;
4) существует слишком много вариантов стратегий;
5) цены не соответствуют целевому рынку;
6) конкуренты используют скидки и т.д.
Упрощенная модель разработки ценовой политики:
2 9
3 7
1 6 10 12 13
4 8
5 11
1 – цели ценообразования;
2 – увеличение прибыли на капитал;
3 – увеличение объема продаж и доли на рынке;
4 – обеспечение стабильности прибыли;
5 – победа в конкурентной борьбе;
6 – альтернативные политики ценообразования;
7 – активная компоновка интегрированных функций маркетинга;
8 – пассивная компоновка интегрированных функций маркетинга;
9 – активная ценовая политика;
10 – отклонения от ценовой политики;
11 – пассивная ценовая политика;
12 – методы ценообразования;
13 – установление цен.
По уровню конкуренции различают два типа ценообразования: конкурентное и неэтичное (противоправное).
Основными методами конкурентного ценообразования являются:
1) ценовая конкуренция, при которой продавец двигается по кривой спроса, повышая или понижая свою цену;
P – цена;
Р1, Р2 – начальная и конечная цена;
Q – объем продаж (спрос)
Q1, Q2 – начальный и конечный
объем продаж
2) неценовая конкуренция, при которой продавец делает упор на отличительных особенностях своей продукции.
P – цена;
ПБО- продукт без отличительных
особенностей;
ПСО – продукт с отличительными
особенностями
При неценовой конкуренции у продавца существует два варианта действий:
- при сохранении объема продаж на уровне Q1 повысить цену с Р1 до Р2;
- при сохранении цены на уровне Р1 увеличить объем продаж с Q1 до Q2.
Неэтичными или противоправными в области ценообразования считаются 4 вида цен:
1) вводящие в заблуждение цены – предназначены для обмана потребителей:
- ценовая приманка с переключением – предложение товара по низкой цене, с целью заманить покупателя в магазин, где ему будет предложен более дорогой товар;
- предложение скидки с завышенной цены;
2) нечестное ценообразование – использование цен с целью вытеснить конкурентов (установление цен на уровне ниже стоимости, а после вытеснения конкурентов с рынка – повышение цен до прежнего уровня);
3) ценовая дискриминация – продажа одного товара по разным ценам независимо от затрат.
Дискриминационное ценообразование проявляется в следующих вариантах:
- в зависимости от сегмента покупателей – розничные потребители платят за один и тот же товар различные деньги;
- в зависимости от варианта товара – различные версии товара продаются по разным ценам;
- с учетом местонахождения – товары продаются по разным ценам в разных местах;
- с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели, времени суток;
4) фиксирование цен – соглашение между фирмами отрасли об установлении цен на определенном уровне:
- горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне;
- вертикальное фиксирование цен – соглашение о фиксировании цен, заключенное между различными звеньями на пути движения товара (например, между производителями и посредниками: товар продается по цене, предложенной производителем, посредники не делают скидок)
Основные факторы, обусловливающие чувствительность потребителей к цене:
1) эффект уникальной ценности;
2) эффект осведомленности о товарах-заменителях;
3) эффект отсутствия возможности сравнения;
4) эффект суммарных затрат;
5) эффект конечной выгоды;
6) эффект разделения расходов;
7) эффект сокращения инвестиционной составляющей;
8) эффект соотношения «цена-качество»;
9) эффект влияния запаса.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|